Контент-маркетинг

Опрос главных редакторов: как вы докажете, что контент приносит деньги

Вопрос «а где деньги?» в отношении статей, рассылок, нативной рекламы и других инструментов контента задается на рынке не первый год. Считается, что это работа с лояльностью клиента, его «подогрев»; что не стоит требовать от контента быстрых продаж.

Тем не менее, многим предпринимателям эти объяснения, прямо скажем, не очень интересны.

В сентябре Катерина Ерошина, редактор блога Promopult, оформила эти вопросы к окупаемости контента в посте на Facebook:

Вопрос Катерины Ерошиной про эффективность контента

Netpeak с помощью аналитика Алексея Селезнева несколько лет строит отчёты в Power BI, с помощью которых мы считаем окупаемость тех или иных инструментов. И нашего корпоративного блога это тоже касается. И тут вопрос Екатерины наложился на ту деятельность, которую ведет тимлид нашего контент-отдела Георгий Рябой: 

Скриншот из канала «Редакторская пустошь»

Пост из телеграм-канала Гоши «Редакторская пустошь»

В общем, мы вдохновились этой темой и спросили у главных редакторов и других специалистов, работающих с бизнес-контентом:

Что вы ответите, если клиент (или люди внутри компании, где вы работаете) спросят, где денежная отдача от любых контент-активностей и как вы это измеряете?

Катерина Ерошина

Катерина Ерошина, Promopult

Где деньги, Лебовски

Зависит от.

Факторов, определяющих стратегию работы с контентом, довольно много. Сфера деятельности, вид и стоимость продукта, как и кем принимаются решения, как быстро клиент реагирует, чего вы хотите от клиента — немедленной реакции или долгой дружбы, и так далее.

Есть типичные схемы (и ответы на вопрос «Где деньги?»):

1. Массовый продукт, невысокий чек — работа «по площадям». 

Так делаем мы для сервиса Promopult. Средний пользователь системы работает руками, это либо профи в маркетинге, либо владелец/сотрудник небольшой компании, экономящий на услугах агентства. Короче, «примерно все» в диджитал-среде. Точечные удары тут почти невозможны, поэтому мы делаем контент для широкого круга площадок.

Оценки отдельных материалов не покажут общую картину. Ну мы знаем, что некая публикация дала нам ХХХ регистраций в моменте. Отлично, но как это отразилось в целом на прибыли компании? 

Поэтому при такой «ковровой бомбардировке» оценивается вал: суммарные результаты маркетинговых активностей за период. А нам остается лишь работать в рамках согласованного бюджета и следить за статистикой. Конечно, показатели блога и других «длинных» проектов должны постоянно расти.

Например, вот так:

Новые активные клиенты, скриншот Promopult

2. В2В-продукт, длинная история продажи, высокие чеки — классический контент-маркетинг.

Что бы это ни значило) Тут можно сочетать практику PR и контент-маркетинга, делая экспертные материалы для больших площадок. Полезно рассказывать, как все работает, показывать детальные кейсы (one love — кейсы от агентства «Собака Павлова»). 

Считать окупаемость тут придется на очень длинной перспективе и по сути — никак (ну честно). Поэтому просто выделяется бюджет, люди работают, а руководство смотрит динамику продаж и косвенные признаки — например, экспертов компании начинают приглашать спикерами на конференции. Нередко сильные статьи, попадающие на правильную аудиторию, вполне успешно привлекают клиентов.

3. В2В-услуга, высокая конкуренция, высокий уровень недоверия — агрессивный контент.

Так делает Илья Исерсон (агентство MOAB), причем регулярно. Здесь текст — это бомба, которую сбрасывают на тщательно подобранную площадку. В статье много конкретики, тема подобрана так, чтобы триггерить конкретную ЦА, доказательства перемежаются острыми утверждениями. В общем, от текста должно слегка пригорать у комментаторов.

Если говорить о деньгах, то все четко просчитано: платное размещение, платный трафик на площадку, а затем — сбор лидов и анализ эффективности. Вот тут реально можно сказать, «где деньги, Лебовски».

Повторить такой кейс можно, но все должно сойтись очень плотно: качественный контент, сильный продукт, статистика и отзывы, подбор площадки, адекватные затраты.

Ну и — это только часть истории про контент.

