Від охоплення до точності: чому Account-Based Marketing стає новою нормою для B2B

Ще кілька років тому більшість B2B-компаній жили за принципом: більше трафіку, більше лідів, більше автоматизації, з розрахунком на те, що sales-команда перетворить цей потік у дохід.

Сьогодні така модель дедалі частіше дає збої. За даними Gartner, у типовій B2B-угоді рішення приймають уже не 1–2 людини, а в середньому 6–10 стейкхолдерів. І меседжі мають відрізнятися для різних ролей, наприклад, для технічного директора важлива технічна стабільність, а для фінансового директора — окупність інвестицій. 

Згідно з даними 6sense, B2B-клієнти проходять 70% шляху до рішення анонімно — до того, як залишать контакти на сайті. Водночас Gartner зазначає, що безпосередньо на спілкування з усіма потенційними постачальниками покупець витрачає лише 17% часу.

А вартість залучення клієнта в багатьох В2В-нішах зросла на 40–60% за 2023–2025 роки.

За таких умов помилка із залученням «не того» клієнта коштує бізнесу не лише марно витраченого бюджету, а й місяців роботи команди.

Максим Соколюк, Chief Business Development Officer (CBDO) в Netpeak, зазначає: 

Саме на цьому тлі все більше керівників починають дивитися в бік Account-Based Marketing (ABM) — підходу, який пропонує змінити саму логіку роботи з ринком: від «охоплення всіх» до точкової роботи з найбажанішими клієнтами.

Як з’явився ABM і чому про нього так багато говорять у США та Європі

Ідея працювати з ключовими клієнтами існувала завжди, особливо в enterprise-продажах. Але довгий час маркетинг і продажі жили в різних світах: перший працював «на масштаб», другий — «на глибину».

Як системний підхід Account-Based Marketing почав формуватися у США ще у 2000-х роках, а масово набрав обертів у 2010-х. Це співпало з кількома великими зрушеннями: 

• B2B-продажі стали складнішими;

• кількість людей у купівельних комітетах зросла; 

• класичний inbound-маркетинг почав гірше працювати у великих угодах;

• на ринку з’явилися технології для роботи з даними, намірами та акаунтами.

Сьогодні в США та Західній Європі ABM — це вже не екзотична концепція чи модний термін, а повноцінна go-to-market модель для компаній, які продають складні рішення. 

І цей тренд дедалі більше доходить й до українського бізнесу — перш за все до компаній, які працюють зі складними продуктами чи послугами і залежать від обмеженої кількості стратегічних клієнтів.

Що таке ABM без маркетингових кліше

У класичному маркетингу ключовою є кількість лідів. У ABM — акаунт (компанія-клієнт). І ця різниця змінює не лише маркетингові тактики, а й спосіб управління бізнесом. 

Компанія перестає оптимізувати потік заявок і починає керувати портфелем стратегічних можливостей. Пріоритети, бюджети, увага команд і метрики будуються навколо конкретних компаній, а не абстрактної «цільової аудиторії».

Компанія свідомо визначає стратегічно важливі акаунти, вибудовує маркетинг і sales-активності навколо осіб, що ухвалюють рішення в цих компаніях, і вимірює успіх не кількістю заявок, а просуванням конкретних компаній по воронці до підписання угоди.

Три рівні фокусу в ABM 

Задля досягнення цілей компанії обирають рівень глибини фокусу. Для когось це кілька десятків стратегічних акаунтів із максимально глибокою персоналізацією. Для когось — ширший список компаній, де персоналізація менш глибока, але масштаб більший.

Щоб ABM був рентабельним, важливо обрати правильний рівень інтенсивності залежно від потенційного чеку угоди.

Strategic ABM (1:1)

Суть: повна персоналізація. Кожен з 5–10 акаунтів отримує окремий план з маркетингу, власний контент і виділену команду. 

Для кого: підходить для угод від $500 000  і вище, де ROI одного контракту виправдовує глибоку індивідуалізацію.

ABM Lite (1:Few)

Суть: робота з невеликими групами (кластерами) схожих компаній (наприклад, «банки Польщі» або «логістика Німеччини»), де меседжі адаптуються під болі конкретної вертикалі. 

Для кого: оптимальний вибір для портфеля з 20–50 акаунтів, коли потрібен баланс між персоналізацією та масштабом.

Programmatic ABM (1:Many)

Суть: використання автоматизації для охоплення сотень цільових акаунтів з мінімально достатньою персоналізацією. 

