Реклама медпослуг у Google Ads та Meta (ex-Facebook) Ads: правила для України та ЄС

Реклама медичних послуг в інтернет-просторі є досить делікатною темою, яка потребує особливої уваги та модерації. В сучасному світі, коли клієнти та бізнес все частіше взаємодіють онлайн, просування медпослуг стає все більш популярним серед різноманітних медичних закладів.

Щоб ви могли швидко та ефективно запустити такий тип реклами, у цій статті я зібрала основні правила, вимоги та обмеження для рекламодавців на платформах Google Ads та Meta (ex-Facebook) Ads. Крім того, я розгляну рекламу медпослуг у контексті України та Європейського Союзу, на прикладі Португалії, адже правила реклами у країн ЄС схожі та контролюються спільними регуляціями.

1. Основні правила реклами медпослуг у Google Ads та Meta Ads.
2. Правила реклами медпослуг в Україні та ЄС.
3. Сертифікація реклами медичних послуг і товарів.
4. Регуляції реклами медичних послуг і товарів у ЄС.
5. Рекомендації для успішної реклами медпослуг.

Основні правила реклами медпослуг у Google Ads та Meta Ads

Google Ads

Google Ads уважно та дбайливо ставиться до своїх користувачів, тому має певну політику щодо того, які медичні товари та послуги можна рекламувати на його платформі, а які ні.

Загалом правила реклами медичних послуг у пошукових кампаніях та контекстно-медійній мережі залежать від країни, на яку таргетується рекламодавець, та її законодавства. Проте, все ж існують заборонені категорії товарів та послуг для реклами, що діють на всіх рекламодавців:

• несхвалені законодавством та Google лікарські препарати й добавки, які містять у собі 4-AD, APL та інші речовини (з повним списком можна ознайомитись у довідці Google);
• препарати/добавки для схуднення;
• препарати з ефедрою;
• препарати з анаболічними стероїдами;
• продукти, які вважаються такими ж ефективними, як і ліки, що відпускаються за рецептом;
• продукти, назву яких можна сплутати з назвами заборонених фармацевтичних препаратів;
• продукти, які не схвалені законом, але рекламуються як безпечні для використання.

Всі інші рекламні кампанії медичних послуг та товарів уважно перевіряються платформою на наявність неприйнятного контенту. Модерацію проходять як тексти оголошень, так і ключові слова, цільові сторінки та вихідний код вебсайту. Деякі із медичних товарів та послуг також можуть показуватись лише в певних країнах, після проходження спеціальної сертифікації. До списку обмежених до показу медичних послуг входять, наприклад:

• аборти;
• контрацепція;
• послуги реабілітації від залежностей;
• засоби для тестування на ВІЛ у домашніх умовах;
• медичне страхування;
• препарати з КБД (CBD);
• участь в клінічних дослідженнях, експериментальних методах лікування, генній терапії тощо.

Виробникам фармацевтичної продукції (рецептурних, безрецептурних та нефасованих лікарських препаратів) теж необхідно отримати сертифікат. Також їм дозволено рекламуватися не у всіх країнах.

Наприклад, онлайн-аптеки можуть рекламувати свій сайт лише у 23 країнах, зокрема, Австрії, Німеччині, Португалії (повний список у довідці Google), тоді як у всіх інших — це заборонено.

Meta Ads

У Meta Ads реклама медпослуг теж залежить від законодавства конкретної країни, проте це більш «лояльна» платформа у контексті обмежень. Однак для неї також існує список товарів та медпослуг, які заборонено рекламувати, як-от, наприклад:

• протидія вакцинації;
• нереалістичні результати щодо здоровʼя, зниження ваги тощо;
• анаболічні стероїди;
• хітозан;
• препарати з ефедрою;
• дегідроепіандростерон;
• гормони росту;
• заборонені та рекреаційні наркотики й інші небезпечні речовини/добавки;
• продаж людських органів і біологічних рідин.

Приклад забороненої реклами у Meta Ads. Переклад: «Щоденне приймання цієї пігулки гормону росту полегшить втрату ваги».

