Маркетингові поради на 2026 рік: експерти з послуг відповідають на 13 складних запитань

Щотижня бренди звертаються до маркетингової команди Netpeak із тими самими кількома запитаннями, а більшість міфів, що стоять за ними, вже давно втратили актуальність. У цій статті знайдете відповіді на 13 найпоширеніших із них, об’єднаних у три групи.

Загальна закономірність для всіх трьох напрямів одна: бренди часто оптимізують проміжні метрики — трафік, ACOS, open rate чи перегляди сторінок — замість показників, які безпосередньо впливають на рентабельність. Насамперед це відповідність цільовій аудиторії та конверсія.

Нижче фахівці Netpeak з маркетплейсів, утримання клієнтів, а також UI/UX та CRO розбирають поширені хибні припущення, котрі гальмують розвиток вашого маркетингу.

Маркетинг на торгових майданчиках: п’ять міфів, які варто переосмислити

Керівник напряму маркетплейсів Кирило Кузнєцов зазначає, що продаж на Amazon, Etsy чи Allegro має свою власну логіку, і багато брендів застосовують підхід, властивий сайтам, до маркетплейсів, а потім дивуються, чому це не сприяє розвитку їхнього бізнесу.

1. «Мені потрібно більше трафіку на моєму оголошенні, це автоматично забезпечить розпродаж моїх товарів»

Платний трафік на сторінку товару з низькою конверсією активно знижує ваш органічний рейтинг. Перш ніж вкладати бюджет у рекламу, переконайтеся, що конверсія вже є, а ваші оголошення оптимізовані. Алгоритм Amazon Best Match та Allegro розглядають коефіцієнт конверсії як показник якості, тому розміщення реклами на слабкому оголошенні принесе вам завтра менше сеансів, ніж було вчора.

Парадокс: чим більше ви витрачаєте, не виправивши сторінку, тим менш помітним стає ваш бренд.

Рішення: спочатку проведіть аудит коефіцієнта конверсії, зображень, тексту та відгуків. Збільшуйте витрати на рекламу лише тоді, коли конверсія вашого оголошення досягне або перевищить еталонний показник у вашій категорії.

2. «Повернення — це проблема логістики»

Насправді це проблема контенту. Високий рівень повернень майже завжди означає, що на сторінці опису товару обіцялося щось, чого товар не забезпечує, а на Amazon це тепер призводить до штрафних санкцій за стан облікового запису та позначки «товар, який часто повертають».

Рішення: звірте основні причини повернень із текстом ваших оголошень, зображеннями та деталями розмірів/характеристик, і виправте недоліки, а не просто посилюйте політику повернення.

3. «Торгові майданчики канібалізують мій власний сайт»

Компанії, що працюють на обох платформах, зазвичай фіксують зростання брендового пошуку на власному сайті після виходу на торговельний майданчик. Майданчик допомагає з впізнаваністю та довірою, а сайт — зберігати маржу й стимулювати повторні покупки. Справжній ризик канібалізації полягає в розбіжності цін між каналами, а не в їхньому перекритті. Утримуйте ціни на однаковому рівні, і тоді обидва канали будуть підсилювати ваш бренд, а не конкурувати з ним.

Ця динаміка особливо помітна на платформах, побудованих на довірі та майстерності, таких як Etsy.

Рішення: встановіть однакові ціни на всіх каналах і дозвольте торговельному майданчику направляти трафік на пошук за брендом та на ваш сайт, замість того, щоб конкурувати з ним.

4. «На торгових майданчиках немає утримання клієнтів — клієнт належить Amazon»

Утримання клієнтів є, просто воно працює за іншими механізмами: показник повторних покупок у Brand Analytics, когорты «Subscribe & Save», повторні покупці на Etsy, ваша база підписників. Ви не володієте адресою електронної пошти, але володієте тригером повторної покупки.

Рішення: відстежуйте показник повторних покупок, кількість підписок на «Subscribe & Save» та зростання кількості підписників як основні KPI, а також створюйте кампанії, спрямовані саме на їхнє підвищення.

