Маркетинг

Продажа мебели онлайн — проблемы и решения от SEO и PPC-экспертов

В этом году в Twitter проходил флешмоб с условным названием «Какой вы диван». Суть: вбиваете в строку поиска своё имя и название мебели («диван Олег») и в выдаче получаете множество вариантов. Во время флешмоба предприниматели пожаловались, что эта интернет-активность ударила по рекламным бюджетам: выросло количество платных кликов по объявлениям в соответствующей нише.

Нерелевантные названия, пожалуй, главная причина, по которой люди не покупают или плохо покупают мебель онлайн. Главная, но не единственная.

Использование каталожных названий товаров

Причина, по которой людям сложно найти нужную мебель: наименование товаров в нише. Это выгрузка из базы данных склада со своей системой артикулов или названий серий. Например, «диван Катюша» или «Диван арт.09878742».

Диван Светлана не самое релевантное название для мебели

Такие названия карточек никак не привлекают поисковый спрос — пользователи не знают, что им нужен шкаф-купе арт 235446, но они знают что им нужен шкаф-купе из венге.

нужен шкаф купе из венге

Важно в начале работы настроить корректное заполнение этих полей — просто правильно названные карточки товаров уже привлекают низкочастотный трафик. Он более конверсионный, так как пользователь точнее задает запрос и лучше знает, что его интересует. Нужно откорректировать старые названия на сайте с учетом поискового спроса и полностью настроить процесс по добавлению новых карточек. Это лучше делать в связке SEO специалист-контент-менеджер.

Переименование часто тянет за собой изменение названий целевых URL, это тоже важно учитывать и не забывать настраивать перенаправления (редиректы) со старых страниц на новые.

Переименование не значит, что потеряется вся связь со складом — по-прежнему есть смысл указывать артикулы и коды для синхронизации, но лучше для них предусмотреть специальное поле.

Куда деть код товара

Полнота и релевантность информации на карточках товаров

Мебель — покупка не из дешёвых, и люди стараются изучить все детали будущего заказа. Если информации мало или нет вовсе, человек с большей вероятностью пойдет на другой сайт.

Следует добавлять в описание название фактуры, оттенок, форму, материал и так далее. Такие данные обеспечивают релевантность страницы — в поиске она будет показываться по большему количеству ключевых слов.

Наполнение карточек важно для покрытия поискового спроса. Чем более релевантно поисковое объявление и предложение на сайте запросу пользователя, тем выше вероятность конвертации такого пользователя в клиента.

Так можно более точечно настраивать рекламу и вести пользователей на конкретные товары. Актуально, когда человек ищет определенную конструкцию, комплектацию, форму изделия, предмет интерьера и так далее. Это более тёплые лиды — люди, определившиеся со стилем, типом товара.

Не представлен весь ассортимент

Не всегда на сайтах представлены товары во всех доступных цветах, дизайнах, стилях. При этом товар есть на складах компании или может быть произведен по заказу.

Вторая проблема —  товар представлен в разных цветах и стилях, но в «карусели фото» карточки, а не на отдельной странице. Такая реализация не позволяет привлекать низкочастотный трафик.

Правильная реализация:

Товар на отдельных страницах

При переходе на другой цвет — отдельная страница под отдельный товар:

Цвет венге на отдельной странице

Неверная реализация — цвета добавлены, а фотографий нет, как и отдельных страниц:

Нет отдельных страниц это плохо

Важно: чем больше разнообразие на сайте, тем больше страниц под конкретные запросы можно создать.

Полноценный выбор кухонь

Пример реализации — кухни в разных стилях

А так можно вести пользователей на конкретные товары и выделенные под них страницы из социальных сетей — с помощью карусели на Facebook. Товары одной категории, разных модификаций. На каждый — своя кнопка перехода:

столы в каруселе

Часто заказчики хотят делать рекламу на все товары, представленные на сайте. При этом некоторые категории на нем полупустые. И, если вести пользователя на такие страницы, мы будем тратить бюджет, чтобы конкурировать с другими сайтами, у которых аналогичная категория представляет огромную линейку товаров. В итоге покупать либо не будут, либо купят мало. При этом стоимость привлечения такого клиента окажется непомерно завышенной.

Анастасия Кундельская, заместитель главы департамента контекстной рекламы Netpeak.