Филипп Бразговский

Филипп Бразговский, редактор its.agency

Допустим, вы написали рассылку, согласовали и наконец отправили. Через час звонит клиент: «Эм, ребята, а продаж-то всё нет. Где наши деньги?». Такая реакция может говорить о двух вещах: клиенту наобещали золотые горы или его ожиданиями не управляли. О первом случае сказать особо нечего: не надо гарантировать то, что вы не сможете контролировать. А вот управление ожиданиями заслуживает более пристального внимания. Если редактор или менеджер не объяснили, что и зачем они пишут и публикуют, у клиента сложатся собственные представления на этот счет:

Задача. Клиент хочет деньги, но прямо сейчас вы можете решать совсем другую задачу. Например, повысить открываемость рассылки, которая всем наскучила.

Результат. Статьи и рассылки не приносят деньги напрямую. Ну разве что если продавать подписку. Обычно же результат КМ привязан к другим показателям: открываемость, переходы на сайт, трафик, подписки и отписки, лояльность.

Сроки. Контент — это игра вдолгую. И многое зависит от того, к каким результатам вы привязались на старте. Всплеск посещаемости можно получить с первой статьи, но глобальное улучшение каких-то показателей в SEO придет не сразу.

В любом случае вопрос «Где мои деньги?» не надо воспринимать в штыки, мол клиент ничего не понимает, а все равно лезет с критикой. Если такой вопрос возник, значит, надо сесть и заново разобраться с задачей.

Наталья Ганецкая

Наташа Ганецкая, главред IT Agency

Если мы начали работать над проектом, то клиент уже в курсе, где и какие деньги будут. Мы обсуждаем эту тему на первых созвонах ещё на этапе пресейла.

Как правило, наши клиенты на контент-маркетинг — сложные В2В-продукты с высоким средним чеком, где не работают продажи с прямой рекламы. Для клиентов контент-маркетинг — не первый канал, с которого они начали привлекать лидов, поэтому они представляют, какая от контент-маркетинга может быть отдача конкретно в их ситуации.

Если экономика непонятна, мы рассчитываем её индивидуально под конкретный проект. Если говорить упрощённо, схема примерно такая: сколько инвестиций потребует контент-маркетинг → через какие каналы мы будем его распространять → сколько целевых людей потенциально его увидят → сколько станут постоянно нас читать → сколько станут лидами → сколько купят → сколько купят повторно.

Цифры конверсий берём из собственного опыта работы в похожих сферах в контент-маркетинге и не только.

Это неточный прогноз, но он позволяет приблизительно просчитать экономику проекта.

Георгий Рябой

Георгий Рябой, Team Lead Inbound Marketing Team в Netpeak

Был период, когда мы хотели понять: как глубоко сможем анализировать контент в пути к заявкам, сможем ли найти самых «денежных» авторов и «редакторов», вычислить идеальные KPI для контент-маркетологов, рост которых будет напрямую привязан к росту заявок.

Благодаря аналитическому инструменту блога в Power BI мы всё решили, научились динамически вычислять ценность каждого материала по разным моделям атрибуции контента (по последнему клику и ассоциированным конверсиям за 30 дней). Получили целостную картину, всё хорошо.

Но эта аналитика оказалась хорошей в статике. То, что мы делаем с данными, важнее самих данных, правда? Мы узнали самых «денежных» авторов, попросили их писать еще — новые статьи не приносят столько же заявок, как старые. Узнали самые «денежные» статьи, воспроизвели все их формальные особенности, чтобы масштабировать на новые материалы по тем же темам или на другие темы, — опять фиаско.

Раньше ценность статей каждого редактора считалась от максимальной ценности отредактированных ранее материалов, но со временем я понял: в работе на потоке невозможно регулярно бить рекорды по лидогенерации. Сейчас премия за прошлый месяц рассчитывается от минимального зафиксированного размера ценности отредактированных статей.

По состоянию на ноябрь 2019 года я могу сказать, что блог без ассоциированных конверсий приносит 33% всей прибыли русскоязычного сайта. Начиная с даты появления аналитического инструмента (сентябрь 2016 года), мы знаем о 73 историях оплат, в которых участвовал блог (в последней сессии). Это только те, кто нажал кнопку на сайте, без учета звонков. Вычтите отсюда еще тех, кто отпал на разных этапах до продаж, на которые блог слабо влияет. Чеки, которые оставляли читатели блога в агентстве, варьируются от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долларов, а их жизненный цикл — от нескольких месяцев до трех лет (столько работает инструмент, надеюсь, будет больше).

Кира Каменских как-то писала, что в среди аудитории медиа в B2B только 1,5% целевой. Если говорить о тех, кто оставляет заявку, процент меньше, это 0,05%. Но главный вопрос — в качестве этих заявок.

