Как не слить бюджет на клики? Все, что нужно знать о кликфроде

Погоня за максимальным количеством кликов сыграла злую шутку с многими маркетологами. Неожиданно высокий CTR — не повод веселиться. Сначала убедитесь, что не стали жертвой мошенников, которые «скликали» ваш рекламный бюджет. В этой статье вы узнаете, что такое кликфрод и как вычислить скликивание.

Согласно глобальному отчету PPC Click Fraud, в 2020 году увеличилось мошенничество с кликами во всех типах рекламных форматов. Доля мошеннических или недействительных распределилась так:

• в поисковой рекламе — 11% кликов;
• в медийной рекламе — 36% кликов;
• в CTV — 17% показов.

Только 13% отслеживаемых аккаунтов остались нетронутыми мошенниками.

Что такое кликфрод?

Вид мошенничества в интернете, когда кто-то намеренно кликает на рекламные объявления называется «скликиванием» или кликфродом (от анг. click fraud).

Кликфрод может:

• принести убытки рекламодателям;
• привлечь доход, если объявление находится на собственной рекламной площадке.

Пользуется популярностью на рекламных площадках с оплатой за клик (PPC). Особенно актуален при больших бюджетах.

Существует столько же, сколько и форма оплаты за клик. Страдают от кликфрода как рекламодатели, так и рекламные агентства с рекламными площадками.

Источник: ppcprotect.com

Кто, как и зачем прибегает к кликфроду?

Важно знать, что какой бы ни была цель у кликфрода, она всегда со знаком «минус». Поэтому каждый, кто использует этот метод, мошенник по умолчанию. Это могут быть:

• конкуренты, которые «кликают» на объявления ради растраты вашего бюджета;
• подрядчики-рекламодатели — для «выполнения» KPI;
• рекламодатели — для повышения показателя кликабельности объявления (CTR) и уменьшения цены за клик;
• роботы — включаются, когда система индексирует сайт, но их клики не учитываются.

«Скликивать» рекламу можно самостоятельно вручную, а можно с помощью:

1. Фрод-ферм, которые нанимают людей, имитирующих поведение пользователей на сайте: просматривают страницы и кликают по рекламе. Такой кликфрод трудно распознать, поскольку он мало чем отличается от поведения обычных пользователей.
2. Программ — скриптов, имитирующих поведение пользователя. Они переходят по объявлению на сайт и через определенное время покидают его.

Источник: ppcprotect.com

Как понять, что кампании стали жертвой кликфрода?

1. Проверьте кликабельность объявлений. Высокий CTR и краткосрочное повышение количества кликов без роста конверсии — один из признаков «скликивания»:

Чаще всего такой трафик поступает от высокочастотных запросов. Причина — высокая стоимость перехода.

2. Проверьте источник трафика. Подозрительно, если он идет с одного IP-адреса или у посетителей отключены cookie-файлы. Если таких пользователей за короткий срок много, есть вероятность, что ваши объявления «скликивают».
3. Проанализируйте поведение пользователей на сайте. Как изменилось время пользовательских сессий? Увеличился ли показатель отказов? Для этого определите среднее значение показателя отказов за определенное время. Например, за период со 2 по 5 марта показатель отказов был 45,81%, а в период предполагаемой атаки кликфрода с 6 по 9 марта его значение — 98,19%:

Обратите внимание на всплески активности на сайте. Она происходит в определенное время суток или через равные интервалы?

На скриншоте всплеск аномальной активности произошел 8 марта (оранжевая линия):

4. Проверьте демографию пользователей. Неавторизированные в Google посетители сайта попадают в источник «not set». Если таких большинство, оригинальность трафика вызывает сомнение.

Также признаком стороннего вмешательства может быть большое количество сеансов с нецелевой геолокации. Например, когда реклама таргетируется на Украину, а трафик идет из Казахстана.

Как бороться с кликфродом?