Изображения не вдохновляют купить

Как известно, ремонт начинается с подбора изображений, чего бы хотелось и что бы подошло в существующий или планируемый интерьер. Крайне важно количество, качество, вариативность и уникальность изображений.

Если фотографии товаров оптимизированы, они отображаются в выдаче по картинкам.

при поиске по картинкам

Чтобы провести оптимизацию, необходимо составить и внедрить атрибуты alt и title.

Подумайте, если детальное описание товара подкреплено качественными фотографиями, это избавляет людей от необходимости ехать в магазин или гипермаркет. Ведь на сайте можно подробно рассмотреть не только цвет, но и фактуру:

Пример хорошей палитры

Палитра с очень подробной передачей фактуры материала

Функционал увеличительного стекла

Функционал увеличительного стекла, который поможет пользователю рассмотреть товар

Посмотрите, как грамотно показан реальный цвет дивана. Действительно, существуют «капризные» расцветки, которые очень сложно продемонстрировать на фото. Учтите это, чтобы избежать возврата товара:

Как более точно показать цвет

Важно отображать товар в разных интерьерах, а также с другой мебелью, которая представлена на сайте. Так люди смогут легче представить товар в собственном доме или квартире, а также сориентироваться по габаритам изделия на фоне других предметов интерьера, захотят купить ещё и журнальный столик, стеллажи для книг и так далее:

Диван в интерьере

Красивые иллюстрации сработают на руку и в рекламе — баннеры должны привлекать внимание потенциального клиента качеством картинки, эстетикой и сочетанием предмета мебели с интерьером. Забудьте о полотнах текста поверх предлагаемого товара. Даже если это акция или скидка.

Важно: не переусердствуйте с акциями и не делайте на них упор в соцсетях для привлечения новой аудитории. Это лучше работает на тех пользователей, которые уже хоть раз ознакомились с вашим сайтом. В соцсетях сложно продавать однократно и гораздо проще продавать регулярно, если у вас большой ассортимент не только основных позиций, но и сопутствующих товаров и аксессуаров.

Почитайте, как наша команда продвигала товары в нише на Facebook.

Пользователю приходится подбирать сочетание мебели самостоятельно

В интернет-магазинах товары обычно раскиданы по разным категориям, но если дизайн квартиры или дома в определенном стиле, то покупателю будут интересны товары аналогичного стиля или одной серии. При этом речь необязательно идет о мебели, это могут быть допродажи в виде декора или сопутствующих товаров. Реализовать такое можно с помощью подборок товаров и элементов мебели.

шопинг теги

аналоги кровати

Не проработан вопрос доставки

Мебель — тяжелый товар и доставка стоит дорого, поэтому люди склонны покупать в близких регионах или там, где возможен самовывоз или доставка обойдется недорого.

Для собственника важно проработать условия доставки в регионы или открыть локальные склады, если он нацелен работать в регионах и конкурировать с локальными магазинами.

С точки зрения поисковой оптимизации, достаточно создать страницы под геозапросы и соответствующим образом их проработать:

  1. Оптимизировать мета-описания

Например:

Оптимизация мета описаний

  1. Добавить ссылки на региональные страницы в xml карту сайта.
  2. Добавить перелинковку между региональными страницами и перелинковку с других страниц сайта на те региональные страницы, которые являются приоритетными.
  3. Добавить актуальную информацию по доставке, релевантную для каждого региона.

Преимущества доставки и другие УТП

Отметим дополнительные преимущества: доставка, подсчет стоимости изготовления мебели под заказ, монтаж либо выезд мастера для совершения замера. Такие, на первый взгляд, незначительные бонусы расположат клиента по отношению к вашему бренду. Все эти детали можно вынести в рекламное объявление: и вуаля — получаете уникальное торговое предложение, отстраиваетесь от конкурентов.

Отличная идея для УТП

Почитайте историю бизнеса одного из наших клиентов из Украины. Основатель онлайн-магазина мебели рассказывает, в частности, о том, как важно предоставлять сервисные услуги в этой нише.

Кейсы:

  1. Продвижение магазина мебели — ROI 420%.
  2. Осветительные приборы, мебель и декор: рост органического трафика на 108,96.

