Как продвигаться в Instagram, если у вас B2B-бизнес

B2B — это бизнес, который работает с бизнесом. Если сравнивать с B2C, у B2B-компаний дольше путь к оплате, вовлечено больше людей в сделку, сложнее документация. Вместе с тем это очень разные бизнесы: от диджитал-агентства до застройщика. Однако все они могут продвигаться через Instagram. Вопрос в том, как и зачем? Чтобы разобраться, давайте рассмотрим примеры такого продвижения, а дальше перейдем к стратегиям и ошибкам. Отмечу, для анализа аккаунтов и проработки стретегий я использовал серивс TrendHERO.

Как продвигают себя в Instagram B2B-компании

Первый аккаунт, который я выбрал качестве примера — конструктор сайтов Tilda:

Видим красиво оформленный профиль и хайлайты, 65 тысяч подписчиков.

Скриншот из админки сервиса TrendHERO

Наблюдаем постепенный рост, большой процент качественной аудитории, среднюю, для такого количества подписчиков, вовлеченность. Кроме этого, можем через Facebook Ad Library проверить, какую таргетированную рекламу они запускают:

Скриншоты из Instagram

Так откуда же регулярные подписки? Обучение + полезный контент + перелив трафика из других сетей:

Скриншоты из Telegram Tilda

У Tilda проект по обучению tilda.school, а также контент, который они подают в формате прямых эфиров. Это часть стратегии обучения пользователей и поддержка с помощью таргетированной рекламы нужных эфиров и вебинаров.

Обратите внимание, что разные видео выкладывают в разных соцсетях. Это не репосты одного и того же контента. При этом Tilda — B2B на грани, ведь им нужны тысячи фрилансеров и малый бизнес. У меня есть знакомые фрилансеры, которые запускают таргетированную рекламу для застройщиков и в довесок продали услуги по созданию страниц — сделали в конструкторе за день. Смотрим на другую компанию:

Скриншот из Instagram

Тут мы видим, что компания не продвигает свой аккаунт Instagram:

Скриншот из админки TrendHERO

Прирост подписчиков минимальный. Мне кажется, что это происходит за счёт сильного бренда, потому что процент качественной аудитории большой, а вовлечение низкое. Клиенты подписываются, но дальше Instagram не занимает какую-то роль в воронке продаж. При этом нельзя сказать, что amoCRM не использует блогеров. Они регулярно устраивают большую конференцию amoCONF, куда приглашают личностей на хайпе. В 2021 это был Моргенштерн.

Стратегии продвижения для B2B-компаний

Основные цели продвижения:

• заказы;
• узнаваемость;
• подписчики.

Стратегия для получения заказов

Если кратко: таргетированная реклама + реклама у блогеров.

1. Ретаргетинг. Он нужен, чтобы показывать рекламу людям, которые были на нашем сайте. Для этого используем Facebook Business:

• ставим пиксель Facebook на сайт (на айфонах это уже не будет работать с мая 2021 года;
• создаём пользовательскую аудиторию;
• настраиваем объявления с учетом того, что эти люди уже были на сайте.

2. Таргетированная реклама. В B2B сложные услуги или товары, поэтому продавать напрямую будет очень дорого. Вместо прямой продажи мы концентрируемся на получении лидов. Составляем портрет людей принимающих решение (ЛПР) и готовим для них разные материалы.

Например, сервис дашбордов предполагает, что их аудитория: маркетолог, CMO и IT-директор. Поэтому для каждого из этих сегментов готовим свои материалы. Для маркетолога — квиз «Проверь, насколько ты шаришь в аналитике», для CMO — бесплатный готовый шаблон для Google Analytics, для CTO — pdf «Продвинутый гайд по дашбордам для CTO».

Наша задача — получить лид из Instagram и отдать его отделу продаж на прогрев.Можно собирать email или телефон сразу в Facebook Leads Ads и с помощью Zapier передавать в CRM или сервис рассылок.

3. Реклама у блогеров. Ищем тех блогеров, у которых есть наша аудитория. Мы не можем рекламировать строительные краны у Бузовой. Или можем, если знаем, какую аудиторию хотим зацепить. Вдруг у Бузовой в подписчиках много жен директоров строительных компаний — и мы планируем сделать контент для них. Здесь важно всегда начинать с понимания, на какую целевую аудиторию работаем.

Например, у нас сервис рассылок. Мы решили, что нам нужно выйти на другие SaaS, которым однозначно нужны транзакционные письма. Поэтому мы готовим предложение — технический аудит доставки. И дальше смотрим, кого читают подписчики SaaS-конференций и знакомых нам CEO. С этими аккаунтами уже договариваемся, что они будут раздавать наш аудит.

