Що таке динамічний ремаркетинг в Google Ads — покроковий гайд з налаштування

У маркетингу боротьба ведеться не лише за нових клієнтів, а й за тих, хто вже був на сайті. Саме тут з’являється потужний інструмент — динамічний ремаркетинг. Він має змогу автоматично показувати користувачам саме ті товари чи послуги, які вони вже переглядали або додавали до кошика. У статті розгляну:

1. Що таке динамічний ремаркетинг.

2. Як працює динамічний ремаркетинг.

3. Переваги та недоліки.

4. Покрокове налаштування.

5. Фішки та поради.

6. Як перевірити ефективність динамічного ремаркетингу.

Що таке динамічний ремаркетинг

Динамічний ремаркетинг — це персоналізована реклама, яка враховує дії користувача на сайті: від перегляду картки товару до додавання у кошик. Замість загального банера людина бачить саме той товар, яким вона цікавилася, у потрібному розмірі, кольорі або навіть зі знижкою. Це не просто нагадування — це таргетований маркетинг, що ніби «читає думки».

Використовувати динамічний ремаркетинг варто для:

1. Повернення теплих лідів. Користувачі, які вже були на сайті, мають вищу ймовірність конверсії.

2. Підвищення ROI. Кампанії часто показують вищу рентабельність без додаткового бюджету.

3. Автоматизації реклами. Google сам підтягує інформацію з фіду товарів і формує оголошення.

Проте цей інструмент часто здається складним для новачків: фіди, теги, зв’язки акаунтів, аудиторії, Google Merchant Center. У цій статті я крок за кроком розкладу процес налаштування динамічного ремаркетингу в Google Ads, а також покажу тонкощі, типові помилки, метрики успіху та фішки, які допоможуть зробити кампанії по-справжньому ефективними.

Як працює динамічний ремаркетинг

Розширена версія класичного ремаркетингу, що дає змогу автоматично показувати користувачам персоналізовані оголошення на основі переглянутих ними товарів або послуг. Якщо звичайний ремаркетинг просто нагадує про сайт чи категорію, то динамічний показує саме той товар, який користувач дивився, або навіть цілу добірку схожих чи доповнюючих одна одну позицій.

Принцип роботи досить простий, але ефективний:

1. Користувач заходить на сайт — наприклад, переглядає конкретний товар або додає його в кошик. 

2. Сайт фіксує цю дію через спеціальний тег ремаркетингу, який передає інформацію в Google Ads. 

3. Google «запам’ятовує» товар, який переглядав користувач, і коли той пізніше відвідує інші сайти чи відео на YouTube — йому показується банер саме з цим товаром. 

4. Оголошення формуються автоматично — підтягуються з фіду товарів, який ви завантажуєте в Google Merchant Center або безпосередньо в Google Ads (для категорій, які не потребують GMC).

У чому відмінність від звичайного ремаркетингу?

Динамічний ремаркетинг працює особливо добре для інтернет-магазинів, маркетплейсів, тревел-сайтів, агенцій з бронювання послуг та інших бізнесів із широким асортиментом. Він не просто повертає відвідувача, а впливає на його рішення саме в момент дозрівання до покупки.

Переваги та недоліки

Переваги:

1. Персоналізація оголошень.

Замість шаблонних банерів динамічний ремаркетинг показує користувачу саме ті товари чи послуги, якими він цікавився. Це значно підвищує релевантність оголошень і шанс на повторну взаємодію.

2. Вищий CTR і ROAS.

Завдяки персоналізації, кампанії демонструють вищу клікабельність і кращу віддачу на вкладені кошти, порівняно з класичними ремаркетинговими кампаніями.

3. Автоматизація оголошень.

Оголошення формуються автоматично на основі фіду. Вам не потрібно створювати сотні варіантів вручну — система підтягує зображення, ціни, назви та інші атрибути товару.

4. Гнучка сегментація аудиторій.

Можна окремо таргетувати тих, хто переглядав товар, збирався придбати, відвідував певні категорії або покинув кошик.

5. Підходить для різних ніш.

Ефективний як для ecommerce, так і для тревел-напрямків, освіти, бронювання послуг, нерухомості тощо.

Недоліки:

1. Складність першого налаштування.

Для повноцінного запуску потрібно налаштувати фід, теги на сайті, зв’язок між обліковими записами Google Ads та Merchant Center, що може бути викликом для новачків.

2. Залежність від якості фіду.

Якщо фід некоректний, з дублікатами чи помилками, оголошення можуть не відображатися або містити неправильну інформацію.

3. Можливість «вигоряння» аудиторії.

Без обмеження частоти показів оголошення можуть почати дратувати користувача, знижуючи ефективність кампанії.