Крім цього існує також спірний контент. Ним вважаються товари пов’язані зі здоров’ям чи зовнішнім виглядом, які створюють негативне самосприйняття зовнішності у користувачів. Meta Ads забороняє просувати нездорове ставлення до свого тіла, зовнішнього вигляду, їжі чи фізичної активності. З більш детальним списком заборон у рекламі можете ознайомитись у довідці.

Також існує обмежений контент, наприклад: 

• косметичні процедури/операції та медичні послуги/товари для втрати ваги;
• інтернет-аптеки;
• рецептурні ліки;
• лікування алкогольної та наркотичної залежності;
• КБД та пов’язані товари.

Такий тип контенту може рекламуватись за письмовою згодою Meta та отриманням сертифікації від LegitScript, про яку я теж розкажу у розділі «Документи та сертифікати для реклами медпослуг». Також такі типи медпослуг будуть показуватись лише у країнах чиє законодавство це дозволяє та аудиторії віком 18+.

Відмінності між платформами

Правила реклами медпослуг в Україні та ЄС

Реклама медпослуг та медтоварів залежить від законодавства держави, де вона рекламується. У цьому розділі я розгляну основні відмінності між такими країнами, як Україна та Португалія.

Україна

Реклама медпослуг та медтоварів в Україні контролюється Держпродспоживслужбою та регулюється Законом «Про Рекламу», який описує конкретні умови, правила та заборони. 

Дозволяється рекламувати такі товари:

• Медтовари, фармацевтичні вироби, діагностики та реабілітації, які дозволені Міністерством Охорони Здоровʼя (МОЗ);
• Безрецептурні лікарські засоби, які не внесені до списку заборонених препаратів МОЗ за наказом № 876 від 6 листопада 2012 року.

Заборонено рекламувати наступні медпослуги:

• аборти;
• контрацепція;
• допінги;
• народна медицина та цілителі;
• ліки, методи діагностики, профілактики та реабілітації, які не допущені МОЗ до застосування.

Крім цього також існує перелік того, що повинна та не повинна мати реклама медпослуг. Загалом вона повинна містити:

1. Обʼєктивну інформацію про послугу або товар та чітко зазначати, що це реклама.
2. Рекомендації щодо обовʼязкового ознайомлення з інструкцією та консультації з лікарем перед використанням медтовару.
3. Застереження у вигляді тексту, який повинен займати не менше 15% розміру або тривалості реклами — «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я».

Нерекомендованим вважається використовувати:

• посилання на терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються чи важко піддаються лікуванню;
• інформацію про те, що перед використанням медтовару не потрібна консультація з лікарем;
• твердження, що викликають страх та паніку захворіти або погіршити стан свого здоров’я через невикористання рекламованих засобів; 
• чутливий контент, зокрема, зображення оголеного тіла або його частин, які змінились внаслідок хвороби;
• зображення та згадки відомих людей чи авторитетних організацій;
• участь людей, які імітують лікарів або інших професійних медпрацівників тощо.

Також рекламодавцю варто звернути увагу на Закон «Про захист від недобросовісної конкуренції», який забороняє використовувати такі маркетингові методи:

• реклама через порівняння своїх товарів/послуг з конкурентами;
• оманлива інформація про послуги та товари, які пропонує рекламодавець;
• запозичення чужих рекламних матеріалів та контенту.

Португалія

У Португалії реклама теж регулюється державним законодавством, яке схоже на інші країни ЄС та у якого теж багато спільних правил з українським. Заборонена реклама, яка містить:

1. Заохочення до поведінки, яка завдає шкоди здоров’ю та безпеці споживача, а саме через недостатнє інформування про небезпеку товару або схильність до нещасних випадків у результаті його використання.
2. Зображення сексуального характеру (оголеного тіла тощо) та ситуацій, які загрожують життю користувача.
3. Рецептурні ліки, крім випадків, коли ця реклама призначена для лікарів та інших медпрацівників, наукових робіт і таке інше.
4. Твердження, що викликають страх та паніку захворіти або погіршити стан свого здоров’я через невикористання рекламованих засобів тощо.

