Ринок дитячих іграшок для дорослих перевищить 20% в Україні. Що відбувається з «кідалтами» і до чого тут лабубу?

Що б ви зробили, аби повернути веселощі та безтурботність дитинства? Тисячі дорослих по всьому світу відповідають на це запитання дуже просто: купую іграшки. І не якісь, а колекційні!

Стрімкий злет Labubu демонструє глибокі зміни у споживчій культурі: зростання аудиторії так званих «кідалтів» та розквіту «економіки радості» — ринку, що живиться емоційними та символічними покупками. 

У цій статті розберемося, чому дорослі раптом так захопилися іграшками, чи є кідалти в Україні та як на це цей тренд відповідає ритейл.

Великі діти — великий бізнес 

Згідно з оцінками, світовий ринок іграшок у 2024 році становив $114,4 мільярда. Найшвидше росте сегмент дорослих покупців — так званих «кідалтів» (від англ. kid — дитина та adult — дорослий). 

Цей сегмент існував завжди: і раніше були колекційні модельки, поїзди, складні конструктори. Проте частка цієї аудиторії була незначною, а нині — це драйвер попиту.

За прогнозами VMR, ринок blind box (колекційних іграшок, які продаються у форматі «коробки-сюрпризу» — прим. ред.) зросте з $3,2 млрд у 2024 році до $7,5 млрд у 2033. 

Згідно з дослідженнями, у 2019 році частка дорослих покупців та колекціонерів іграшок становила приблизно 25% від загальної кількості споживачів іграшок. В 2024 дорослі покупці  становили вже 28% від усіх глобальних продажів іграшок і генерували 60% приросту доходів галузі. Уперше попит серед аудиторії 12+ перевищив попит у дошкільнят. І тепер саме дорослі задають тренди, а не діти. У Європі очікується один із найвищих темпів — близько 7,5% щороку.

В Україні тенденція схожа. Мережа «Будинок Іграшок» свідомо розширює свою цільову аудиторію, роблячи ставку не лише на дітей, а й на дорослих покупців, підлітків, колекціонерів та фанатів ігрових всесвітів.

У «Будинку Іграшок» зазначають:

Хто такі кідалти та що ними рухає

Це переважно покоління Z та міленіали, які купують іграшки для себе. Їх приваблює все, що поєднує теплі емоції з дитинства, колекційну цінність і стиль. Три найбільші світові компанії з виробництва іграшок — Hasbro, LEGO та Mattel — стимулюють продажі серед дорослих. А тепер до них доєдналася ще й Pop Mart.

Найдинамічніше сегменти колекційних іграшок та головоломок, а також напрями, пов'язані з виробами ручної роботи та продукцією, що викликає ностальгію у дорослої аудиторії.

Цими «дорослими дітьми» рухає:

• ностальгія — іграшки стають порталом у минуле, коли світ здавався простішим і зрозумілішим;

• ескапізм — гра відполікає від стресу, яке переживає доросле покоління, й цифрового шуму;

• колекціонування — пошук й володіння рідкісними речами дарує відчуття перемоги;

• соціальний престиж — іграшки перетворюються на стильний аксесуар й символ приналежності до спільноти.

«Ефект губної помади» також грає свою роль.  Ця гіпотеза стверджує, що під час економічних криз люди готові дозволити собі маленькі радощі замість великих витрат. Замість дорогих авто чи сумок — іграшка, яка коштує від $25, але дарує відчуття розкоші та статусу.

Не дивно, що цей напрям ідеально вписується у концепцію «допамінового дизайну» — яскраві кольори, приємні текстури й упізнавані форми моментально запускають хімію щастя в мозку.

Додає імпульсу й медіасередовище: TikTok та Instagram підсилюють FOMO (Fear of Missing Out, страх щось пропустити), розганяють вірусні «розпаковки» й підживлюють бажання бути приналежним до певної групи.

Для українського ринку це відкриває додаткові можливості: молода, технічно підкована аудиторія живе в соцмережах і швидко підхоплює глобальні тенденції.

Перспективи аудиторії кідалтів в Україні

Український ринок іграшок активно формує сегмент споживачів-«кідалтів», визнаючи його одним із ключових драйверів зростання. 

Провідні українські гравці підтверджують стратегічну важливість цієї аудиторії.

Євген Макеєв пояснює, що класичний ринок іграшок зараз суттєво просідає через очевидні чинники: війна, зниження народжуваності, від’їзд дітей і обмеження бюджетів. У відповідь компанії шукають точки зростання й розширюють категорію товарів для кідалтів — роблять ставку на колекціонування, коробки-сюрпризи та модні аксесуари.

За словами Павла Овчиннікова, СЕО KIDDISVIT та Президент ГС «Українська Асоціація Індустрії Іграшок», в Україні ринок кідалтів активно формується, і його компанія вже декілька років працює в цьому сегменті. Якщо раніше акцент робився переважно на дитячу аудиторію, то зараз стає очевидно: дорослі готові купляти іграшки для себе. 

У Будинку Іграшок зазначають:

Наприклад, мережа активно розвиває новий формат магазинів, де дорослі можуть відчути себе частиною гри: тестувати ігри, знімати контент. Перший такий магазин вже відкрили у столичному ТРЦ «Ретровіль». Тут є інтерактивні зони, ігрові столики, місця для відпочинку. І впізнавані атрибути на кшталт дивана із «Сімпсонів», великих колекційних фігурок, популярних персонажів з TikTok.

Український ринок рухається в унісон зі світом. Щоб побачити, як аудиторія кідалтів стимулює попит, достатньо поглянути на історію шаленого успіху Лабубу.