5. «ACOS має бути якомога нижчим»

Найкраща ваша кампанія часто є тією, що має найгірший ACOS: захист бренду, завоювання позицій конкурентів, просування нових продуктів у рейтингу. Дуже низький ACOS зазвичай свідчить про недостатнє інвестування та зменшення частки голосу, а не про ефективність. Показник, який насправді має вирішальне значення, — це граничний прибуток на кожну додатково продану одиницю, а не коефіцієнт на вашій рекламній панелі.

Саме такий баланс спрацював для Lemon & Beaker: призупинення збиткових кампаній та переорієнтація таргетингу на реальні дані про аудиторію дозволили збільшити продажі на Amazon на 80% та видимість товару на 50%, при цьому показник ACOS одночасно знизився.

Рішення: встановіть різні цільові показники ACOS для кожного типу кампанії та оцінюйте ефективність за граничним прибутком на одиницю, а не за єдиним фіксованим верхнім межею ACOS.

Міфи про маркетинг утримання клієнтів, які коштують вам доходу

Утриманню клієнтів приділяють не стільки уваги, скільки залученню нових, головним чином тому, що його результати не так помітні з першого дня. Це робить його легкою мішенню для міфів. Анастасія Рудська, керівниця відділу утримання клієнтів, розвінчує п’ять найпоширеніших уявлень, які ми чуємо від клієнтів.

1. «Електронний маркетинг більше не працює. Ніхто не читає пошту, навіть я сам»

Це одне з найпоширеніших заперечень, яке ми чуємо від потенційних клієнтів, і зазвичай воно спростовується вже протягом перших кількох місяців після запуску. Найяскравішим сигналом того, що електронна пошта все ще працює, є рентабельність інвестицій, яку ми постійно спостерігаємо. Ось кілька прикладів з нашої роботи з клієнтами:

• магазин одягу LACE досяг повної окупності інвестицій за чотири місяці, а зараз отримує 7% від загального доходу з електронної комерції завдяки електронній пошті;

• у перший місяць компанія Puma досягла показника ROMI на рівні 5 477,3 %;

• зараз 30% загального доходу Pandora.kz за всіма каналами продажів генерується за рахунок електронної пошти;

• «Avtokrisla» окупила свої інвестиції за три місяці.

Електронна пошта залишається одним із найшвидше окупаючихся каналів, котрі рекомендуємо клієнтам: високі операційні показники, надійна конверсія в цільові дії та швидка окупність інвестицій.

Не розробляйте кампанії, орієнтуючись на власні звички користування поштою: ваша цільова аудиторія може взаємодіяти з електронною поштою зовсім інакше, ніж ви. Продумані, своєчасні та добре сегментовані розсилки продовжують привертати увагу ще довго після того, як твердження «електронна пошта мертва» перестане бути правдою.

Рішення: розпочніть із чистого списку, сформованого на основі згоди, та кількох потоків з високим рівнем зацікавленості, і оцінюйте канал за доходом та ROI, а не за тим, чи відкриваєте ви особисто розсилки.

2. «Маркетинг утримання клієнтів окупається занадто довго»

Цей міф передбачає, що утримання клієнтів вимагає місяців інвестицій, перш ніж з’являться будь-які доходи. Перші реальні результати залежать від того, наскільки добре ви налаштували базові процеси. Йдеться про збір контактів, тригерні розсилки — наприклад, для покинутого кошика чи перегляду товару — та правильні інтервали між повідомленнями. Налаштуйте їх правильно, і позитивні результати почнуть з’являтися вже в перший місяць — надалі вони лише покращуватимуться у міру додавання омніканальних точок взаємодії, глибшої сегментації та більшої кількості типів тригерів.

Рішення: спочатку запустіть збір реєстрацій та 2–3 основні тригерні потоки, а потім додайте масові розсилки. Окупність зазвичай настає вже протягом першого місяця, а не після тривалого розгону.

3. «Нам не потрібне утримання клієнтів — наш колцентр та індивідуальна робота з клієнтами із цим справляються»

Це працює добре, поки ваш список контактів достатньо малий, щоб команда могла обробляти його вручну. Але ручна робота має жорстку межу масштабування: вона витримує сотні контактів, а при тисячах починає давати збій.