Дозволяється рекламувати онлайн-аптеки та безрецептурні препарати.

Щодо порівняльної реклами, у Португалії вона дозволена, проте за наступних умов:

• надає правдиву інформацію стосовно товарів та послуг;
• порівнюються товари чи послуги, які відповідають однаковим потребам або мають однакові цілі;
• об’єктивно порівнюється одна або декілька характеристик цих товарів чи послуг, серед яких може бути включена ціна;
• не дискредитує та не принижує бренди, торгові назви, товари чи послуги конкурентів;
• не являється імітацією товару чи послуги конкурента.

З повним переліком умов та правил Закону Про Рекламу можна ознайомитись в рекламному кодексі Португалії.

Відмінності між країнами в законах про рекламу медичних послуг

Сертифікація реклами медичних послуг і товарів

Google Ads

Перед публікацією реклами медпослуг у Google Ads, варто обовʼязково пройти сертифікацію, адже без неї обліковому запису рекламодавця загрожує видалення чи блокування. У платформи існує безліч сертифікатів та з їх прикладами можна ознайомитися у цьому розділі. Ось так виглядає заява на рекламу медичних послуг та товарів: 

Приклад заяви для реклами медичних товарів та послуг у Google Ads

Також існує окрема заявка лише для онлайн-аптек та виробників фармацевтичних препаратів:

Приклад заяви для інтернет-аптек та виробників ліків

Рекламодавці препаратів з КБД повинні заповнити спеціальну заявку, а також отримати сертифікат від LegitScript. Це компанія, яка займається моніторингом реклами та продавців у інтернеті й надає консультації щодо кібербезпеки та інтелектуальної власності не тільки Google, але й різним країнам.

Приклад подачі сертифікації для реклами КБД продуктів у Google Ads

Meta Ads

У Meta Ads схожі вимоги до сертифікації рекламодавців. Перед публікацією реклами медичних послуг або товарів теж варто отримати сертифікат від LegiScript та надіслати запит на дозвіл від Meta через спеціальну форму.

Сайт подачі заявки на сертифікацію від LegitScript

Регуляції реклами медичних послуг і товарів у ЄС

Крім законодавства країн, сертифікацій та правил Google і Meta також на рекламу медичних послуг та товарів у ЄС впливають дві регуляторні рамки: 

1. GDPR — General Data Protection Regulation (Загальний Регламент про Захист Даних);
2. AVMSD — Audiovisual Media Services Directive (Директива про Аудіовізуальні Послуги).

GDPR

General Data Protection Regulation або Загальний Регламент про Захист Даних є частиною законодавства ЄС та був затверджений у 2018 році.

Цей документ має на меті забезпечити громадянам Європейського Союзу контроль та захист їх персональних даних та стандартизувати правила збору, обробки та передачі такого виду інформації. Регламент застосовується до всіх організацій, які збирають та обробляють дані громадян, незалежно від того де вони розташовані.

У контексті реклами медичних послуг, організації, які проводять рекламні кампанії в ЄС, повинні дотримуватись правил GDPR стосовно обробки персональних даних своїх клієнтів та забезпечувати захист всієї зібраної інформації. З повним текстом регламенту можна ознайомитись на сайті.

AVMSD

Audiovisual Media Services Directive або Директива про Аудіовізуальні Послуги — регуляція ЄС, яка контролює аудіовізуальні послуги в Європі як, наприклад, телевізійні передачі, відео, аудіо та інші аудіовізуальні медіа.

AVMSD містить обмеження та правила стосовно кількості та типів рекламних матеріалів, що можуть бути показані на аудіовізуальних платформах.

Наприклад, директива може обмежувати рекламу медичних послуг під час певних годин дня. Крім того, вона також може містити правила стосовно дотримання етичних стандартів: приміром, реклама не повинна мати жодних закликів до ворожнечі/дискримінації за ознаками раси, статі, релігії чи національності.