Резюмируем: без таргетированной рекламы мы не обойдемся, но можем найти партнеров для сотрудничества. Стараемся снизить стоимость лида.

Стратегия — как получить подписчиков

Она универсальна и зависит от контента и уместной рекламы. 

1. Создаём контент. Вам нужен регулярный контент, ради которого люди будут подписываться. Это похоже на развитие корпоративного блога — минимум 4-6 месяцев работы. Пишете гипотезы: кто потенциальный клиент. Затем готовите контент-план под эту аудиторию, продвигаете через таргет и рекламу у блогеров.

Например, у нас диджитал-агентство. Мы считаем, что у клиентов есть таргетолог. Создаём аккаунт с мемами для таргетологов, постим каждый день приколы о профессии, периодически упоминаем нас, постим серьезные кейсы. Покупаем рекламу у тематических блогеров на этот аккаунт.

Мы хотим создать легкий и приятный контент, на который люди подпишутся. Чтобы была четкая ассоциация: шутки о жизни таргетолога — здесь.

Если вы просто добавите такой контент на странице компании — это сработает хуже. В нашем примере основная тематика — юмор. Он хорош тем, что не требует экспертности, легко усваивается, «доза контента» очень маленькая. Можно делать и более серьезный контент: профессиональные лайфхаки, описание кейсов, обзоры инструментов. Но для этого нужно, чтобы его создавали эксперты.

Если есть возможность, это может быть личный бренд собственника бизнеса. Нам нужна одна тема, чтобы человек с первого взгляда понял, какую пользу он получит от аккаунта. На это должны указывать:

• название аккаунта;
• описание аккаунта;
• оформление профиля.

2. Реклама у блогеров и таргет. И вот когда мы начали создавать такой контентный проект — можем покупать рекламу у блогеров и рекламировать наш аккаунт.

Например, у нас сервис чат-ботов. Мы начинаем большой цикл статей «Как начать зарабатывать на чат-ботах», чтобы набрать аудиторию начинающих фрилансеров. Они будут знать о нашей компании, писать у себя в резюме и портфолио. Поэтому мы готовим цикл из 20 постов. Обязательно нумеруем. На посте №3 мы начинаем закупать рекламу у блогеров — с прицелом на то, что люди будут подписываться, чтобы получать новые посты.

Резюмируем: для постоянного набора подписчиков нужен контентный проект с одной темой. Его дешевле всего будет продвигать.

Стратегия для увеличения узнаваемости

1. Создать контент для репостов. Нам нужно создать контент, который люди начнут обсуждать, а издания — цитировать. Традиционно для этого используют скандальную тему, рейтинги и исследования.

Например, у нас сервис мониторинга новостроек. B2C-тема, но зарабатываем мы на рекламе от застройщиков, поэтому делаем рейтинг «ТОП самых надежных застройщиков» по количеству начатых и завершенных проектов. Распространяем среди блогеров с широкой аудиторией. Строительные компании захотят оказаться в этом рейтинге.

Но рейтинги очень часто делают и для более простых вещей. Например, исследование рынка проводят, чтобы разместиться бесплатно у инфлюенсеров и изданий. Кстати, мы публиковали топ-20 блогеров — и это самая читаемая наша статья.

2. Распространить среди блогеров и медиа. Может быть тактика: купить платное размещение с вашей рекламой, а затем через некоторое время на правах «друзей» предлагать полезный контент.

Если выходите на рынок, рассчитывайте свои силы. Чтобы не получилось так, что в начале вы прозвучали у 50 лидеров мнений, а дальше — тишина. Узнаваемость можно получить, если постоянно мелькать в разных местах. Но с бизнес-блогерами есть одна приятная особенность: у них обычно несколько площадок.

3. Использовать все площадки. Например, есть крутой эксперт — Алексей Ткачук. Если сотрудничать с ним, то можно получить упоминание в Instagram, Telegram, в блог, в подкасте:

Скриншот из блога Dnative

Как искать нужных блогеров

Теперь, когда мы знаем задачу, приступаем к поиску:

1. По хештегам. Вы знаете ключевые слова, по которым вас находят. Пробуйте их вводить в Instagram. От популярных, таких как #бизнес, #маркетинг, #застройщик и так далее, до среднечастотных, таких как названия конференций (#пмэф2021) или городов (#застройщиккраснодар).
2. Подписка. Если знаете, что ваша аудитория читает блогера, подпишитесь на него. Алгоритм предложит подписаться ещё и на похожих. Иногда там неплохие рекомендации.
3. Через ключевые слова и категории в сервисах. Похоже на поиск по хештегам, но можно искать по словам в описании через trendHERO или HypeAuditor.
4. Через 500 похожих — в два клика вы получаете список из 500 аккаунтов. Рекомендую собрать похожих для своего, для аккаунтов конкурентов и для блогеров, которые интересны вашей аудитории. Это функция есть в trendHERO, в HypeAuditor сущетсвуют похожие возможности.