Автоматизовані тригерні потоки — наприклад, для покинутого кошика, реактивації чи першої покупки — працюють цілодобово й не залежать від завантаженості команди. Клієнт отримує повідомлення саме тоді, коли воно актуальне, а не тоді, коли співробітник встигає його надіслати.

Маркетинг утримання клієнтів не замінює ваш колцентр: він знімає з нього рутинну, передбачувану роботу (нагадування, підтвердження, реактивація), щоб команда могла зосередитися на укладанні угод та подоланні заперечень, де особистий контакт дійсно має значення.

Він також робить більше, ніж просто приносить прямий дохід: утримання клієнтів формує лояльність до бренду, тримає ваш бренд у полі зору, залучає нових клієнтів та повертає клієнтів після негативного досвіду.

Рішення: спочатку автоматизуйте передбачувані, повторювані тригери, щоб звільнити ваш кол-центр і дати йому змогу зосередитися на укладанні угод та роботі з запереченнями замість рутинного супроводу.

4. «Ми спробували маркетинг утримання клієнтів, але він не спрацював для нашого бізнесу»

Збір списку та розсилка кампаній навмання — це не стратегія. Результати залежать від чіткого плану розсилки: кому, що і коли надсилати. Також важливі якість листів, зокрема персоналізація для електронної комерції, мобільне форматування, підтримка темного режиму, омніканальний супровід і правильна сегментація.

Не менш важливо: ваш список з часом природно зменшується, оскільки люди відписуються або залишають застарілу контактну інформацію, тому вам потрібні активні механізми, щоб не просто підтримувати його, а й продовжувати розширювати.

Креативне виконання має більше значення, ніж вважає більшість брендів. Ретро-мотиви можуть викликати сильні спогади та зміцнити лояльність до бренду серед відповідної аудиторії.

Рішення: Проведіть комплексний аудит стратегії розсилки, сегментації та креативного/мобільного форматування, поєднавши це з активними механізмами розширення списку, а не лише з його очищенням.

5. «У мене є один канал комунікації, і він уже приносить прибуток. Навіщо додавати ще?»

У короткостроковій перспективі це виглядає ефективно, але з часом несе реальний ризик. Списки контактів природно зменшуються, коли люди відписуються, змінюють номери телефонів або перестають перевіряти певну поштову скриньку. Якщо ви досягаєте клієнтів лише через один канал, кожна з цих дрібних невдач означає повну втрату контакту без запасного шляху зв’язку з ними.

Різні канали також по-різному працюють для вашої аудиторії: одні люди відкривають електронні листи, але ігнорують push-повідомлення; інші активні в SMS або соціальних мережах, але рідко перевіряють свою поштову скриньку.

Покладатися на один канал означає втрачати частину аудиторії, яка просто на нього не реагує. Такі контакти можуть виглядати «неактивними» в базі, хоча насправді вони не втратили інтересу — ви просто звертаєтеся до них невідповідним способом.

Рішення: додайте один або два додаткові канали, як-от SMS, push-повідомлення або месенджери для тих сегментів, до яких не доходить електронна пошта, замість того, щоб покладатися лише на один канал зв’язку.

UI/UX та CRO: де ховається справжнє зростання конверсії

На оптимізацію конверсії виділяється менше коштів, ніж на залучення клієнтів, головним чином тому, що поліпшення UX не так помітно, як нова рекламна кампанія, хоча часто це швидший шлях до доходу. Данило Мінін, керівник відділу CRO та UX/UI, розглядає три найпоширеніші помилкові припущення, з якими ми не погоджуємося.

1. «Ви можете легко збільшити дохід, просто залучивши більше трафіку»

Трафік — це найбільш лінійний важіль, що є в розпорядженні: витрачайте більше на рекламу — отримуйте більше відвідувань. Оскільки бюджет традиційно називають «маркетинговим бюджетом», за замовчуванням він спрямовується на зовнішні канали, SEO, PPC, PR. Але значна частина реального потенціалу цього бюджету прихована в інструментах, які роблять трафік, який у вас вже є, ефективнішим: користувацький досвід, CRO та утримання клієнтів.

