Кейс: онлайн-бронирование авиабилетов — рост CTR в 6,5 раз. Оптимизация кампании с помощью Adiutor

22

0

21

0

1

0

Интернет кардинально изменил алгоритмы работы бизнеса. Одной из показательных отраслей стала продажа авиабилетов. Сегодня пользователю не нужно стоять в очередях за билетом, поисковые алгоритмы могут за считанные мгновения подобрать десятки вариантов как попасть из точки А в точку В за оптимальное время и цену. При этом количество сервисов подбора и продажи билетов сделали тематику одной из самых конкурентных в интернете, даже на сравнительно небольшом рынке Казнета. Сложнее всего — удержать лояльность пользователя, поэтому для привлечения клиентов необходимо использовать контекстную рекламу. Злободневный вопрос для сервисов авиабилетов — качество контекстной рекламы.

Анализ рекламной выдачи

Проведем для примера анализ рекламой выдачи по среднепопулярному запросу «билеты Одесса-Москва»: Первая позиция. Aviasales призывает купить дешевый авиабилет, при этом целевая страница не содержит ничего про авиарейс Одесса-Москва. Вторая позиция. BravoAvia сразу отправляет на страницу заказа билета Одесса-Москва, подставляет дату туда и обратно, а также проводит анализ цен. Интересно, что страница BravoAvia — первая в органической поисковой выдаче, то есть показатель качества у страницы можно считать максимальным. Третья позиция. Сервис «711» отправляет на страницу фильтра, где уже указаны города, остается выбрать даты и нажать «найти лучшее». Четвертая позиция. Biletix также отправил на страницу поиска, где уже указанны города, но в дополнение к этому «вытянул» и показал лучшую цену на билеты, которая соответствует цене, указанной в объявлении.

Что в итоге?

Всего один рекламодатель указал стоимость билета и только два из четырех в топе выдачи отправили пользователя на целевую страницу, где можно совершить заказ.

Проблема в том, что стоимость билета — динамическая величина, которая может меняться каждые 15 минут. Соответственно, создавать в ручном режиме объявления практически не имеет смысла.

Единственное решение — использовать системы автоматической генерации и актуализации рекламных объявлений. На этом этапе сервисы онлайн-заказа авиабилетов поджидает еще одна загвоздка. Если интернет-магазины для создания автоматических рекламных кампаний могут использовать YML-файл, то для авиабилетов такого файла не существует. Непонятно, как организовать структуру аккаунта так, чтобы учесть все 19 201 аэропортов (при этом из каждого — 19 200 направлений). В такой же сложной ситуации оказался и клиент, который обратился за продвижением сервиса бронирования авиабилетов в Netpeak.

Что делать?

Мы предложили клиенту собирать статистику по запросам пользователей на сайте. Под каждый поисковый запрос на сайте генерировалась новая страница, которая сохраняла информацию о городе вылета, города прилета, минимальной и средней стоимости билета. После этого мы создали XML файл, который содержал всю информацию о перелете и количестве запросов. Таким образом у нас появился ещё один показатель интереса к перелету. На основе этого XML мы запустили рекламную кампанию с помощью системы для автоматической генерации рекламных кампаний Adiutor. Было создано более 10 000 рекламных объявлений, которые вели на лендинг направления, содержали информацию о перелете и минимальную стоимость билета. Информация о стоимости перелета обновлялась в объявлениях от 5 до 11 раз в день, в зависимости от популярности запроса.

Результаты

Общий график сравнения аккаунтов рекламных кампаний в AdWords.

Выводы

1. Коэффициент конверсий Adiutor оказался ниже. Это вызвано такими факторами:

• в ротации находится огромное количество направлений, при этом высоким спросом пользуются далеко не все маршруты;
• ключевые слова основного аккаунта конкурируют с Adiutor, а так как ставка в Adiutor значительно ниже, большая часть переходов, особенно по высококонкурентным направлениям, происходит по объявлениям основного аккаунта.

2. Средняя цена клика Adiutor значительно ниже, как в сравнении с кампаниями, содержащими идентичные ключевые слова, так и с основным аккаунтом в целом. Это связано в первую очередь с высоким показателем релевантности объявлений, поискового запроса и целевой страницы в кампаниях сервиса Adiutor. 3. Показатель отказов Adiutor в два раза ниже, что говорит о высоком качестве трафика, а более низкое значение средних страниц за сеанс объясняется моментальным переносом посетителя на страницу рейса.