Кейс Leel: позиціонування бренду через стратегічне дослідження аудиторії

Цифрове середовище стало невід’ємною частиною дитинства, але правила взаємодії з ним досі формуються на ходу. Батьки змушені приймати рішення в умовах невизначеності, балансуючи між бажанням захистити й потребою довіряти.

Кейс Leel — це приклад того, як дослідження може змінити логіку продукту і бренду. Спираючись на глибинне розуміння батьківських мотивацій і страхів, ми сформували стратегічний підхід до цифрового дитинства як до процесу навчання, а не поля для контролю.

Хто наш партнер

Leel — це екосистема цифрових продуктів для дітей і батьків, яка допомагає дітям безпечно спілкуватися, грати та користуватися технологіями, а батькам — бути спокійними за онлайн-середовище дитини.

Задача

У 2025 році Leel разом із командою стратегів Netpeak поставили перед собою одне з найскладніших питань сучасного батьківства:

Смартфони стали новим дитячим майданчиком і водночас його головним парадоксом. Вони обіцяють зв’язок і самостійність, але разом із цим відкривають двері, які батьки не завжди здатні зачинити.

Нашою метою було осмислити цю напругу й визначити можливість для створення першого телефону, який навчає цифрової відповідальності, а не просто встановлює обмеження.

Основний виклик

Усі батьки прагнуть одного й того ж: щоб їхні діти були в безпеці, почувалися впевнено і залишалися на зв’язку. Та цифровий світ не робить це завдання простішим.

У віці семи років середньостатистична дитина в США вже має пристрій з доступом до інтернету. Водночас 67% дітей стикалися з тією чи іншою формою шкоди онлайн.

Дослідження аудиторії

Щоб зрозуміти, як сучасні батьки мислять, відчувають і діють у цифрову епоху, ми побудували дворівневу дослідницьку модель. Вона поєднала емпатійне якісне дослідження з кількісним аналізом.

Якісне дослідження:

1. 20 глибинних інтерв'ю з батьками віком 28–47 років.
2. Різні регіони США та типи родин.
3. Три групи респондентів:
   • батьки, чиї діти користуються смартфонами або планшетами;
   • батьки, які готуються вперше дати дитині цифровий пристрій;
   • батьки, що свідомо відкладають раннє знайомство з технологіями.

Ми досліджували цифрові межі, стилі виховання та емоційні тригери, що стоять за кожним «так» або «ні» в ставленні до технологій.

Кількісне дослідження:

1. 1000 батьків по всій території США.
2. Репрезентативна вибірка за рівнем доходу, регіоном і віком дітей (5–14 років).
3. Сегментація за поведінкою та цінностями.
4. Фокус на очікуваннях щодо безпеки, рівні довіри та впевненості у використанні технологій.

Це дало нам змогу зафіксувати не лише те, що батьки говорять, а й те, що вони насправді відчувають.

Контекст цифрового дитинства

Аналіз якісних і кількісних даних показав: цифрове дитинство сьогодні — це простір крайнощів, у якому користь і ризики зростають одночасно.

Діти занурюються в цифрове життя дедалі раніше, часто не маючи навичок, щоб впевнено й безпечно в ньому орієнтуватися. Онлайн-ризиків не обов’язково стало більше, проте їхній вплив став глибшим і більш особистим.

Діти більше не є відстороненими спостерігачами. Вони — активні учасники соціальних та емоційних екосистем, які віддзеркалюють реальне життя.

Батьківська тривога стає новою нормою

• 70%+ батьків повідомляють про високий рівень занепокоєння щодо онлайн-безпеки дітей;
• 31% вважають, що насильницький контент сьогодні має глибший емоційний вплив, ніж раніше;
• 27% турбуються через вплив токсичних уявлень про тіло і спосіб життя;
• 41% зізнаються, що після появи смартфона відчувають втрату контролю.

«Мережа безпеки смартфона»: батьки відчувають, що їхні діти у більшій безпеці, коли можуть зв’язатися з ними та відстежувати їх через пристрої

Батьківство в цифрову епоху: від правил до стосунків

Ключові цінності, які батьки прагнуть передати дітям:

• відповідальність (68%);
• освіта (55%);
• самостійність (44%);
• критичне мислення (32%);
• соціальні навички (31%).

Головний конфлікт: безпека vs довіра

Батьки купують смартфони не тоді, коли діти до цього «готові», а тоді, коли власна тривога сягає піку. Це рішення частіше емоційне, ніж раціональне.

Так виникає парадокс: 

Сегментація аудиторії

На основі результатів дослідження ми визначили три архетипи цифрового батьківства, кожен зі своєю емоційною логікою.

1. Захисники (The Protectors).

Їхні рішення продиктовані тривогою, вони схильні до посиленого контролю й постійно насторожені щодо можливих ризиків. Їм важливо отримувати попередження до того, як виникає загроза, а не постфактум.

2. Співнавігатори (The Co-Navigators).

Орієнтовані на партнерство, з розвиненим емоційним чуттям і здатністю до саморефлексії. Вони прагнуть разом із дитиною проходити шлях цифрового навчання.

3. Довірливі (The Trusters).

Спокійні, з фокусом на автономію та прагматичні у своїх рішеннях. Вони шукають простоту й повагу, а не дашборди чи почуття провини.

Ці три сегменти визначають підхід Leel до комунікації, розробки та персоналізації продукту.

Формування ціннісної пропозиції

Аналіз даних і конкурентного середовища показав чітку можливість: 

світові не потрібен ще один інструмент батьківського контролю. Йому потрібна система, що враховує емоції родини.

Саме це дослідження змістило ціннісну пропозицію Leel:

Екосистема Leel: GPS трекер, годинники, навушники, планшет, зарядна станція

Результати

1. Визначили три сегменти аудиторії та ключові емоційні тригери кожного з них.
2. Побудували мапи клієнтського шляху (Customer Journey Maps) для кожного сегмента.
3. Сформували матрицю позиціонування та модель можливостей у незаповненому просторі між наявними підходами на ринку. 
4. Переосмислили бренд-наратив: від «батьківського контролю» — до «цифрової співнавігації».
5. Підтвердили потребу в різних сценаріях взаємодії з продуктом, залежно від стилю батьківства:
   • повний контроль (Захисники);
   • спільне налаштування (Співнавігатори);
   • мінімальне втручання (Довірливі).

Висновок

Історія Leel почалася з продуктової ідеї, яка переросла в місію: переосмислити те, як родини починають взаємодію з цифровим світом — не через страх, а через довіру.

Дослідження показало, що батькам насправді не потрібні чергові панелі керування чи блокування екрана. Вони хочуть виховувати людей, здатних орієнтуватися в інтернеті, а не ховатися від нього.

Саме тут і відкривається можливість для Leel: перетворити цифрову безпеку з системи обмежень на розвиток цифрової зрілості, а перший телефон дитини — на спільний навчальний простір для батьків і дітей.