Для кого: працює для широких ICP (Ideal Customer Profile, ідеальний профіль клієнта), де важливо охопити всіх релевантних гравців галузі з базовою сегментацією за розміром, географією чи вертикаллю. 

Саме на цьому етапі ABM перестає бути методологією й стає інструментом стратегічного фокусу.

Максим Соколюк підкреслює:

ABM — це не кампанія, а операційна модель

Зрілий Account-Based Marketing майже ніколи не виглядає як тимчасовий набір маркетингових активностей. Це радше керована B2B-система зростання, у якій контент, реклама, лідогенерація та продажі перестають існувати в окремих світах.

У цій моделі маркетинг допомагає продажам послідовно вибудовувати довіру з конкретними компаніями. Дані перестають бути сухою звітністю — вони стають інструментом прийняття рішень. А персоналізація означає не зміну імені в листі, а роботу з реальним бізнес-контекстом кожного акаунта.

Саме тому ABM не впроваджується як ще один канал. Він завжди починається зі стратегії, реалізується через синхронізацію дій у різних точках контакту з клієнтом і закінчується вимірюванням реального впливу на pipeline та дохід.

Кому підходить ABM 

Попри всю привабливість ідеї, ABM підходить не кожному бізнесу. І це, можливо, одна з його найбільших чеснот.

Найкраще цей підхід працює там, де:

• компанії продають дорогі або складні B2B-рішення;

• середній чек вимірюється десятками тисяч доларів і вище;

• ринок не масовий, а кількість потенційних клієнтів обмежена — десятками, сотнями або кількома тисячами компаній;

• рішення про покупку приймається не швидко й не однією людиною, а групою стейкхолдерів із різними інтересами і критеріями успіху;

• бізнес уже має або готовий будувати команду продажів та маркетингу як єдину систему, а не як два паралельні департаменти.

Щоби ви могли оцінити власну готовність до цієї моделі, підготували короткий квіз для самодіагностики, який допоможе зрозуміти, чи має сенс заходити в ABM саме зараз:

Пройти квіз

6 сценаріїв, у яких ABM змінює економіку B2B-бізнесу

Після того як компанія проходить базовий «фільтр на придатність» до ABM, постає практичне питання: у яких саме бізнес-ситуаціях цей підхід дає фінансовий ефект?

1. Збільшення середнього чеку та перехід до роботи з більшими клієнтами 

Замість масового залучення всього ринку команда фокусується на акаунтах із потенціалом великих контрактів і будує навколо них персоналізовану ціннісну пропозицію.

2. Зниження вартості залучення клієнта 

У багатьох B2B-компаніях значна частина бюджету йде на охоплення аудиторії, яка ніколи не зробить цільової дії. ABM змінює цю логіку: 

3. Забезпечення прозорої рентабельності маркетингу 

Коли керівництво перестає вірити у «трафік заради трафіку» та потребує прямого зв’язку між інвестиціями й угодами, точкова робота з акаунтами дає набагато прозорішу модель повернення інвестицій.

4. Вихід у enterprise або стратегічний сегмент

Там, де рішення ухвалюють довго, колегіально та з високим порогом довіри, класичні підходи не працюють. ABM дає змогу будувати багатоканальну, послідовну присутність у конкретних компаніях, одночасно працюючи одразу з кількома стейкхолдерами всередині них.

5. Скорочення циклу угоди в складному В2В

Коли команда працює не з одним лідом, а з усією групою впливу в акаунті, рішення дозрівають швидше. 

6. Фокусування ресурсів компанії 

Замість розпорошення зусиль на десятки напрямків, маркетинг і продажі концентруються на 30–50 ключових акаунтах. У такій моделі кожна дія має зрозумілу бізнес-логіку та вимірюваний вплив на результат.

ABM — це про весь життєвий цикл клієнта

Одна з ключових помилок — сприймати маркетинг ключових акаунтів лише як спосіб знайти нових клієнтів. Проте він працює на всьому життєвому циклі: від залучення до розвитку і утримання клієнтів.

Використання ABM для існуючих клієнтів дає змогу:

• зменшити відтік, створюючи персоналізований досвід користування продуктом;

• продавати більше (upsell/cross-sell) в інші департаменти того ж гіганта, з яким вже працюєте.

Саме тому багато компаній використовують ABM як модель управління ключовими відносинами: для збільшення LTV, розвитку акаунтів і перетворення найкращих клієнтів на амбасадорів бренду.