Лабубу — монстрик, що підкорив світ

Крихітний, чудернацький монстр з дев’ятьма зубами, великими виразними очима, гострими вушками, та фірмовою пустотливою посмішкою. 

Його неідеальність вписується в модний азійський тренд ugly-cute («потворно-милий»). Лабубу не схожий на класичні «няшні» іграшки, але саме ця дивакуватість і підкорює фанатів.

Але одного лише дивакуватого вигляду замало. 

Успіх лабубу — це поєднання креативного дизайну, вдалого формату продажу і вірусних постів в соцмережах.

Виробник Pop Mart зробив ставку на «сліпу коробку» (blind box).  Покупці не знають, яка саме іграшка дістанеться, доки не відкриють пакування. Це перетворює кожну покупку на справжнє полювання і грає на страху щось упустити, адже в деяких коробках приховано особливо рідкісні, «секретні» фігурки. 

Ти просто не можеш зупинитися на одній!

Євген Макеєв вважає, що цей стрімкий успіх не був заздалегідь спрогнозований, а радше стався випадково. Компанія Pop Mart не була готова до такого попиту: бракувало товару, ламалися логістичні ланцюги (це було помітно і на інших їхніх продуктах). Уже згодом хвилю підсилили маркетинговими кроками: контрольованими обмеженнями, численними колабораціями з глобальними та люксовими брендами, партнерствами з провідними мережами й відкриттям магазинів у топових локаціях. Так вдалося не тільки підтримати, а й розкрутити ажіотаж.

В Україні перші фігурки в стилі Labubu з’явилися наприкінці 2024 року, але справжній вибух стався у травні 2025-го. Попит виявився настільки сильним, що ринок заполонили підробки. 

Копії фігурок продавалися в діапазоні 400–700 грн, тоді як ціна за оригінальну колекційну фігурку від Pop Mart могла сягати 4–6 тис. грн.

Попри це, попит навіть серед копій був винятковим. За даними Forbes UA, саме у травні 2025 року продажі злетіли:

• на Rozetka попит підскочив у 133 рази у травні та ще на 400% у червні; нині половина всіх м’яких іграшок на платформі — саме в стилі Лабубу;

• на Prom.ua кількість пошукових запитів за півтора місяці зросла у 24 рази, а продажі м’яких іграшок — на 71%;

• мережа «Техно Їжак» лише за місяць реалізувала понад 2000 фігурок, із тижневим приростом попиту 20–40%.

«Локомотивом» попиту залишаються підлітки 10–18 років: на них припадає до 80% продажів. Решта — це батьки, які купують дітям, або дорослі, що розглядають іграшку як модний аксесуар чи «доступну розкіш».

Внутрішній попит підживлюється не лише глобальними трендами ностальгії та колекціонування, але й глибоким психологічними чинниками, спричиненими військовим та економічним стресом. 

В умовах війни, нестабільності та відсутності почуття безпеки гра та колекціонування перетворюються на форму самодопомоги та терапії для дорослих. 

Коли зовнішній світ непередбачуваний, людина прагне відновити контроль хоча б у мініатюрному, безпечному просторі. Купівля та збирання колекції відволікає від глобальних проблем, які неможливо вирішити та повертає дорослого до відчуття дитячої безтурботності та гри, що є потужним психологічним захистом.

Павло Овчинніков додає:

Показовим є й те, що кідалти купують не тільки імпульсивно, як діти, а й системно: планують колекції, чекають на ексклюзиви та готові платити більше за рідкісні варіанти. 

За словами Павла Овчиннікова, Funko Pop! сьогодні є беззаперечним лідером у категорії колекціонування, що базується на мотивах найгучніших кінопрем’єр. Він підкреслює, що зацікавленість цим брендом серед клієнтів зростає, а системний розвиток лінійок під кожен реліз підтверджує: український ринок повністю готовий сприймати колекційний продукт світового рівня як джерело емоцій та якісний оригінальний товар.

В Україні, утім, бракує спеціалізованої роздрібної торгівлі для кідалтів: дорослому не завжди комфортно йти в дитячий магазин, популярні мережі не закривають повністю потреб дорослих покупців, асортимент може бути розпорошений між кількома майданчиками. 

Цей брак спеціалізованих точок створює умови для процвітання підробок поза межами офіційних рітейлерів.

Для ринку це — подвійний виклик: де продавати легальний продукт і як вибудувати ритейл-екосистему під дорослу іграшкову культуру.

Висновки

Якщо на початку здавалося, що популярність лабубу — це виняток з правил і дивний феномен, то зараз очевидно: це — вісник нової епохи іграшок і аудиторії кідалтів.  Іграшки цікаві не тільки дітям, а й дорослим. Їх приваблюють передусім колекціонування і ефект «сліпої коробки», що дарує відчуття азарту.

Цей тренд притаманний не тільки світові, а й Україні. Усі продавці іграшок, з якими ми спілкувалися, підтвердили, що сегмент «кідалтів» — важлива цільова аудиторія, і їхня частка росте. Вони готові витрачати на іграшки для себе часто більше грошей, ніж на іграшки для дітей.

«Будинок Іграшок» — найбільший рітейлер іграшок в країні — упевнено прогнозує, що частка продажів для дорослих може дуже скоро перетнути 20%. Магазини створюють спеціальні зони з ширшим асортиментом для кідалтів. Дистрибʼютори розширюють асортимент, враховуючи нові потреби колекціонерів.

Якщо раніше іграшки були переважно для дітей, то тепер вони — для всіх, хто шукає свою частку радості та контролю над ситуацією. 

Це не тільки емоційне, а й маркетингове свідчення того, що твердження «іграшки — лише для дітей» втрачає свою актуальність. 

Все більше дорослих цікавлять іграшки. І бізнесу варто це враховувати.