Только помните, что аккаунты часто личные. Поэтому люди, которые подписаны на аккаунты про бизнес, подписаны и на развлекательные. Если ваши фолловеры подписаны на Дудя, это не означает, что он пишет на бизнес-тематики.

Ошибки в B2B-продвижении через Instagram

В B2B-продвижении легко допустить ошибки. Давайте разберем, какие из них встречаются чаще всего. 

Все цели сразу

Когда-то я был CMO в сервисе рассылки и один сотрудник сказал, что ему интересно заняться нашим Instagram. Тогда мы ничего не постили, и я согласился. Расписали контент-план, придумали рубрики, сделали. Но не получили ничего. Абстрактное «заниматься Instagram» дало абстрактные результаты. Выберите одну цель — станет намного легче её достичь и оценить.

Например, у компании-маркетплейса для интернет-магазинов есть два подразделения. B2C инфлюенсер-маркетолог закупает рекламу у блогеров, чтобы получить трафик на распродажи, у него задача — охват. B2B инфлюенсер-маркетолог генерирует лиды через рекламу у бизнес-блогеров и контакты с Instagram-магазинами, у него задача — лиды для менеджеров.

Поэтому мы всегда начинаем с обсуждения, что же клиент хочет получить: подписчиков, узнаваемость, лиды или что-то другое. Может быть задача — больше аудитория, чем у конкурента. Для этого тоже есть свои инструменты.

Контент без продвижения

В Instagram сейчас практически невозможно начать писать на какую-то тему и без продвижения получать подписчиков. Мы несколько раз пробовали — нанимали дизайнера, который делал красивый визуал под концепт, писали тексты и давали советы по продвижению. После этого закупали рекламу у инфлюенсеров (можно было и таргет, но дороже). Получали первых пять тысяч подписчиков. Но стоило прекратить закупать рекламу — всё, новых фолловеров почти нет, активность падает.

Поэтому я и считаю, что самих постов недостаточно. Нужно создавать контент, продвигать и вовлекать аудиторию.

Instagram как отдельная единица

Ситуация, когда Instagram для галочки. Но аккаунт должен решать какую-то задачу в единой воронке. В Tilda соцсети решают задачу обучения клиентов. Клиент больше умеет, потому делает лучше и быстрее, получает больше клиентов и в результате покупает тарифный пакет подороже.

Не проверили интересы

Рынок уже научил, что при работе с блогерами нужно проверять на накрутку. Теперь учит проверять интересы аудитории.

Например, туристическое агентство разместит рекламу у блогера, который пишет о бизнесе и маркетинге. Предложение — корпоративные туры. Но хоть блогер и пишет о сложных вещах, на него подписаны те, кто больше хочет научиться, а не уже занимается бизнесом. Соответственно, у них нет такой потребности организовать корпоративный тур по стране. В итоге реклама не приносит видимых результатов.

Вручную интересы аудитории не проверишь. Нужно использовать сервисы (trendHERO или HypeAuditor). Например, посмотрим на интересы аудитории Максима Ильяхова (автор книги «Пиши, сокращай»):

Скриншот из админки сервиса TrendHERO

Люди в Instagram в нём не только ради работы, поэтому считаем, что 30% и выше — уже хорошо. В нашем случае видим, что у Ильяхова аудитория, которая любит учиться, 15% подписана на аккаунты о бизнесе. Если заглянуть в его отчёт, увидим:

Скриншот из админки сервиса TrendHERO

19,26% коммерческих — много для обычного блогера. Но для людей с бизнес-тематикой — нормально. Должно быть от 15 до 30% коммерческих аккаунтов в лайкающих.

Вывод

Мы обсудили три стратегии по работе с Instagram. Самая дорогая и долгая — контентная. Много работы, но в итоге получаем постоянный канал для привлечения трафика. Немного дешевле работа на узнаваемость. Из практики, если не вкладывать хотя бы 1000 долларов каждый месяц, то количество брендовых упоминаний будет расти слишком медленно. Лидогенерация — быстрый способ. Таргетинг в Facebook: от доллара в сутки, а реклама у блогеров — тысячи рублей за размещение. Минимально нужно будет вложить 500 долларов, чтобы получить первые лиды.

Удачи в продвижении!

Почитайте о продвижении B2B аккаунта: «Как вести Instagram в B2B во время локдауна — кейс агентства Netpeak» и получите необходимый минимум знаний о таргетинге.