Особливості розробки вітальної серії листів для бренду зі сфери послуг — кейс marfacabinets.com

Хто наш партнер

marfacabinets.com — це чиказький виробник кухонних шаф і меблів для ванних кімнат високого класу. Також спеціалізується на розробках дизайну для кухонь та ванн. Продукти проєктуються й виробляються в США з використанням сучасних матеріалів і обладнання.

Цілі просування

На момент звернення до нас, у клієнта вже працював канал email. Однак компанія мала проблемний аспект — нестача точок комунікації з можливими замовниками (підписниками), які потрапляли в базу контактів після підписки.

Що це означає? Часто потенційні клієнти заходили на сайт, цікавились брендом, іноді підписувались на розсилку. Водночас вони не доходили до заповнення заявки на послугу через брак інформації чи мотивації. На цьому етапі менеджер ще не може з ними сконтактувати, щоб усе пояснити і розказати, пропрацювати найчастіші питання. Відповідно, клієнти з часом втрачають інтерес до бренду й забувають про нього.

Рішення проблеми просте і дієве — почати таку комунікацію за допомогою welcome-серії.

Тому ми визначили основні цілі нашої роботи над проєктом:

1. Розробити стратегію вітальної серії листів.
2. Підготувати дизайн шаблонів для тригерного ланцюжка.
3. Створити й запустити тригерний сценарій у сервісі розсилок Hubspot.

Стратегія просування

Вітальна серія листів — ключовий елемент у комунікації з клієнтами через email. Нижче — трохи теорії про те, чому це важливо.

❔Welcome(вітальний)-ланцюжок — це низка автоматичних вітальних листів, які новий клієнт отримує після підписки на розсилку. Серія дає можливість своєчасно розпочати комунікацію з новим потенційним клієнтом, поки він не втратив перший інтерес до бренду, та змотивувати його зробити замовлення.

Основні переваги welcome-серії:

• є одним із тригерних ланцюжків, який приносить найбільше конверсій і доводить підписника до цільової дії, за умови правильної стратегії;
• економить час та ресурси на розробку й відправку масових розсилок для знайомства з брендом;
• дає можливість персоналізувати комунікацію, оскільки на кожен контакт спрацьовує своя воронка. Вона працює автоматично, відраховує час відправки від момента підписки.

При створенні вітальної серії для marfacabinets.com ми враховували характерні риси ніші послуг, які відрізняють її від ecommerce чи SaaS:

• послуга існує лише в момент надання. Через це важливо доводити клієнту легкість та зручність її використання;
• процес надання послуги — унікальний і залежить від багатьох суб’єктивних факторів. Тому потрібно демонструвати попередні результати чи успішні кейси для доведення якості й ефективності;
• послуги надають люди, а важливими показниками якості вважаються досвід і кваліфікація фахівців. Тому треба знайомити клієнта з командою бренду.

Дії команди

Мета welcome-серії marfacabinets.com: отримати прихильність клієнтів до бренду й викликати бажання замовити меблі. Щоб це сталося, нам необхідно було підвищити довіру й лояльність, розвіяти можливі сумніви щодо процесу замовлення і отримання продукції.

Тому ми окреслили для себе такі етапи роботи:

1. Оновити майстер-шаблон marfacabinets.com для розробки майбутніх промо і тригерних розсилок.
2. Проаналізувати ринок, конкурентів, особливості ніші, цільової аудиторії та воронки продажів комплексно. На основі цього розробити стратегію для вітальної тригерної серії.
3. Розробити дизайн шаблонів тригерів, створити й підключити тригерний сценарій.

Розробка майстер-шаблона для листів

Майстер-шаблон — це шаблон для листів, який відповідає стилю сайту чи бренду та допомагає уніфікувати всі розсилки з точки зору дизайну. У майстер-шаблоні зберігаються необхідні блоки, які можуть знадобитися для різноманітних рубрик, промо й інформаційних листів.

Ключові елементи нового майстер-шаблону для marfacabinets.com:

• gif-блок із прикладами робіт і посиланням на повне портфоліо з попередніми дизайнами компанії;

• блок унікальної торгової пропозиції Why work with Marfa для підсвічування переваг бренду.

Розробка листів welcome-серії

Ми створили вітальний ланцюжок із семи листів. Кожен із них має конкретно визначену ціль, на основі якої розробляли дизайн.

Перший лист

Мета: одразу розпочати комунікацію з потенційним клієнтом та презентувати послугу.

Оскільки новий підписник перебуває на етапі знайомства з брендом, у першому листі вітальної серії варто стисло й зрозуміло подати інформацію про компанію.

Для marfacabinets.com ми використали gif-банер з демонстрацією процесу створення кухні від скетча до завершеного проєкту.