4. Обмеження для ніш без продуктового фіду.

Послуги, які складно структурувати у фід (наприклад, складні B2B-продукти), потребують додаткових рішень або нестандартного підходу до реалізації.

Кому не підійде динамічний ремаркетинг

Попри ефективність, динамічний ремаркетинг підходить не всім бізнесам. Є випадки, коли цей інструмент може бути менш результативним або навіть недоцільним:

1. Бізнеси без чітко структурованого продуктового каталогу. Якщо у вас немає товарного фіду, наприклад, ви продаєте індивідуальні чи унікальні послуги без фіксованої структури, налаштування динамічної реклами стає складним або неефективним.

2. Одноразові або малопопулярні продукти. Якщо товар або послуга має короткий життєвий цикл, наприклад, квитки на одноразовий захід, ремаркетинг просто не встигне «дотягнути» користувача до повторного показу.

3. Проєкти з невеликим обсягом трафіку. Для запуску ремаркетингу потрібно накопичити мінімум 100 користувачів у списках аудиторії за 30 днів. Якщо ваш сайт отримує мало відвідувачів, ефективність кампанії буде низькою через недостатній обсяг даних.

4. Бізнеси з низькою маржинальністю. Динамічний ремаркетинг може виявитися нерентабельним, якщо середній чек або маржа настільки низькі, що додаткові витрати на рекламу «з’їдають» прибуток.

5. Ніші з імпульсивними покупками. Для товарів, які клієнти купують одразу без довгих роздумів, наприклад, дешеві аксесуари чи дрібні товари, динамічний ремаркетинг може не окупитися, адже користувач або одразу купує, або забуває про товар.

Покрокове налаштування

Крок 1. Код динамічного ремаркетингу

Налаштування динамічного ремаркетингу починається з впровадження спеціального коду на сайт. Він фіксує інформацію про: 

• товари чи послуги, якими цікавився користувач; 

• сторінки, які він переглядав (наприклад, кошик; 

• загальну вартість замовлення та інші дії. 

На основі цих даних Google Ads формує персоналізовані оголошення для показу тим, хто вже відвідував сайт. Щоби реалізувати це, PPC-фахівець передає програмісту технічне завдання на встановлення коду динамічного ремаркетингу на сайт.

Для отримання коду:

1. Зайдіть в «Налаштування» (Tools) акаунту Google Ads, в «Менеджер даних» (Data manager).

2. Натисніть на три крапки біля Google tag.

3. Натисніть «Керувати» (Manage).

4. Перейдіть у вкладку «Адміністратор» (Admin). Натисніть «Установити цей тег Google» (Install this Google tag).

5. Перейдіть у вкладку «Встановити вручну» (Install manually).

Скопіюйте цей код у шаблон ТЗ на впровадження коду динамічного ремаркетингу, щоб розробники впровадили його на сайт. 

Крок 2. Налаштування змінних у GTM

Щоби забезпечити правильну передачу даних потрібно попередньо налаштувати змінні. Найзручніший інструмент для цього — Google Tag Manager (GTM). Чому саме GTM? Він дає додавати й редагувати теги на сайті без потреби залучати розробника.

На початковому етапі потрібно створити змінні в GTM, а далі використати їх у створенні аудиторій в Google Ads.

Як це зробити детально розписала моя колега у цій статті.

Крок 3. Підготовка продуктового фіду

Продуктовий фід — це файл, що містить детальну інформацію про товари: унікальні ідентифікатори, зображення, описи, ціни тощо. По суті, це база даних усіх продуктів або послуг, які можуть бути показані в динамічній рекламі. Саме з цього файлу система отримує дані про товари, що зацікавили користувачів на сайті.

Для використання фіда необхідно його сформувати на основі шаблону. 

Важливо:

• усі назви стовпців мають бути написані англійською мовою;

• використовуйте кодування UTF-8 (оптимально), UTF-16 або UTF-32;

• забезпечте доступ до фіду через пряме посилання, наприклад, http://mysite.com/fid.csv;

• оновлюйте файл щонайменше раз на день — особливо якщо у вас змінюються ціни, залишки або з’являються нові товари.

Далі завантажте фід в обліковий запис Merchant Center.

1. Щоби додати фід зайдіть в «Джерела даних» (Data sources), натисніть «Додати джерело даних про товари».

2. Оберіть «Додавання товарів з файлу» і введіть посилання на файл. Налаштуйте розклад оновлення фіду, за потреби введіть логін і пароль. Оберіть де і якою мовою будуть відображатися оголошення, а також маркетингові методи — безкоштовне просування товарів та/або локальних оголошень. Натисніть «Продовжити» (Continue).

3. Зв’яжіть обліковий запис Google Ads та Merchant Center.