Мне легко доказать отделу продаж, что блог приносит прибыль. Вопрос в другом.

Когда в блоге не было аналитического инструмента и мы оперировали несколькими десятками показателей, мне было легко составить портреты наших читателей. Легко было сказать, что сработало и почему.

Сейчас в моем распоряжении тысячи строк данных и фраза: «Редактор должен составить портреты читателей и писать для них», — вызывает улыбку. Картина поведения, интенций, интересов тех самых 0,05% аудитории читателей настолько разнообразна, что любая схематизация отсечет добрую треть потенциальных клиентов.

Это не означает, что попытки понять читателей бесполезны. В специальном отчете я смотрю:

  • список URL страниц на пути к заявке (за последние 30 дней) и их ценность: на ценность, напомню, влияет сам факт посещения страницы на пути к заявке и время, проведенное на странице;
  • URL страницы, с которой была отправлена заявка;
  • сколько дней прошло от заявки из блога до старта работ;
  • какие услуги интересовали заказчика и по каким в итоге начали сотрудничество;
  • страна, город заказчика;
  • источник и канал получения заявки;
  • ниша бизнеса;
  • сумма оплаты;
  • длительность сотрудничества в днях;
  • комментарий клиента к заявке.

Обилие цифр дает много пищи для размышления, много поводов задуматься о штатном контент-аналитике и практически нивелирует какие-то ограничения для экспериментов. Почти на любые (свои же!) утверждения о контенте у меня есть контраргументы в виде единых историй прочтений и оплат. «В тексте не должно быть сложных терминов», «Бизнес любит кейсы», «В бизнес-контенте важно обращение на “вы”», «В B2B важны лонгриды», «Статьи своих экспертов работают лучше гостевых постов», — всё это подтверждается одними цифрами из аналитики и опровергается другими.

Выхода два: улететь на Марс, как Доктор Манхэттен, или смириться с тем, что в бизнес-контенте нет ограничений, и получать удовольствие от создания большого и качественного продукта.

Павел Моляков

Павел Молянов, «Сделаем»

У контент-маркетинга очень много граней: это и блог, и соцсети, и Ютуб, и статьи в СМИ, и реклама в Дзене. У каждого канала есть свои цели и, соответственно, свои KPI.

От платной рекламы в Дзене мы ждем переходы на лендинг, звонки и заявки. А от бесплатной публикации на vc.ru обычно не ждем. Она может все это дать, но первичная ее цель в пиаре, повышении узнаваемости, а не в переходах и лидах.

Поэтому сначала надо разобрать, что и зачем мы вообще делаем, от каких каналов какой эффект ждем. И уже после этого можно думать над KPI.

Например, для блога можно считать:

  • людей, у которых первое посещение сайта — статья в блоге. Например, с SEO, с ссылок на других сайтах или с репостов статьи в соцсетях;
  • Людей, которые прочитали статью в блоге, а затем перешли на следующий этап воронки, например, подписались на рассылку или на соцсети, или перешли на лендинг по ссылке в статье;
  • дальнейшее поведение этих людей — купили ли они что-то в будущем, какой чек и так далее.

На одном из проектов у нас клиенты сначала приходили в блог с SEO, потом в течение 1-10 месяцев читали статьи, а потом совершали покупку. С соцсетями так же, как с блогом, по сути. Либо мы познакомили человека с брендом с помощью таргета, а дальше он поварился в соцсетях и что-то купил. Либо человек пришел откуда-то еще, но подписался на соцсети, там его что-то зацепило — и он перешел на следующий этап воронки.

Для статей в СМИ можно считать:

  • Переходы по ссылке в статье, дальнейшую конверсию. У нас есть кейсы, когда бесплатная публикация приносила клиенту десятки лидов. Но прям надеятся на это и ставить в KPI не стоит — бесплатные статьи в СМИ не про это.
  • Рост числа брендовых запросов: название компании, имя руководителя и так далее. Но это явно эффект не от одной статьи, а от серии: за год опубликовали 10 статей и количество брендовых запросов выросло на столько-то процентов. Тут получается «грязная» статистика — на этот рост и другие вещи могли повлиять. Например, сарафанка. Но это одно из популярных KPI, которые используются для PR-кампаний в СМИ.

Полгода назад мы начали активно работать с платной рекламой на Яндекс.Дзене. То есть мы пишем статью, клиент пополняет счет рекламного кабинета, Дзен откручивает трафик. Это тоже контент-маркетинг, ведь все крутится вокруг статей. Но в отличие от СМИ, он дает стабильный мгновенный эффект: переходы на сайты и лиды.

