Dijital pazarlama blogu

Pazarlama

Çevrim Dışı Dönüşüm Verileri, Yatırım Getirisi (ROMI) Hesaplamalarını Daha Kusursuz Hale Nasıl Getirebilir?

4
0
0

Yatırım getirisini doğru bir şekilde hesaplıyor musunuz? Endişelenmeyin, bu yazı farklı formüllerin listelenmesiyle ilgili değil, bu göstergelerin doğasının daha iyi anlaşılması ile ilgilidir. Kendine saygılı her pazarlamacı, yatırımlarının verimliliğini, yatırım getirisini tahmin ederek hesaplar. Bunu yapmanın formülü oldukça basittir. Bir kez daha hatırlayalım:

romi-hesaplama-1

Burada pazarlamaya atfedilebilen kademeli gelir üç adımda hesaplanır:

  1. Toplam gelirinizi, bir ay, bir mali çeyrek veya bir yıl gibi bir zaman çizelgesine ekleyin.

  1. Yeni pazarlama kampanyasını başlattıktan sonra toplam gelirinizi hesaplayın.

  1. Artan gelirinizi hesaplamak için temel gelirinizi (1. adım) yeni gelirinizden çıkarın (2. adım).

Bir ürünün katkı payı, fiyattan tüm ilişkili değişken maliyetlerin çıkarılmasıdır, bu size satılan her birim için kazanılan kâr artışını verir. Pazarlama harcamanız, pazarlama faaliyetlerine yönelik toplam harcamanızdır. Bir örnekle inceleyelim:
Bir önceki ay için toplam 80.000 dolarlık bir geliriniz olduğunu varsayalım. Bu ay yeni bir pazarlama kampanyası başlattınız ve toplam geliriniz 110.000 dolara yükseldi. Artan geliriniz 30.000 dolar. Bu, katkı payınızın %30 olduğu anlamına gelir. Pazarlama faaliyetlerinizde gerçekleşen toplam aylık harcama tutarı 7000 ABD Doları idi. Şimdi formülü uygulamaya hazırız:

romi-hesaplama-2

Bu sonuç, pazarlama harcamalarınızın ücretli olduğunu ve doğrudan reklamcılığa harcadığınız her bir dolanın size 0.29 dolar daha kazandırdığını kanıtlamaktadır. Doğal olarak, ROMI hesaplamak için başka formüller de vardır, ancak ilkiyle aynıdır. Bu tür bir hesaplama, veri odaklı pazarlama kararları vermek için yeterli midir? Tabii ki hayır. İşletmenizin genel ROMI'sini hesaplarken genel verimliliğinizi tahmin edebilirsiniz, ancak asıl zayıf noktanızın ve büyüme noktanızın ne olduğunu bilemezsiniz. Paralel bir çizgi çekmek gerekirse, bir doktorun hastayı muayene edip, sadece hayatta olduğu için hastaya sağlıklı teşhisi koyması gibidir. Tanı konmamış durum, zarar verebilir. Aynı şekilde, iş dünyasında başarısız bir kampanya da önemli kâr kaybına neden olabilir. Unsurlardan her birinin verimliliğini ayrı ayrı bilmek zorundasınız.

ROMI hesaplamasını daha kesin hale getirme

ROMI hesaplamasının alanını daraltabilirsiniz ve daraltmanız gerekir. Pazarlama kampanyanızın her kanalı için ROMI’yi öğrendiğinizde, pazarlama mekanizmanızdaki her dişli çarkının tam olarak nasıl çalıştığını anlayacaksınız. Her bir reklam kampanyanız için ROMI değerini hesaplamak en iyisidir. Yapmanız gereken ilk şey, belirli bir kampanyada sahip olduğunuz verilerin birlikte çalışıp çalışamayacağını belirlemektir. İstatistiksel önemine bağlı olarak, her reklam kampanyası için, her bir reklam grubu için veya web sitenize yönlendiren her arama sorgusu için ROMI’yi hesaplayabilirsiniz. Ardından, sonuçlarınızı, farklı dönemler için hesaplanan arama sorgularınızın her biri için bir dizi ROMI verisi olarak sunabilirsiniz. Bu tür verileri görselleştirmek, pazarlama performansınıza değerli anlayışlar kazandıracaktır. Peki, eğer ROMI'nizi analiz etmek için yeterli bilgiye sahip değilseniz? Farklı sorgulardaki verileri, ayrı bir birim olarak analiz edebilecek yeni bir sorgu kümesi oluşturmanıza izin verecek  belirli kurallara göre birleştirebilirsiniz.

Her sorgu kümesinin ortak bir noktaya sahip olmasıyla bu mümkün olabilir. Kümeler oluşturmanın en kolay yolu belirli bir reklam kampanyasına ait tüm arama sorgularını birleştirmektir (yukarıda belirtildiği gibi). Bu, kampanyanızın para getirip getirmediğini ve yatırılan her bir liranın ne kadar kâr sağladığını hesaplamanıza yardımcı olacaktır. Üstelik, bu durumu düşünün: birkaç önemli web analitik sistemi (bunlar Google Analytics, Kissmetrics, Woopra vb. olabilir) belirli isteklerden oluşan bir kümenin iyi performans gösterdiğini ve çok sayıda dönüşüm oluşturduğunu gösterir.

Doğal olarak, pazarlamacılar bu kümenin daha verimli olmasını ve yatırım yapmaya devam etmesini düşünecektir. Ancak, bu küme için ROMI hesaplanması, bu sorguların kar üretmediğini gösterebilir. Bununla birlikte, kümeleşmeye yaklaşmanın başka yolları vardır ve bunların hangisinin daha iyi çalışacağını belirlemek size kalmıştır.
İşte bazı örnekler:

  1. Semantik. Elektronik ve aksesuar satan bir çevrimiçi mağazanızın olduğunu hayal edin. Örneğin, "telefon kılıfı" kelimesini içeren tüm kullanıcıların arama sorgularını birleştirebilirsiniz. Bunlar "telefon kılıfı satın al", "Samsung Galaxy S7 telefon kılıfları" veya "turuncu telefon kılıfları" da olabilir. Benzer şekilde "kulaklık satın al", "ucuz kulaklıklar" gibi kelimeleri içeren tüm istekleri de birleştirebilirsiniz. Böylece, online mağazanızın sattığı her mal türü için ROMI'nizi hesaplayabilirsiniz. Bir başka örnek: tüm üst kategori malları (ör. kılıfları, kulaklıkları, akıllı telefonları vb.) tek bir kümeyle birleştirebilirsiniz.

  1. İsteğin türü. . "Samsung Galaxy S7 satın al" veya "akıllı telefonu satın al" gibi arama sorgularına işlemsel denir; bu, istekleri yazan kullanıcıların bir satın alma niyetinde oldukları anlamına gelir. Aynı zamanda, "IPhone 6S özellikleri" veya "Samsung Galaxy S7 video incelemesi" gibi sorgular da bilgi vericidir. Bir sorgu kısa ise, örneğin "IPhone 6S", kullanıcının niyetini tahmin etmek zordur ancak bu sorgu ayrıca analiz edilebilir.

  1. Kümeleşmeye ilişkin diğer örnekleri kolayca bulabilir ve işiniz için en uygun olanını seçebilirsiniz.

ROMI'nizin hesaplamasının bir kısmı müşteri ilişkileri sistemi (CRM) kullanılarak yapılmaktadır. Bu durum garip görünebilir; çünkü pazarlamacılar, genellikle, farklı web analitiği servislerinden yeterli bilgi alır ve ek araçlara ihtiyaç duymaz. En azından öyle düşünmektedirler. 500 kullanıcının X öğesini almaya karar verip sipariş verdiğini düşünün. Bu verilerin bir web analiz sistemine girdiğini, X maddesinde kusurlar ortaya çıktığını ve 100 kullanıcının ürünü iade ettiğini düşünün. Şirketin kârı azaldı, ancak web analiz sistemindeki veriler değişmedi. Bu, pazarlamacıların yanlış ROMI değeri aldığı anlamına gelir. Böyle bir durumu önlemek için bir CRM sistemi kullanmalısınız.

Bu tür anlaşmalar hakkında güncellenmiş bilgileri web analitik sistemlerine gönderecektir. Analitiklere bu yaklaşımda bulunmak kesinlikle daha kesin ve etkilidir. Ancak yine de bir şeyler eksik olabilir mi?

Analitik boşlukları doldurma

Peki çevrim dışı dönüşümler hakkında ne düşünüyorsunuz? Bildiğiniz gibi çevrimiçi bir form doldurmak, satın alma işlemini yapmanın tek yolu değildir. Birçok kişi hala çevrimiçi alışveriş yaparken telefonla sipariş etmeyi tercih etmektedir. Bir dizi çevrim dışı dönüşüm, aldığınız toplam dönüşümlerin yüzde 15'inden daha fazlasını oluşturursa, dönüşümü ihmal edebilirsiniz. Aksi takdirde, bu dönüşümlerin de hesaba katılması gerekir. Bir şirketin çevrim dışı dönüşümlerin büyük bir yüzdesine sahip olması ve bunları analiz etmesi, bu analiz raporlarının yüzde yüz güvenilir olmadığını ve eksik verileri gösterecektir. Dahası, arayan ve aramayan müşterilerin davranış eğilimleri farklıdır. Bunlar iki ayrı gruptan oluşur ve her birine farklı şekilde yaklaşmanız gerekir. Yukarıda bahsedilen kümelenme de burada yararlı olabilir. Temel nokta şudur: ROMI'nizi farklı kampanyalar ve kümeler için hesaplarken hem çevrimiçi hem de çevrim dışı dönüşümleri göz önünde bulundurmalısınız.

Çevrim dışı dönüşüm ekleme

Arama izleme servislerinin geliştirilmesi (Ringostat çağrı izleme gibi) ile çevrim dışı dönüşümler pazarlamacılar için artık kör bir nokta değildir. Bu servisler, verileri telefon çağrıları üzerinden farklı CRM sistemlerine aktaracağından, telefon görüşmelerini diğer potansiyel müşteri türleri ile birlikte analiz edebilirsiniz. Bir telefon analiz sisteminde telefon çağrıları yapıldıktan sonra, bunlar bir CRM'ye ve bir web analitik aracına aktarılır. Bu, iki adımda gerçekleşir:

  • 1. Bir çağrı izleme hizmeti, bir müşterinin telefon numarasını bir İstemci kimliği ile adlandırır; bu, CRM sistemi tarafından bir kullanıcıya atanan benzersiz bir tanımlayıcıdır.

  • 2. Servis, daha sonra telefon çağrılarındaki verileri CRM’ye aktarır.

Çoğu CRM sistemi, aramalar ve kaynaklar hakkında alınan bilgilere dayanarak verileri kümelendirmenize olanak tanır. Bu aşamada, her bir küme için ayrı ayrı ROMI'nizi hesaplayabilir ve verimlilikleri hakkında sonuçlar çıkarabilirsiniz. Ardından, verileri CRM'inizden Kissmetrics'e aktarabilir ve pazarlama çabalarınızın tam bir resmini alabilirsiniz. Pazarlama kampanyanızın performansının net ve güvenilir bir resmini şu şekilde elde edebilirsiniz:

  • Çevrim dışı dönüşümler için bir çağrı takip servisi kullanın.

  •  CRM sistemi, çevrimiçi ve çevrim dışı dönüşümleriniz hakkındaki bilgileri ayarlar ve farklı veri bölümlerini birleştirir.

  • Çevrimiçi dönüşümler için Kissmetrics’i kullanın.Çevrimiçi ve çevrim dışı dönüşümlerinizle ilgili bilgileri de işleyecek, esnek ve özelleştirilebilir bir şekilde sunacaktır. Böylece, Kissmetrics, analitik için kullanabileceğiniz evrensel bir araç haline gelecektir.

romi-sureci-inf

Küme verilerinize ve çevrim dışı dönüşümlerinize dayanarak, güncellenmiş bir ROMI formülü şuna benzemektedir:

romi-hesaplama-3

Özetlemek gerekirse, ROMI hesaplanırken göz önüne almanız gereken birkaç şey vardır. Her şeyden önce, hesaplama alanını mümkün olduğunca daraltın. Eğer yeterli veriye sahip değilseniz, elinizdekileri kategorize edin. Sonra, CRM sisteminizi mecburi bilgi kaynakları listesine dahil etmeyi düşünün. Son olarak, çevrim dışı dönüşümleri unutmayın, çünkü bunlar ROMI değerini önemli ölçüde etkilemektedir.

Found a mistake? Select it and press Ctrl + Enter

Yorumlar (0 )

Yorum bırakmak için giriş yapmalısınız

Abone

internet marketing hakkında yazılmış en faydalı bültene

En çok

Tartışılan Popüler Okunabilir

This site uses cookies and other tracking technologies to help navigate and your ability to provide feedback, analyze the use of our products and services, helps in our advertising and marketing efforts for better user convenience.