1. Постоянно анализируйте показатели трафика по таким признакам «скликивания»:

• высокий CTR;
• аномальные всплески показов и кликов;
• время посещения сайта;
• рост посетителей;
• местоположение пользователей.

Если заметили некачественный трафик с коротким временем посещения страниц, отключите на какое-то время ключевые слова, с которых он приходит. Посмотрите, как меняется статистика, и включите в работу снова.

2. Проведите анализ повторяющихся IP-адресов. Google удаляет данные до того, как они попадут в отчеты. Поэтому IP-адреса надо искать не в Google Analytics, а на сервере. И заблокировать те, что свидетельствуют про кликфрод.

В Google Ads это можно сделать в «Настройках»:

После отключения сомнительных IP-адресов, проверьте, как изменилась статистика. Трафик должен выровняться. Потому что таким образом «скликивание» проводят люди, а не настроенные алгоритмы. И после блокировки IP, они перестают видеть ваши объявления.

3. Отключите повторные показы по пользователям.

В Google Ads это можно сделать в «Настройках», в блоке «Ограничение частоты показов»:

В Яндекс. Директ — в меню «Настройка медийной кампании» — блок «Управление показами»:

Если вы обнаружили кликфрод, сообщите о нем в техподдержку Google. Подробно опишите ситуацию и предоставьте скриншоты из аналитики. Обычно Google возвращает деньги за рекламу.

В Яндексе похожая процедура. При обращении в техподдержку укажите:

• номер объявления;
• период, предполагаемых недобросовестных кликов;
• номер счетчика в Яндекс.Метрике и ссылки на отчеты;
• данные, которые вы анализировали.

Яндекс восстанавливает деньги на счете рекламной кампании.

Как с кликфродом борются поисковики?

В Google клики по рекламе мониторят фильтры, распознающие новые программные обеспечения. Они оценивают пользователей по:

• IP-адресу;
• времени взаимодействия с целевой страницей;
• повторным взаимодействиям.

И работают на опережение, блокируя IP-адреса из черного списка, до того, как те переходят по ссылке. Но иногда фильтр пропускает подозрительный трафик.

Кроме этого техподдержка Google вручную проверяет заявки рекламодателей о подозрительном трафике.

Аккаунты рекламодателей, получающих большой объем некачественного трафика, Google может временно заблокировать для устранения проблемы.

Если в разделе «Эффективность» отметить соответствующий пункт, статистика по «Недействительным кликам» появится в отчете:

Свои жалобы, связанные с мошенничеством в рекламе, оформляйте онлайн через специальную форму техподдержки Google.

Яндекс.Директ тоже борется с кликфродом. Здесь оплату за переход от одного пользователя снимают один раз в день. То есть, если человек перешел на сайт несколько раз в течение дня, рекламодатель заплатит только за один переход.

Также в Яндексе работает автоматическая проверка переходов по рекламному объявлению в несколько уровней, на каждом уровне система отсеивает недобросовестные клики:

• Защита от роботов. На данном этапе отсеиваются клики и показы, сделанные роботами.
• Онлайн-фильтры. Здесь система анализирует каждый показ и клик, сверяя со списком из 250 различных характеристик. Таких как — сезон, география, время, события до клика и другие.
• Оффлайн-проверка. Проверку проходит около 4 миллиардов событий, используя алгоритмы кластеризации, что помогает обнаружить и устранить сложные случаи скликивания.

В Яндекс.Метрика в блоке «Отчеты» — «Источники и сводка» можно увидеть, сколько посетителей привлечено на сайт.

Если вы обнаружили подозрительные переходы на сайт, сообщите об этом техподдержку Яндекса через специальную форму.

Запомнить

Полностью побороть мошеннические действия вряд ли удастся, но есть возможность максимально защитить свои рекламные бюджеты. Для этого постоянно анализируйте статистику по таким показателям:

• кликабельность объявлений;
• источники трафика;
• поведение пользователей на сайте;
• демографию пользователей;

И не ленитесь вносить правки в рекламные кампании.