Здесь простая аналитика: в статье ссылка на лендинг с меткой. А дальше смотрим, сколько человек перешло со статьи, какая у них конверсия.

Роман Скрупник, главред Нетологии

Роман Скрупник, главред блога Нетологии

Контент-маркетинг — это совокупность разных каналов: пиар в СМИ, блог, email-рассылка, соцсети, работа с блогерами. У каждого канала свои метрики. Я расскажу про блог Нетологии.

Денежная отдача блога на поверхности — фиксируется сквозной аналитикой. Мы видим, сколько денег принёс блог и отдельно каждая статья.

Используем rick.ai, Metabase, Google Analytics и Яндекс.Метрику.

Так, я вижу, что в августе статья «Кто такой коммерческий редактор» принесла 4 оплаты курса «Коммерческий редактор/Копирайтер». Это продажи именно из статьи: человек прочитал статью и сразу записался на курс.

Но блог всё же не про прямые продажи, так как находится в верхней части воронки. В первую очередь блог работает на узнаваемость и доверие.

Бывает, что человек узнал о курсе «Коммерческий писатель» из соцсетей → изучил страницу курса → почитал статью в блоге о профессии → закрыл страницу → а через две недели вспомнил о курсе → открыл страницу курса через поисковик и записался.

Таких сценариев бесконечное множество. В этой цепочке блог повлиял на решение о покупке, но не напрямую, — статья подогрела интерес к профессии, ответила на основные вопросы потенциального клиента. Такое влияние отслеживаем сквозной аналитикой. Мы видим, в скольких сделках поучаствовала статья.

Для примера вернёмся к упомянутой статье «Коммерческий редактор/Копирайтер». Видим, что за четыре месяца напрямую из неё было N продаж на сумму X ₽, а повлияла она на M продаж на сумму Y ₽. Такую же информацию видим и в целом по блогу.

При этом понимаем, что в ходе пути «пользователь узнал о курсе → записался на курс» теряется много информации: человек поменял браузер; статью читал с ноутбука, а на курс записался со смартфона; перезагрузил смартфон. Но аналитика всё же помогает сформировать картину о вкладе блога в продажи.

О неконверсионных статьях. Нужно понимать, что контент-маркетинг в целом и блог в частности — многоуровневый канал со своей воронкой прогревания клиента. Чтобы блог работал на продажи, важно публиковать не только те публикации, которые будут касаться продуктов компании.

Через редакцию блога проходят статьи и для внешних, открытых для публикаций, площадок — vc.ru, Хабр, Spark. На vc.ru публикуем статьи вида «„Говорили, что скатился до галер“: почему Семён Кременюк вышел из бизнеса и ушёл в наём» и «Зимовка на Кипре для удаленщика: что учесть и сколько денег взять». Кажется, что они вообще не касаются курсов Нетологии. Тем не менее, они нужны для полноценной работы блога.

Такие статьи находятся в самой верхней часть воронки блога. Они помогают охватывать больше читателей, формировать доверие и диалог с такими людьми. Здесь мы фиксируем количество просмотров, оценки материала, комментарии и шеры в соцсетях. При этом в сквозной аналитике мы видим, что такие материалы тоже участвуют в продажах. Но такие публикации сильнее влияют именно на пиар-метрики.

Если отказаться от таких статей и сфокусироваться на потенциально конверсионных статьях, — потеряем верхнюю, самую широкую часть воронки продаж. Соответственно, конверсионные статьи будут приносить меньше дохода.

Совет бизнесу:

  • не делайте однозначных выводов на основании аналитики, — на любую, даже сработавшую гипотезу, найдутся опровергающие её данные. Доверяйте чутью и экспериментируйте, даже если это лишено логики с точки зрения данных;
  • не относитесь к блогу как к таргетированной рекламе. Это два разных канала, и клиент взаимодействует с этими каналами по разному; — помните, что статистические данные не несут никакого смысла, если не делать из них выводов. Лучше не собирать статистику, чем собирать статистику ради сбора статистики;
  • не противопоставляйте блог другим каналам — блог приносит прибыль, если грамотно встроен в остальные маркетинговые процессы.
А что вы думаете по этому поводу и как считаете прибыль от контента в вашей компании? Если хотите добавить ваше мнение в опрос — напишите, пожалуйста, на v.fomin@netpeak.net.
26
0
4
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.