Бізнес

Digital-маркетинг: що це і як працює

4059

Бренд компанії завжди має бути на слуху. І один з найефективніших способів цього досягти — використання диджитал-маркетингу. В цій статті розповім, як він працює, які канали та інструменти пропонує та навіщо потрібен бізнесу.

Що таке digital-маркетинг

Диджитал-маркетинг — це процес використання цифрових каналів для просування товарів і послуг. До нього можна віднести всі маркетингові кампанії, які відображаються на електронних девайсах: комп’ютері, смартфоні тощо.

Цей спосіб просування продуктів та послуг відкриває доступ до величезної аудиторії. Станом на липень 2023 року у світі налічується 5,19 млрд інтернет-користувачів, що становить 64,6% населення планети. З них 4,88 млрд (59,9% населення) — користувачі соціальних мереж.

Очікується, що середньорічні темпи зростання цифрового маркетингу у період з 2021 по 2026 рік становитимуть 17,6%. А також, що до 2026 року галузь цифрового маркетингу досягне $807 млрд.

Переваги диджитал-маркетингу

В онлайн-реклами є низка переваг, якщо рівняти її з класичними рекламними інструментами на кшталт білбордів, листівок, радіо та телебачення.

Менші бюджети. Початківці зазвичай не можуть собі дозволити дорогі офлайн-заходи, тому розкручуються онлайн. Наприклад, магазини в Instagram, які не мають повноцінного сайту, але успішно функціонують за допомогою лише реклами в соцмережі.
Детальна аналітика. Рекламодавці можуть аналізувати результати рекламних кампаній, щоб створювати кращий контент і рекламу. Аналітика допомагає оптимізувати кампанії у такий спосіб, щоб витрачати менше, пропонувати аудиторії релевантний контент і стимулювати продажі й конверсії.
Відгуки від клієнтів. Опитування BrightLocal у 2023 році показало, що 49% споживачів довіряють онлайн-відгукам, так само як і особистим рекомендаціям друзів та членів сім’ї. Клієнти, які бачать велику кількість позитивних відгуків на товар, схильні його придбати.
Точний таргетинг. Таргетинг допомагає спрямовувати кампанії на людей, які зацікавлені або потенційно зацікавлені в продуктах чи послугах. Чим точніше визначена цільова аудиторія, тим більше конверсій отримає РК. Таргетована реклама дозволяє доставляти більш релевантні та персоналізовані повідомлення.
А/В-тестування. Рекламодавець може в режимі реального часу протестувати на своїй аудиторії різні оголошення, щоб зрозуміти, які з них краще працюють. A/B-тестування дозволяє підвищити залученість користувачів, зменшити кількість відмов і підвищити конверсію.

Основні канали цифрового маркетингу

Існує низка каналів, які можна використовувати для просування товарів і послуг онлайн. Розповім про найпопулярніші з них.

SEO

SEO (Search Engine Optimization) — це набір дій, які направлені на підвищення позицій сторінок сайту в пошуковій видачі у відповідь на запити користувачів. Згідно з дослідженнями BrightEdge, 68% користувачів починають користуватися інтернетом з пошукової системи.

SEO-просування поділяється на внутрішню та зовнішню оптимізацію. Внутрішня оптимізація сайтів передбачає кілька етапів.

Аналіз ніші. Вивчення конкурентів, яке дозволить зрозуміти, які сторінки варто оптимізувати, як працювати з посилальною масою та як надати повну інформацію на запити користувачів у ніші.
Збір семантичного ядра. На цьому етапі визначаються ключові слова, за якими будуть оптимізувати сайт.
Робота зі структурою. Розширення або видалення сторінок, елементів меню та категорій. Створення URL-адрес сторінок.
Оптимізація тегів та метатегів. На сторінки сайту додаються «маркери» для пошукових роботів.
Розміщення текстового контенту на сайті.
Перевірка навігації. Чи працюють кнопки, форми тощо.
Пошук дублів сторінок і битих посилань.
Оптимізація швидкості завантаження сайту.
Перевірка індексації. Деякі сторінки сайту на кшталт кошику та пошуку не мають індексуватися.

Зовнішня оптимізація сайту — це робота, направлена на:

розміщення посилань на сайт на інших сайтах;
підтримку хорошої репутації бренду онлайн;
налагодження комунікації з клієнтами через відгуки.

Сукупність посилань, які ведуть на сайт з інших ресурсів, називають посилальною масою. Бажано, щоб вона нарощувалася природним шляхом через якісний контент та колаборації з іншими сайтами.