Зайдіть в Google Ads, «Налаштування» (Tools), «Менеджер даних» (Data manager), натисніть на іконку Merchant Center.

Введіть ID потрібного акаунту і надішліть запит на зв’язок. Запит прийде на пошту.

Крок 4. Створення кампанії динамічного ремаркетингу

Динамічний ремаркетинг можна налаштувати з допомогою трьох типів кампаній: медійна кампанія (Display Campaign), кампанія з максимальною ефективністю (Performance Max), кампанія для додатків (App Campaign). 

Коротко про кожен тип кампанії:

• Display Campaign показує банери в контекстно-медійній мережі Google;

• Performance Max — автоматизована кампанія, яка охоплює пошук, YouTube, Gmail, Display і Discover;

• App Campaign орієнтована на просування мобільних застосунків через Google Play, YouTube і КММ.

Зверніть увагу: для App Campaign динамічний ремаркетинг можливий, але потребує інтеграції з Firebase або налаштування App Events, тому ця опція підходить не всім. 

Найчастіше для динамічного ремаркетингу використовують Performance Max, оскільки вона автоматично охоплює всі канали Google і підтягує фід товарів із Merchant Center. Тому розгляну налаштування на її прикладі.

1. При створенні кампанії оберіть «Створити кампанію без підказок» (Create a campaign without guidance) — «Максимальна ефективність» (Performance Max).

Виберіть підв’язаний акаунт Merchant Center та натисніть «Продовжити» (Continue).

Дайте назву кампанії. Знову тисніть «Продовжити» (Continue).

2. Оберіть ставки (Bidding) для кампанії із списку:

• «Максимум конверсій» (Conversions) — якщо хочете отримувати більше конверсій, витрачаючи при цьому весь бюджет і не встановлюючи цільову CPA;

• «Цінність конверсії» (Conversion value) — якщо хочете оптимізувати цінність конверсії, не визначаючи певного цільового значення рентабельності витрат на рекламу, а витрачаючи весь бюджет. 

За потреби оберіть коригування призначення ставок, щоби залучати більше нових клієнтів.

3. Вкажіть основні налаштування для запуску кампанії:

• регіон показу — територія, де мають відображатися оголошення;

• мови — ті, якими спілкуються потенційні клієнти.

За потреби додайте:

• розклад показу оголошень (Ad schedule);

• дата початку і кінця роботи кампанії (Start and end dates);

• параметри URL адреси та/або UTM-мітку (Campaign URL options);

• девайси — вибір, на мобільних чи десктопних приладах будуть показуватись оголошення (Devices);

• виключення брендів (Brand exclusions);

• виключення за віком (Age exclusions).

4. За бажанням згенеруйте групи об’єктів.

5. Створіть групу об’єктів, дайте їй назву. Оберіть які товари будемо використовувати: усі або обираємо конкретну групу/групи товарів відповідно до можливих параметрів зі списку.

Далі:

• введіть url сайту;

• введіть заголовки, довгі заголовки, описи для оголошень;

• виберіть зображення, логотипи та відео, які бажаєте використовувати;

• дайте назву бізнесу (Business name);

• надайте додаткові посилання та/або інші об’єкти для оголошень;

• оберіть заклик до дії або залиште автоматичний;

• оберіть, чи хочете використовувати оптимізацію об’єктів (Asset optimization). 

Якщо ні — відключіть ці прапорці:

6. Додайте сигнали до групи об’єктів:

• пошукові теми (Search themes) — те, за якими пошуковими запитами клієнти можуть шукати товари/послуги;

• сигнал аудиторії (Audience signal) — списки для динамічного ремаркетингу. 

Натисніть «Додати свої дані» (Add your data) — введіть у пошук «Retail». Таким чином відобразяться автоматично створені аудиторії для динамічного ремаркетингу. 

Оберіть ті аудиторії, які хочете використати. За бажанням введіть назву аудиторії та збережіть її для подальшого швидкого використання. Натисніть «Далі» (Next).

7. Виставте бюджет для кампанії. Натисніть «Далі» (Next).

8. Фінально перевірте налаштування кампанії й натисніть «Опублікувати кампанію» (Publish campaign).

Фішки та поради

1. Сегментуйте аудиторії максимально точно. Не обмежуйтесь одним списком «усі відвідувачі сайту». Створюйте окремі кампанії для:

• тих, хто переглядав, але нічого не додав у кошик;

• кинутих кошиків;

• тих, хто додав в «Обране», але не купив протягом n-го періоду часу.

2. Використовуйте кастомні ярлики (Custom Labels). У фіді товарів додайте поля на кшталт:

• сезонність (наприклад, «літній розпродаж» / «осіння колекція»);

• новинки;

• знижки.
  