Варто відзначити, що обидві регуляції мають на меті захист прав споживачів та забезпечення відповідності рекламних практик законодавству ЄС. У звʼязку з цим, рекламодавці, які займаються рекламою медичних послуг у Європейському Союзі, повинні дотримуватись вимог обох цих документів для успішної та законної рекламної діяльності.

Рекомендації для успішної реклами медпослуг

Успішна реклама медпослуг вимагає відповідальності, делікатності та уваги до деталей. Для цього потрібні такі аспекти:

1. Дотримання правил рекламних платформ — це головне правило будь-якої вдалої рекламної кампанії. Якщо бізнес займається саме медпослугами, потрібно ретельно ознайомитись з правилами реклами такого виду контенту та обовʼязково дотримуватися їх, адже інакше є загроза бану та видалення рекламного облікового запису.
2. Довіра та репутація: рекламний контент повинен бути точним та не містити у собі маніпулятивних та нездійсненних тверджень. Рекомендовано уникати пустих та «клікбейтних» обіцянок про «-10 кг за тиждень» та по можливості підкріплювати рекламу реальними відгуками клієнтів.
3. Цільова аудиторія. Необхідно визначити конкретну цільову аудиторію (рекомендовано повнолітню), щоб реклама досягала тих людей, які зацікавляться медпослугами, зможуть самі приймати вагомі й обдумані рішення щодо свого здоровʼя та зовнішнього вигляду.
4. Етичний підхід: важливо дотримуватись етики, коли мова йде про рекламу медпослуг. Варто уникати використання контенту, який може викликати проблеми з самооцінкою, паніку та інші негативні емоції у користувачів. Реклама медичних послуг повинна бути дбайливою та сприяти довірі.

Читайте також:

1. Як налаштувати Google Shopping — гайд для новачків.
2. Створення кампанії Performance Max у Google Ads Editor. Покрокове керівництво.
3. Таргетована реклама — що це, налаштування та принципи роботи.

Підсумок

1. Реклама медичних послуг та товарів в інтернет-просторі є делікатною темою, яка потребує особливої уваги та модерації. Google Ads та Meta Ads мають свої правила та обмеження для рекламодавців.
2. У Google Ads і Meta Ads заборонені для реклами наступні категорії товарів та послуг, такі як незатверджені лікарські препарати, препарати для схуднення, препарати з анаболічними стероїдами тощо. Реклама всіх інших медичних послуг та товарів повинна бути сертифікована рекламною платформою та у деяких випадках — LegitScript.
3. В Україні та Португалії реклама медичних послуг та товарів регулюється державою. Проте, також для країн ЄС є інші регуляції, такі як GDPR та AVMSD.
4. Загальна рекомендація для успішної реклами медпослуг полягає в дотриманні правил та законодавства країн, делікатності та етичності. Рекламодавці повинні ставити безпеку своїх клієнтів на перше місце, уникати маніпулятивних тверджень та сприяти довірі та інформованості користувачів.

FAQ

Чи можна запустити рекламу медпослуг без попереднього отримання необхідної сертифікації та дозволу?

Так, проте це на страх та ризик рекламодавця: Google i Meta Ads дбають про своїх користувачів та миттєво видаляють таку рекламу або навіть блокують облікові записи, які не мають відповідного дозволу.

Які зображення краще використовувати для реклами медпослуг?

Рекомендовано не використовувати зображення оголеного тіла/оголених частин тіла, адже це класифікується як контент сексуального характеру. Також не варто показувати зображення «до/після», адже це може негативно вплинути на самосприйняття користувачів чи створити нереалістичні очікування від процедури, чи товару.

Найбільш етичним варіантом буде публікувати професійні фотографії медичних спеціалістів або, наприклад, задоволених пацієнтів.

Чи можна публікувати у Google Ads рекламу про збір коштів?

Такий тип реклами може публікуватись лише від імені політика, політичної партії або благодійної організації, яка звільнена від сплати податків. Детальніше про це можна почитати на в довідці Google.