Товар предлагают всем и никому — нужна сегментация пользователей

Мебель не покупают спонтанно — это дорогое и непростое приобретение. Рекламируя товары этой ниши, важно «поймать» клиента в нужный момент. В аудиторию потенциальных покупателей попадают пользователи, которые приобрели жилье, находятся в процессе ремонта и поиска новых решений в интерьере и так далее.

Возможных клиентов необходимо подводить к покупке мебели заранее и таким образом выстраивать их интерес к продукции постепенно и ненавязчиво. Для этого необходимо использовать баннерную рекламу в контекстно-медийной сети Google/рекламной сети Яндекса по интересам и ключевым словам.

Важно: при продвижении товара с помощью контекстной рекламы следует внимательно сегментировать аудиторию в зависимости от целевого предназначения мебели и покупной способности. Вряд ли молодые люди в возрасте 18-25 лет относятся к покупателям мебели премиум-класса под заказ.

Не отслеживается эффективность рекламных активностей

Даже при грамотно настроенных рекламных кампниях, корректном сборе аналитики, остается процент пользователей, которые совершили покупку по такому алгоритму:

  • пришли на сайт, кликнув по привлекательному баннеру;
  • внимательно рассмотрели товар на сайте;
  • их удовлетворили описания, фотографии;
  • они позвонили, чтобы уточнить ещё какие-то детали;
  • покупать мягкий уголок на кухню пришли в офлайн.

Чтобы отследить такие продажи, необходимо воспользоваться коллтрекингом. Наши специалисты используют Ringostat.

Ringostat создает уникальный номер для пользователя, и мы ловим его действие, совершенное благодаря рекламе.

Почитайте похожий кейс в нише, когда наш клиент был уверен, что рентабельность кампаний составляла -89%: «Проверка рентабельности рекламы для мебельного магазина LifeDeco».

Ограниченный набор инструментов

При продвижении товаров ниши следует использовать как проверенные и действенные каналы, так и тестировать новые.

Например, в 2019 году, когда в Viber только появилась реклама в списке чатов, наши специалисты использовали ее для продвижения некоторых проектов. Посмотрите на результаты, которые мы получили для сайта продажи мебели:

Вайбер для продажи мебели

Ещё чуть-чуть: ниже — часть сообщения нашего PPC-специалиста с корпоративного форума, на котором эксперты агентства обмениваются фичами, инсайтами, идеями и результатами гипотез по своим проектам:

Инсайдерская информация с форума Нетпик

Из относительно новых инструментов, который также использовали наши эксперты — Discovery Ads. Так, в частности, может выглядеть ремаркетинг в почте:

ремаркетинг в почте

Через ремаркетинг в Gmail можно делать специальные предложения посетителям вашего сайта так, что они не будут воспринимать их как массовую рассылку. Инструмент помогает адресно рассылать промокоды и акционные предложения на те или иные товары заинтересованным пользователям.

Важно использовать разные подходы и задействовать различные каналы. Помните, что в этой нише покупки редко происходят спонтанно и вдруг. Покажите просмотренный и/или похожий товар пользователю в социальных сетях, используйте рекламу, чтобы найти людей, которые ищут товары вашей тематики, догоните посетителей сайта.

Динамический ремаркетинг на сайте

На скрине выше — пример динамического ремаркетинга по товарам, которые просматривал пользователь. Кроме того, Google может добавить дополнительные рекомендации на основании того, что пользователь просматривал либо считает релевантным для данного пользователя.

Cуществует заблуждение, что мебель не покупают повторно

Кажется, если пользователь доволен покупкой и у него остался приятный опыт от взаимодействия с вашим сайтом, сервисом, в следующий раз он пойдет покупать именно к вам. Увы, нет.

Например, ваш клиент покупал мебель для гостинной и вот, завершив ремонт на кухне, натолкнулся на рекламу необходимой мебели с сайта вашего конкурента. Ему предложили отличную скидку на первую покупку — и вот клиент уже готов купить. Ведь, допустим, акция заканчивается и нужная мебель тоже!

В нише следует активно работать над лояльностью клиента, поддерживать с ним связь и после покупки, напоминать о себе, помогать — для всего этого отлично подойдёт email-маркетинг.