  Це дасть змогу запускати окремі кампанії на більш важливі для бізнесу позиції.

3. Тестуйте креативи, навіть у динаміці. Хоча більшість інформації підтягується з фіду, адаптивні оголошення дають змогу додати власні:

• заголовки;

• описи;

• заклики до дії (CTA);

• логотипи та банери.
  
  Протестуйте кілька варіантів і залиште ті, що дають вищий CTR.

Ці прийоми дають змогу не просто «запустити рекламу», а вичавити максимум із динамічного ремаркетингу в Google Ads.

Як перевірити ефективність кампанії

Щоби динамічний ремаркетинг не зливав бюджет, а приносив прибуток, його ефективність потрібно регулярно аналізувати. Нижче — ключові метрики, інструменти та підходи, які допоможуть зрозуміти, чи кампанія працює на результат.

Основні метрики, на які варто звертати увагу

CPC (Cost Per Click). Високий CPC може свідчити про низьку релевантність або конкуренцію.

CTR (Click-Through Rate). Високий CTR свідчить про релевантність оголошення.

Конверсії. Важливо перевірити, чи правильно налаштоване відстеження подій.

CPA (Cost Per Action). Чим нижчий CPA при стабільній якості — тим краще.

ROAS (Return On Ad Spend). Допомагає оцінити рентабельність рекламних інвестицій.

Інструменти для аналізу результатів

1.  Google Ads:

• звіти за кампаніями, оголошеннями, цільовими сторінками, об’єктами — дізнавайтесь, як ці елементи впливають на показники та конверсії;

• звіт за конверсіями покаже, як ваші оголошення сприяють діям на сайті;

• звіти за пристроями, геолокаціями, часу показу дає змогу аналізувати, де реклама показує найкращі результати.

2. Google Analytics 4:

• аналіз користувацької поведінки після взаємодії з рекламою;

• порівняння ремаркетингових аудиторій з іншими джерелами;

• побудова воронок за подіями.

Додаткові рекомендації для аналітики:

1. Якщо у вас налаштований класичний ремаркетинг, порівнюйте ефективність динамічних кампаній із традиційними ремаркетинговими, щоби визначити, який формат дає кращі результати.

2. Встановіть цілі в GA4 для глибшого розуміння шляху користувача.

3. Використовуйте експерименти в Google Ads для тестування змін у стратегії ставок або креативах.

Контроль результатів — це не фінальний етап, а частина циклу оптимізації. Після збору даних корегуйте ставки, налаштування, аудиторії та креативи — і ваш ремаркетинг працюватиме як точний інструмент продажів.

FAQ

1. Чи можна використовувати динамічний ремаркетинг для послуг або B2B?

Так, це поширений кейс. Якщо у вас не класичний інтернет-магазин, ви можете створити власний фід (наприклад, перелік курсів, турів, квартир, послуг) і завантажити його в Google Ads у розділі «Бізнес-дані».

2. Чому динамічні оголошення не з’являються в прев’ю або не показуються?

Причини можуть бути такі:

• у фіді відсутні активні (approved) записи;

• значення id із тегів не збігаються з фідом;

• аудиторія ще не накопичилась;

• ви не вибрали фід під час створення кампанії.

3. Скільки користувачів потрібно в аудиторії для старту показів?

Google рекомендує мінімум 100 активних користувачів за останні 30 днів у кожному списку аудиторії.

Висновок

1. Динамічний ремаркетинг — це персоналізований інструмент, який дозволяє повертати користувачів, що вже взаємодіяли з сайтом, і показувати їм релевантні товари чи послуги.

2. На відміну від класичного ремаркетингу, динамічний базується на продуктовому фіді та автоматично формує оголошення, що значно підвищує CTR і ROAS.

3. Переваги інструмента — персоналізація, автоматизація та гнучка сегментація аудиторій; основні недоліки — складність першого налаштування, залежність від якості фіду та ризик «вигоряння» аудиторії.

4. Використання динамічного ремаркетингу найефективніше для ecommerce, тревел-бізнесу та сервісів із великим асортиментом; він менш доречний для ніш із малим трафіком, одноразовими товарами чи низькою маржинальністю.

5. Повноцінне налаштування включає встановлення тегів, підготовку якісного продуктового фіду, інтеграцію з Merchant Center та запуск кампанії в Google Ads (Display, Performance Max чи App Campaign).

6. Для максимальної ефективності варто сегментувати аудиторії, використовувати кастомні ярлики у фіді, тестувати креативи та контролювати частоту показів.

7. Ефективність оцінюється через ключові метрики (CTR, CPA, ROAS, конверсії), інструменти Google Ads і GA4; регулярний аналіз та оптимізація дозволяють перетворити ремаркетинг на стабільний канал продажів.