Є також поширене припущення, що інвестиції в залучення нових клієнтів окупаються швидше, ніж витрати на утримання наявних. Це вже не є надійним — вартість кліка та вартість ліда щороку продовжують зростати. Продовжуйте діяти за старими схемами — і ваші прибутки будуть зменшуватися.

Альтернатива — працювати з уже наявними клієнтами й трафіком: підвищувати конверсію сайту чи застосунку та розширювати базу лояльних користувачів. Такий підхід часто допомагає швидше зростати без збільшення медіабюджету.

Рішення: перед збільшенням бюджету на залучення клієнтів варто провести аудит CRO та утримання наявного трафіку. Інвестиції в ці напрями часто дають кращий результат, ніж додаткові витрати на кліки.

2. «Найбільші виграші у конверсії — у нижній частині воронки»

Коли продажі падають, більшість власників бізнесу одразу вказують на сторінку оформлення замовлення: «Переробіть сторінку оформлення замовлення, там низька конверсія».

Але, за моїм досвідом, дані в Google Analytics у 90–95 % випадків свідчать про інше. Сторінка оформлення замовлення може справді мати недоліки, але вона не знижує загальні результати просто тому, що до неї майже ніхто не доходить. Неможливо суттєво підвищити продажі, оптимізуючи кошик, який бачить лише один із тисячі відвідувачів сайту.

Саме там відвідувач вирішує, чи готовий він взагалі продовжувати взаємодію з вашим брендом. Завдання полягає в тому, щоб усунути проблемні моменти та заперечення на етапі розгляду, а не просто вдосконалювати останній крок оформлення замовлення окремо.

Рішення: спочатку зберіть дані про відтік відвідувачів у воронці продажів, а потім визначте пріоритетність виправлень на тих сторінках, які втрачають найбільше відвідувачів. Зазвичай це головна сторінка та сторінки товарів, а не сторінка оформлення замовлення.

3. «Крутий дизайн автоматично підвищить конверсію»

«Хороший дизайн» часто оцінюють лише за візуальною привабливістю: подобається він чи ні. Але привабливе оформлення саме по собі не гарантує потрібної поведінки користувачів.

Насамперед дизайн має бути зручним і працювати на цільову дію. Тому не варто будувати його лише на загальних ринкових трендах чи улюбленому шаблоні розробника.

Зручний дизайн має ґрунтуватися на реальних моделях поведінки ваших відвідувачів: теплових картах, картах уваги та прокрутки, а також записах сеансів. Це єдиний спосіб адаптувати інтерфейс до людей, які справді зацікавлені у вашій пропозиції.

Саме такий підхід забезпечив результати для двох наших клієнтів з галузі електронної комерції.

1. Camotec, тактичного одягу збільшив загальну конверсію покупок на 26%, а показник додавання товарів до кошика — на 21,3%. Для цього команда проаналізувала теплові карти, записи сесій і відгуки клієнтів та усунула проблеми в картці товару, кошику й процесі оформлення замовлення.
   
   

2. Trofim Family, великий оптовий ритейлер підвищив конверсію на етапі оформлення замовлення на 80,6%, а конверсію «від пошуку до покупки» — на 150%. Цього вдалося досягти завдяки оновленню пошуку, кошика й процесу оформлення замовлення на основі даних про поведінку користувачів — без збільшення рекламного бюджету.

Рішення: базуйте редизайн на теплових картах, картах прокрутки та записах сеансів ваших власних відвідувачів, а не на дошках трендів, сайтах конкурентів чи особистих уподобаннях.

Спільна риса

На маркетплейсах, у retention-маркетингу та UX повторюється одна закономірність: рішення, яке здається ефективним, не завжди сприяє зростанню. Збільшення трафіку, зниження ACOS, редизайн чи ставка на один канал можуть маскувати проблеми, що насправді стримують дохід.

Часто кращий результат дає усунення конкретних бар’єрів — слабкої сторінки товару, відсутності сегментації чи незручного оформлення замовлення. Це працює швидше й стабільніше, ніж постійний пошук нового каналу залучення.