Собираем адреса для рассылки

Ещё одна форма для сбора контактов

Попап формы сбора email-адресов на разных сайтах

мотивация оставить свою почту

Мотивация для того, чтобы оставить свой адрес

Используйте рассылки для допродажи, напоминания о себе, своём бренде, благодарите за покупку и так далее:

  1. Что писать, когда пользователь уже стал вашим клиентом?
  2. Как напомнить о себе клиенту?
  3. Грамотное использование важных дат

Сегментируйте пользователей в базе:

  • те, кто оставил почту, чтобы почитать статью или посмотреть видео;
  • люди, которые сделали покупку и так далее.

Вероятно, вы продаёте элементы декора для дома, которые всё же покупают чаще, чем мебель и можно предложить своим клиентам этот товар. Также не забывайте, что у клиента есть друзья и родственники, которым посоветуют ваш бренд (если о нём помнят).

Кстати, недавно агентство Netpeak запустило услугу по email-маркетингу. Так что, если нужны продающие рассылки, заполняйте форму:

Создаём рассылки, которые приносят деньги

Что важно сделать для продвижения сайта и вывода магазина мебели в онлайн?

Базовые шаги по оптимизации сайта:

  1. Создание страниц с подборками по стилям дизайна, сериям и оттенкам мебели, по типу материала, исходя из поискового спроса. За счет этого можно повысить средний чек. Релевантные страницы помогают специалистам по контекстной рекламе использовать максимум инструментов для привлечения покупателей, задействуя в объявлениях больше параметров. Например, если пользователь искал кухонные столы под определенный дизайн, он увидит подборку с вашими товарами в социальных сетях или на сайте смежной тематики.
  2. Создание региональных страниц. Здесь речь идёт о проработке запросов с геопривязкой, создание страниц под запросы с топонимами. Дело в том, что люди покупают мебель в своем регионе и их запросы часто формируются с геопривязкой («купить дубовый шкаф Киев»), потому что никто не хочет переплачивать за доставку.

Эффективно делать разбивку рекламных кампаний на регионы. Бывает, что во время аналитики таких РК мы замечаем, что какой-то маленький регион «выходит вперед»: условно, Полтава опережает другие города в общей кампании на всю Украину. Тогда имеет смысл настраивать на этот регион отдельную рекламную кампанию, иначе весь бюджет, заложенный на продвижение, пойдет на этот регион.

Иногда анализ РК показывает, что больше заказов приходит именно из такого не крупного региона. И здесь нет складов компании. Тогда, вероятно, как раз на данный регион нужно расширяться и создавать филиалы.

Анастасия Кундельская, заместитель главы департамента контекстной рекламы Netpeak.

  1. Формирование понятных названий товаров. Если для склада актуально заведение товаров по артикулу, то для сайта формат «Диван Петр I NB4045679» — плохая идея. Это затрудняет индексацию страниц поисковыми роботами. Соответственно, пользователи их не найдут.

Понятные названия — обязательный компонент релевантного рекламного объявления.

  1. Оптимизация карточек товаров. Необходимо дать максимум полезной пользователю информацию: фото в разных интерьерах, размеры мебели, данные по материалам и фактуре, 3D обзоры и другие важные для принятия решения параметры. Будут оптимизированы карточки — мы получаем красивые и информативные карусели товаров, можем работать с динамическим ремаркетингом, кампаниями Smart Shopping.
  2. Оптимизация изображений. Следует проанализировать спрос и создать по нему релевантные атрибуты изображений, с помощью которых повысить видимость и актуальность в выдаче тех или иных картинок товаров. Вы уже знаете, что люди часто ищут мебель и предметы декора, предварительно просматривая выдачу иллюстраций.

Важно: для продвижения с помощью контекстной рекламы огромную роль играет УТП. Выносим в объявление способы доставки, услуги сборки и замеров, индивидуальное изготовление и другие конкурентные преимущества. Так можно привлечь на сайт ещё больше пользователей.

Это необходимый минимум работ, с которого следует начинать в данной нише. Что дальше? Рекомендуем воспользоваться готовой стратегией продвижения сайтов такой тематики. Наши эксперты создали ее на основании более чем 10 лет опыта и эффективной раскрутки таких проектов.

Когда нет времени ждать и нужно получать продажи уже сейчас, следует уделить внимание корректной настройке рекламы. Заказывайте аналогичную стратегию по контекстной рекламе — и растите средний чек, лояльность к своему бренду, доход.

Оставить заявку можно здесь:

Персональная стратегия онлайн-продвижения

14
2
6
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok