Ризик-менеджмент: що робити бренду, якщо амбасадор підставив

Амбасадори, або речники бренду — невіддільна частина маркетингових стратегій. Вони допомагають брендам звучати емоційніше, швидше будувати довіру й охоплювати аудиторію. 

Але є й інша сторона медалі: будь-який скандал у житті відомої особи миттєво відбивається на репутації компанії. Іноді такий удар може коштувати роками вибудуваного іміджу.

Підготувала для вас 10 правил з прикладами, як компанії врятувати реноме від помилок медійних персон. Наприкінці — короткий чекліст, що допоможе убезпечити репутацію бренду ще до початку співпраці.

Чому амбасадори — це завжди ризик

1. Їхня публічна поведінка напряму впливає на сприйняття компанії в медійному просторі.

2. Скандали, політичні заяви, особисте життя — усе це може спричинити кризу.

3. Контракти часто не містять умов для швидкого реагування в гострих ситуаціях.

10 правил кризової комунікації з кейсами

1. Реагуйте швидко.
   «Золотий Вік» оперативно розірвали контракт з Настею Каменських після мовного скандалу й прибрали всі креативи з її участю.
2. Говоріть прозоро.
   У L’Oréal відкрито пояснили припинення співпраці з моделлю Мунро Бергдорф після її публікацій про расизм. Після роз’яснень з боку бренд-представниці компанія визнала поспішність власних рішень й знову запросила її до рекламної кампанії, прозоро комунікуючи зміну позиції.
3. Визнайте проблему.
   Jerry Heil після скандалу з актором Дмитром Темляком одразу видалила кліп, визнавши власну помилку у виборі героїв для зйомок.
4. Дайте контекст.
   УКУ (Український католицький університет) перепросили за невдалу комунікацію щодо умов поселення в колегіумі, пояснили політику проживання, соціальні знижки та обґрунтували модель співфінансування, яку застосовують для покриття витрат на утримання кампусу.
5. Будьте готові до критики.
   Adidas після антисемітських висловлювань Kanye West (Ye) розірвали багатомільярдний контракт і публічно відповідали на критику щодо тривалої співпраці.
6. Синхронізуйте меседжі.
   Також у випадку з Kanye West Adidas водночас забезпечили єдину позицію на глобальному рівні — негайне припинення співпраці, без виправдань і подвійних трактувань.
7. Контролюйте тональність.
   Balenciaga після скандальної кампанії з дітьми й BDSM-атрибутикою в рекламі перепросили, визнали помилки й заявили про внутрішнє розслідування інциденту.
8. Пояснюйте дії.
   Nike розірвали співпрацю з Лансом Армстронгом після підтвердження фактів допінгу й чітко пояснили своє рішення, підкресливши відданість чесному спорту.
9. Робіть висновки.
   H&M після расистського скандалу з худі «Coolest monkey in the jungle» перепросили й запросили diversity-консультантів, щоби змінити внутрішні процеси створення креативів.
10. Контролюйте довіру до облич бренду.
    Наведений кейс «Золотого Віку» та інші — це нагадування:

Компанія має перевіряти бекграунд амбасадорів ще до підписання контракту.

Будьте напоготові швидко змінювати стратегію, якщо їхня поведінка шкодить вашій бренд-репутації.

Кейс Netpeak Ukraine

Замість висновків: чекліст для маркетологів

Ці стислі рекомендації перевірені досвідом. Обов’язково застосуйте їх перед тим як запропонувати співпрацю медійній особі:

• ретельно перевірте бекграунд потенційних бренд-представників;

• оцінить, наскільки їхні цінності співзвучні з цінностями бренду;

• передбачте в вашому контракті пункти щодо кризових сценаріїв;

• заздалегідь підготуйте план кризових комунікацій бренду.