Власникам нових сайтів варто оптимізувати їх під вимоги пошукових систем ще на етапі розробки.

Кейс. Англомовний онлайн-журнал про мистецтво Art de Vivre залучив спеціалістів для оптимізації сайту ще до його випуску в паблік. Просування сайту з англомовною семантикою складне, адже доводиться конкурувати з найвідомішими англомовними виданнями. Отримання результатів для нового сайту в таких умовах — ще той челендж.

Залучення спеціалістів на етапі розробки дозволило врахувати всі технічні вимоги та закласти правильну структуру для швидших результатів в органічному пошуку Google до офіційного запуску сайту. Також спеціалісти взяли на себе оптимізацію контенту після релізу сайту.

Результати: Кількість відвідувань протягом вересня 2022 — травня 2023 зросла від 140 до 4000 на місяць. Сайт почав показуватися в стрічці Google Discover і протягом березня — травня 2023 отримав понад 500 відвідувачів через цей канал.

PPC (Pay-per-click)

Контекстна реклама

Це реклама, яка базується на пошукових запитах користувачів, їх інтересах та поведінці. Вона поділяється на пошукову та тематичну рекламу.

Пошукова реклама — це оголошення в пошукових системах, які відрізняються від органічної видачі поміткою «Реклама». Вони найчастіше розміщуються одразу під пошуковою стрічкою, але є й інші варіанти: внизу першої сторінки видачі або між органічною видачею на другій-третій сторінці. Опитування Clutch показало, що 77% людей можуть відрізнити пошукову рекламу від органічної видачі.

Тематична реклама розміщується на сайтах, що входять до однієї з партнерських мереж рекламних систем. Наприклад, якщо користувач введе у пошук «як відіпрати пляму від черешні на білій футболці» і перейде на популярний сайт, де про це розповідається, там він може побачити рекламу прального порошку для білих речей.

Таргетована реклама в соціальних мережах

Реклама в Instagram, Facebook, TikTok та Twitter дозволяє чітко націлюватися на потенційних клієнтів, відштовхуючись від їхнього віку, статі, геолокації, освіти, поведінки, інтересів тощо.

Цю інформацію користувачі залишають добровільно під час реєстрації в соцмережах, тому у рекламних систем є детальні портрети клієнтів. І навіть якщо користувач нічого про себе не розповів, системи достатньо натреновані, щоб проаналізувати його поведінку, визначити модель телефону та геолокації, та зробити висновок, чи варто показувати йому рекламу.

Дослідження Retail TouchPoints показало, що 76% користувачів хоч одного разу придбали товар чи послугу, які побачили в соціальних мережах.

Є кілька основних параметрів для таргетингу, спільних для всіх соцмереж, які найчастіше використовують рекламодавці. Вони направляють рекламу на:

користувачів певного віку, статі, професії тощо;
жителів конкретного міста, вулиці чи певного радіусу геолокації;
користувачів, які робили покупки на визначених сайтах, або переходили за певними посиланнями;
підписників і коментаторів потрібних груп за інтересами.

Кейс. Великий український маркетплейс Prom.ua з нашою допомогою просував мобільний застосунок через Facebook. Спеціалісти запровадили декілька нововведень.

Розширили охоплення користувачів з 5.0 до 8.1 і вище версій Android.
Поділили аудиторію на жіночу та чоловічу.
Збільшили обсяг виключення аудиторії у retention-кампаніях до 28 днів.
Додали в кожну групу по два оголошення, щоб Facebook-акаунт міг вибрати найефективніше.
Розширили інтереси в кожній групі.
Замінили банери на слайд-шоу і ціни.
Змінювали креативи раз на 4-6 тижнів.
Індивідуально розділили допустимі ставки за CPA для кожної категорії товарів.
Підібрали єдину модель атрибуції для всіх кампаній і груп в акаунті.

Результати: Кількість встановлених мобільних застосунків Prom.ua зросла на 52%. При цьому вартість установки (CPI) знизилася на 10%. Завдяки retention-кампаніям усередині програми вдалося знизити вартість транзакції (CPA) на 28%.

Email-маркетинг

Масові розсилки електронних листів, SMS-повідомлень та web-пушів дозволяють підтримувати комунікацію з новими та постійними клієнтами. Деякі рекламодавці скептично ставляться до цього каналу, асоціюючи його з нав’язливими повідомленнями або нудними листами, які постійно потрапляють до спаму.

Але дослідження Campaign Monitor показало, що на кожен вкладений в email-рекламу долар бізнеси повертають $38. У 2020 році світовий ринок email-маркетингу оцінювався в $7,5 млрд і до 2027 року зросте до $17,9 млрд. Очікується, що середньорічний темп зростання за цей період складе 13,3%.

Головне правило ефективного email-маркетингу — не розсилати повідомлення по купленим базам. Найкраще, якщо клієнти власноруч підпишуться на розсилку, взамін на знижку чи корисну інформацію. Для цього варто розмістити на сайті форми та спливаючі вікна.

Розсилки діляться на ручні та автоматизовані. Ручні варто розсилати після аналізу потреб і вподобань аудиторії, щоб не надокучати їй. Автоматичні листи (тригери) можна налаштувати так, щоб вони приходили користувачеві у відповідь на його дії. Наприклад, «Підтвердження реєстрації на сайті», «Підтвердження замовлення», «Покинутий кошик» тощо.

Кейс. Спеціалісти Netpeak допомагали з email-маркетингом компанії Аvtokrisla.com.

Зареєстрували компанію в eSputnik, налаштували верифікацію домену та підготували технічні завдання для розробників.
Розробили шаблон для масових розсилок та форми підписки, а також запустили чотири базові тригерні листи.
Увімкнули збір контактів з форми реєстрації на сайті та зі сторінки замовлень.
Прогріли домен та налаштували постійний запуск масових розсилок.

Результати: На третій місяць отримали позитивний ROMI, а на четвертий він вже перевищив 800%. Завдяки лише формам підписки база контактів на понад 6 000 користувачів.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — це процес створення та поширення корисного контенту серед наявних та потенційних клієнтів. Це можуть бути статті, відео, інфографіка, статистика, електронні книги, подкасти, вебінари, кейси тощо.

За даними Wyzowl, 73% респондентів вважають за краще дізнаватися про продукт або послугу з короткого відео. Наприклад, маркетплейс Rozetka публікує відео про товари на своєму YouTube-каналі тривалістю близько 10-20 хвилин.

А також невеликі відео до хвилини в YouTube Shorts.

Згідно з результатами дослідження CMI, 72% маркетологів вважають, що контент-маркетинг сприяє навчанню аудиторії, а 63% — що він підвищує лояльність клієнтів. Крім цього, він допомагає:

познайомити клієнтів з брендом;
просувати сайт в пошуковик системах, адже вони краще ранжують сайти з корисним контентом;
покращити клієнтський досвід.

Партнерський маркетинг

З ростом популярності соцмереж, підвищується вплив лідерів думок, які в них активно представлені. Згідно з дослідженнями Morning Consult, 50% міленіалів довіряють рекомендаціям щодо товарів від інфлюєнсерів у соціальних мережах. Цей показник навіть перевищує їхню довіру до улюблених знаменитостей, яка становить 38%.

Щоб колаборації з лідерами думок у ніші були ефективними, притримуйтеся кількох правил.

Вивчіть аудиторію. Треба знати, які платформи використовують потенційні покупці, чим вони цікавляться, чи існують психологічні тригери, які підштовхують клієнтів до конверсій тощо.
Визначте розмір партнерської компенсації. Потрібно прорахувати, скільки компанія можете запропонувати афіліатам. У більшості інфлюєнсерів вже є встановлена структура тарифів, яка залежить від типу реклами, яку вони будуть робити. Також розмір компенсації залежить від популярності блогера.
Знайдіть інфлюєнсерів, яких компанія може собі дозволити. Це мають бути авторитетні персони з великою кількістю переглядів, на яких підписана цільова аудиторія компанії. В ідеалі, інфлюєнсер має мати успішні кейси участі в партнерських маркетингових програмах.
Використовуйте партнерські UTM-посилання. Вони допомагають відслідковувати клієнтів, які прийшли від конкретного афіліата, і показують, які дії на сайті ці користувачі зробили. Натиснувши на UTM-посилання, клієнт потрапить на сторінку, яка збереже файл cookie в його браузері. Цей файл допоможе забезпечити облік кожної партнерської конверсії, навіть якщо покупець зробить паузу під час здійснення покупки, а через певний час повернеться і все таки придбає товар.
Відстежуйте результати. Проаналізувавши дані, можна зрозуміти, які партнерські канали працюють краще. Порівнюючи ефективність афіліатів з іншими маркетинговими заходами, можна визначити, як краще розподіляти маркетингові витрати в майбутньому.

Цифрове ТБ

Згідно з дослідженням Comscore, 81% американських домогосподарств, що мають Wi-Fi, дивляться цифрове телебачення. Популярні платформи на західному ринку: Apple TV+, Disney+ та Hulu. В Україні цифрове телебачення також стає популярнішим: глядачі відмовляються від традиційних телепровайдерів і дивляться улюблені фільми та телешоу на Megogo, Sweet.tv тощо.

Цифрове телебачення може похвалитися точністю та аналітикою цифрового маркетингу. В традиційній телевізійній рекламі всі оголошення показуються всім глядачам. Реклама на цифровому телебаченні таргетується на основі демографічних даних користувачів, їхніх інтересів та поведінки під час перегляду.

Щоб налаштувати рекламу на цифровому ТБ, потрібно зробити кілька кроків.

Налаштувати рекламну кампанію. Популярні платформи Megogo, Київстар TV та Sweet.tv користуються послугами сервісів на кшталт Vidzone, які допомагають визначити цільову аудиторію і персоналізувати рекламу. Сервіси автоматично вставляють потрібну рекламу в проміжки між фільмами та передачами, які виділяє для цього телеканал.
Створити цікавий контент. Варто формувати рекламні повідомлення, які відповідають вподобанням і потребам аудиторії.
Корегувати рекламу. Рекламодавці можуть попередньо модерувати оголошення і формувати стоп-листи за групами клієнтів.
Вимірювати успіх. Основні показники для оцінки ефективності кампанії: охоплення, частота, покази, кліки та конверсії.

Можливі формати реклами:

Video Ad Break (стандартні рекламні блоки між контентом);
Overlay (статичні рекламні зображення під час трансляції фільму чи серіалу);
Picture in Picture (картинка в окремому вікні під час показу контенту).

Інструменти digital-маркетингу

Є безліч програм, які допомагають ефективніше продавати товари та аналізувати результати РК. Перерахую найпопулярніші.

Аналіз конкурентів. Дозволяє дізнатися, які продукти та послуги пропонують конкуренти, а також як вони їх просувають і продають. Ці дані допоможуть обрати найкращі практики, використати слабкі сторони конкурентів і залучити більше клієнтів. Корисні інструменти: Serpstat, SimilarWeb, SpyFu.
Моніторинг згадувань бренду. Дозволяє дізнатися, що клієнти думають про компанію, отримати чесний зворотній зв'язок і вчасно відреагувати. Корисні інструменти: Brand24, Mention, Mentiolytics.
Аналіз пошукової видачі. Допоможе з'ясувати, які конкуренти в топі видачі та що потрібно зробити, щоб їх наздогнати та перегнати. Корисні інструменти: Google Search Console, Google Analytics, Internet Marketing Ninjas.
Пошук ключових слів. Вони допомагають зрозуміти, що шукають користувачі і який контент потрібно створити, щоб задовольнити їхні потреби. Вибрані вами ключові слова допомагають визначити контент-стратегію і теми, які варто висвітлювати на сайті. Корисні інструменти: Serpstat, Ahrefs, Google Keyword Planner.
Графічний дизайн. Це важлива частина маркетингу, адже за допомогою візуальних елементів компанія краще привертає увагу цільової аудиторії і доносить потрібні месседжі. Корисні інструменти: Canva, Photoshop, Visme.
Email-маркетинг. Щоб не доводилося верстати кожен лист вручну та самостійно надсилати сотні повідомлень, варто скористатися вже готовими шаблонами та налаштувати автоматизацію розсилок. Корисні інструменти: Mailchimp, eSputnik, SendPulse.
Організація роботи. Робота над диджитал-маркетингом передбачає тісну взаємодію багатьох спеціалістів. Потрібно ставити завдання і контролювати їх виконання, організовувати онлайн-зустрічі та мати зручний канал для робочих переписок. Корисні інструменти: Slack, Notion, Zoom.

Рекламні формати в digital

Є кілька рекламних форматів, які варто використовувати залежно від цілей РК.

Банерна реклама

Це реклама-зображення, яка розміщується на різних сайтах і має на меті привернути якомога більше уваги. Вона може бути статичною або динамічною, наприклад, у формі вікон, що спливають.

Відеореклама

Одна з найефективніших форм реклами, адже вона допомагає зацікавити потенційного клієнта, показати йому всі переваги товару та створити потрібну атмосферу.

Аудіореклама

Її часто використовують на платформах для прослуховування музики, наприклад, Youtube Music або Spotify. Користувачі, які не купують підписку на ці сервіси, слухають рекламу між треками.

Користувачі, які слухають музику з телефону, не бачать відео, але чують аудіорекламу

Чим займаються digital-маркетингові агенції

Онлайн-маркетинг передбачає величезний спектр роботи, і щоб робити її якісно, потрібно знати безліч деталей. Власники бізнесу часто беруть просування на себе, витрачають на це велику кількість часу і недоотримують результат, тому що одна людина не може знати все.

Онлайн-просування можна делегувати маркетинговій агенції, в якій спеціалісти відповідають за різні послуги. Вони допомагають оптимізувати процеси і уникнути розповсюджених помилок.

Netpeak — маркетингова агенція, до якої бізнеси звертаються з різноманітними запитами.

Digital intelligence. Вебаналітика, аналітика для мобільних застосунків, наскрізна аналітика та візуалізація даних, а також налаштування Google Analytics 4.
SEO (Search Engine Optimization). Оптимізація сайтів за вимогами пошукових систем.
Outreach & Link Building. Збільшення посилальної маси сайту та налагодження його зовнішньої SEO-оптимізації.
SERM. Управління онлайн-репутацією в пошуковій видачі.
SMM (Social Media Management). Просування бренду в соціальних мережах.
Просування Telegram-каналів.
Email & Direct Marketing. Використання масових і автоматизованих розсилок.
Створення чат-ботів для бізнесу.
Paid media. Контекстна реклама в пошукових системах, таргетована реклама в соцмережах, Google Shopping та Programmatic & Video — створення відеореклами.
B2B Lead Generation. Пошук і кваліфікація лідів для бізнесу.
Mobile app marketing. ASO (оптимізація додатків), CRO (оптимізація кількості конверсій) та ASA (реклама в мобільних сторах).
Marketplace marketing. Просування на Amazon, Etsy та Ebay.
Consulting. Консультації з інтернет-маркетингу, а також HR & Рекрутинг для маркетингових кампаній.

Кожною з цих послуг займається окрема команда.

Як створити стратегію digital-маркетингу

Стратегія онлайн-маркетингу охоплює:

позиціювання бренду на ринку та визначення типу контенту, за допомогою якого варто доносити цінність товарів чи послуг до аудиторії;
підбір маркетингових каналів та медіапланування по кожному з них;
створення розгорнутої стратегії по конкретному каналу просування.

Завдання диджитал-стратегії

Проаналізувати ринок, щоб визначити поточний стан компанії в порівнянні з конкурентами.
Визначити канали просування для тестування нових підходів та оптимізації маркетингових витрат.
Надати детальний медіаплан з конкретними показниками для досягнення маркетинг цілей компанії.

Цілі диджитал-стратегії

Вибір цільового ринку. Чи варто виходити на ринок? Який в нього потенціал? Які маркетинг активності використовують конкуренти? Які є болі та мотиви у споживачів?
Вибір диджитал-каналів просування. Які канали просування краще використовувати? Який має бути бюджет та медіаплан для досягнення цілей маркетингу?
Пошук точок росту на поточному ринку. Що можна зробити краще у порівнянні з конкурентами? Які є точки росту для продажів компанії?
Пошук нових ніш та продуктів. Який ринок варто обрати в першу чергу? Які є бар'єри для виходу на ринок? Які тренди ринку і що можна зробити, щоб продукт був успішним на новому ринку?

Кейс. Спеціалісти розробляли стратегію виходу на новий ринок De Costa Group — агенції нерухомості в Туреччині, Дубаї та Північному Кіпрі. Стояло завдання дослідити ринок нерухомості Туреччини, Дубаю та Північного Кіпру, а також запропонувати карту диджитал-інструментів та медіаплан на три місяці для досягнення показників продажів.

Що стратеги передали клієнтові?

Детальний аналіз конкурентів на ринках Туреччини, Дубаю та Північного Кіпру.
Результати експерименту «таємний покупець».
Аналіз покупців з України, Туреччини та Казахстану.
Пропозицію щодо диджитал-інструментів за методикою See-Think-Do-Care.
Медіаплан з показниками та бюджетом на рекламу онлайн.

Висновки

Диджитал-маркетинг — це використання цифрових каналів для просування товарів і послуг.
Його переваги: менші бюджети, детальна аналітика, є відгуки від клієнтів, точний таргетинг та А/В тестування.
Основні канали: SEO, PPC (контекстна та таргетована реклама), email-маркетинг, контент-маркетинг, відеомаркетинг та партнерський маркетинг.
Рекламні формати: банерна, відео- та аудіореклама.
Digital-маркетингові агенції допомагають оптимізувати процеси і уникнути розповсюджених помилок. А також пропонують широкий спектр послуг.
Стратегія онлайн-маркетингу охоплює позиціювання бренду на ринку, визначення типу контенту, підбір маркетингових каналів, медіапланування і створення розгорнутої стратегії по конкретному каналу просування.