Чому компанії розчаровуються в ABM

Популярність Account-Based Marketing призвела до того, що його все частіше намагаються впровадити так само, як новий канал або інструмент. 

Купують платформи, запускають рекламу по списках компаній, роблять персоналізовані лендинги, а через кілька місяців із подивом фіксують, що pipeline не став ані якіснішим, ані більш передбачуваним.

ABM не працює, коли:

• його запускають як ще одну маркетингову кампанію, не змінюючи процеси і відповідальність;

• компанія не робить жорсткої пріоритизації акаунтів та намагається працювати з усіма одразу;

• marketing і sales залишаються в різних системах координат;

• починають з інструментів, а не зі стратегії;

• плутають справжню персоналізацію з косметичними правками меседжів;

• намагаються копіювати чужі кейси без адаптації до власної бізнес-моделі;

• міряють активність тільки у форматі кліків, показів, охоплень, замість прогресу конкретних акаунтів у воронці

Покроковий старт

На практиці запуск ABM рідко починається з реклами чи outreach. У зрілих командах він починається зі стратегічного управління.

1. Спочатку потрібно сформувати спільне бачення: які ринки,  сегменти і  типи компаній пріоритетні. Системно будується база цільових акаунтів і ключових стейкхолдерів, не з куплених списків, а з реального бізнес-контексту.

2. Далі провести глибоке дослідження цих акаунтів і розуміння того, як виглядає коло осіб, що приймає рішення, всередині них. У складних B2B-продажах рідко буває один ідеальний лід. Є група людей із різними мотиваціями, страхами і критеріями успіху — і меседжі мають будуватися саме навколо цього контексту.

3. Обрати канали оркестрації. Для когось це буде комбінація email, LinkedIn, реклами і персоналізованих лендингів. Для когось — контент, події або прямі sales-активації. У ABM важливі не канали самі по собі, а їхня узгоджена робота навколо конкретних акаунтів.

Софт не замінить стратегію, але для масштабування потрібен мінімальний набір інструментів. Ось що використовують більшість команд:

• Data & Intelligence (наприклад, LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo) — щоб знайти правильних людей та зрозуміти їхній контекст;

• Account-Based Advertising (наприклад, Terminus, LinkedIn Ads) — щоб показувати рекламу тільки співробітникам обраних компаній;

• Engagement & Tracking (наприклад, HubSpot, Salesforce, Albacross) — щоби бачити, які компанії з цільових акаунтів заходили на сайт, які сторінки переглядали і наскільки вони зацікавилися. Після конверсії ви також бачите конкретних людей і їхню активність.

4. Вимірювання. Замість того щоб дивитися на кліки і охоплення, команди починають дивитися на:

• Account Engagement Score — сумарна активність усіх стейкхолдерів компанії;

• Pipeline Velocity — швидкість проходження акаунта по стадіях угоди;

• Target Account Coverage — глибина проникнення в компанію (наскільки якісно ви «прошили» купівельний комітет і чи вибудували контакт з усіма 6–10 ключовими стейкхолдерами).

5. І лише після цього — запустити пілоту. Зазвичай його фокусують на одному конкретному сегменті в межах ICP. Мета такого пілоту — не «перевірити ще один рекламний канал», а відпрацювати саму операційну модель у реальних умовах: як працюють процеси, як взаємодіють відділи маркетингу і продажів, де виникають вузькі місця, і що потрібно змінити перед масштабуванням.

Час грати у вищій лізі

1. Більшість B2B-компаній сьогодні програють не через слабкий продукт чи поганий маркетинг. Вони програють через розмитий фокус: ресурси витрачаються на всіх, замість того щоб системно працювати з тими, хто реально може принести зростання.

2. ABM стає «золотим стандартом» для компаній, що прагнуть масштабуватися всередині України та на західні ринки. Це — шлях від хаотичних продажів до передбачуваного пайплайну.

3. Account-Based Marketing — це спосіб змінити логіку гри: припинити ганятися за кількістю і почати керувати якістю угод і налагодити систему, де маркетинг і продажі говорять однією мовою: мовою грошей та стратегічних угод.

Маєте амбітні цілі, але потребуєте професійної допомоги в налаштуванні процесів? Команда Netpeak допоможе створити та інтегрувати ABM-модель у вашу Go-to-Market стратегію. Не намагайтеся впровадити все й одразу. Почніть із малого, але системно.