Кнопка call-to-action(СТА) закликає підписника отримати безплатний дизайн кухні, заповнивши коротку форму на сайті.

Також у листі є gif-блок із портфоліо, якщо клієнту необхідно більше часу, щоб ознайомитися з попередніми роботами та ухвалити рішення.

Вивчіть лист повністю

Другий лист

Мета: знайомство потенційного клієнта з брендом.

У другому листі необхідно усунути перші можливі заперечення клієнта та довести комфорт і зручність надання послуги.

Другий лист вітальної серії розроблений у вигляді мокапа з імітацією комунікації з менеджером. У «діалозі» ми використали:

• найбільш поширені питання, які ставлять замовники,
• відповіді, що розвіюють певні сумніви клієнтів щодо послуги.

Нижче в листі — кнопка зі СТА скористатися бонусом і gif-блок із портфоліо бренду.

Вивчіть лист повністю

Третій лист

Мета: ознайомити клієнта з асортиментом.

Коли потенційний клієнт уже познайомився з брендом та готовий до більшої інформації, можна розповісти детальніше про продукт.

У третьому листі ми зібрали категорії меблів, які можна замовити в marfacabinets.com. Також додали кнопки з CTA для переходу на сайт для більш детального ознайомлення з кожною категорією окремо.

Вивчіть лист повністю

Четвертий лист

Мета: розповісти про головну перевагу компанії — швидкість надання послуг, а також показати приклади робіт.

Підписник уже знайомий із брендом, деталями надання послуги, з портфоліо та асортиментом. Час переходити до виконання замовлення. Для теми четвертого листа виділили перевагу бренду — виконання замовлення за 21 день.

Для дизайну листа використали gif-банер для візуалізації створення нової кухні за 21 день від скетча до готового виробу.

Вивчіть лист повністю

П’ятий лист

Мета: познайомити з командою.

Люди довіряють людям. Найкращий бренд — це ім’я, а один із ключових методів побудови лояльності у сфері послуг — показати команду фахівців, які працюють над замовленням.

Раніше, у другому листі ланцюжка ми розповідали про мови спілкування, якими володіють менеджери. Цю інформацію додатково підсвітили в п’ятому листі — знайомство з командою.

Вивчіть лист повністю

Шостий лист

Мета: ознайомити потенційного клієнта з портфоліо компанії.

Якщо підписник ще не заповнив форму на сайті, значить, йому потрібно більше часу на ухвалення рішення. У цей період не варто припиняти з ним комунікацію, щоб він не втратив інтерес до бренду. Важливо, аби компанія була в полі зору і стала «першим контактом», до якого звернеться клієнт, коли вирішить зробити замовлення.

У шостому листі даємо підписнику «порцію натхнення», знайомимо з попередніми замовленнями та ще раз доводимо свою експертність у ніші дизайну.

Вивчіть лист повністю

Сьомий лист

Мета: зробити спеціальну пропозицію та змотивувати до замовлення.

Одними з найчастіших причин відмови клієнта від послуги є:

• недостатня поінформованість щодо ціни;
• неготовність шукати додатково інформацію про бренд та його послуги, щоб дізнатись вартість проєкту чи терміни виконання замовлення.

У сьомому листі ми пропонуємо клієнту завантажити план поверху (адже дизайн комплексний) в спеціальну форму на сайті й отримати вартість реалізації проєкту кухні протягом 24 годин.

Вивчіть лист повністю

Фінальні рекомендації щодо налаштування вітальної серії листів

Під час створення і розробки тригерного сценарію врахували наступні моменти:

1. Тригерний ланцюжок мав зупинятися, щойно клієнт здійснить цільову дію — заповнення першої заявки для подальшої комунікації із менеджером з продажу.
2. Інтервал відправки листів варто тестувати, залежно від ніші та бренду. Але він має збільшуватися від першого до останнього, щоби початкові точки взаємодії з підписником були своєчасними. Ми рекомендували інтервали у п’ять хвилин після моменту підписки на розсилки клієнта. Наступний лист надходив через два дні, третій — через чотири дні, четвертий — через п’ять. Усі наступні листи надсилали з проміжком у сім днів.
3. Підписників, які отримують вітальну серію листів, треба виключити з інших сегментів проморозсилок, аби уникнути переспаму, відписок, скарг на спам і негативу зі сторони потенційних клієнтів. Вони ще не є настільки лояльними, щоб часто отримувати й читати всі листи.

Як бачимо, вітальна серія листів може стати доволі ефективним інструментом, аби розпочати довготривалу комунікацію з потенційними клієнтами. І провести їх по шляху користувацького досвіду від ознайомлення з брендом до ідеї зробити замовлення.