Що таке еmail-маркетинг: повний гайд

Email-маркетинг — надійний інструмент, який забезпечує прямий доступ до цільової аудиторії, дає змогу будувати особисті зв’язки з клієнтами, створювати персоналізований контент, розповідати історії бренду та надавати спеціальні пропозиції. Вдалі електронні листи перетворюють звичайних клієнтів на вірних шанувальників, які з радістю приділяють бренду увагу та час.

Кому і коли потрібен email-маркетинг 

Еmail-маркетинг потрібний будь-якому бізнесу, який хоче збільшити конверсію та рентабельність. За оцінками Statista, до кінця 2023 року дохід від email-маркетингу сягне майже 11 мільярдів доларів. 

Він особливо корисний для компаній, які вже мають базу клієнтів або підписників і прагнуть:

• ефективніше з ними комунікувати;
• збільшити кількість продажів та підвищити дохід;
• залучати нових клієнтів та підвищувати лояльність наявних;
• відновити взаємодію зі сплячими клієнтами;
• надавати цінну інформацію та ексклюзивні пропозиції;
• збільшити обізнаність щодо бренду.

Переваги email-маркетингу

Перерахую основні переваги, які надає надсилання email-маркетингових кампаній.

1. Висока рентабельність інвестицій (ROI). За даними Litmus, емейл-маркетинг приносить $36 за кожен витрачений $1. Канал не вимагає великих вкладень на початку, але може принести високий дохід. 
2. Залучення трафіку на сайт. Email-маркетингові кампанії — це чудовий спосіб збільшити відвідуваність сайту, оскільки в електронному листі можна розмістити пряме посилання на нього.
3. Зміцнення відносин з клієнтами. Email покращує комунікацію з аудиторією. Компанія можете дати клієнтам корисну інформацію, запитати їхню думку та запропонувати персоналізовані рекомендації, що підвищить їхню лояльність. 
4. Підвищення впізнаваності бренду. Бренду необхідно регулярно спілкуватися зі своїми клієнтами. За допомогою електронних листів, компанія постійно буде на слуху. 
5. Негайні результати. Порівняно з іншими маркетинговими стратегіями, які потребують тижнів або навіть місяців, email-маркетинг дає результати швидко. 
6. Більше якісних лідів. Немає нічого гіршого, ніж витрачати час на користувачів, які ніколи не стануть клієнтами. За допомогою email-маркетингу можна відстежувати і сортувати лідів, які, найімовірніше, принесуть компанії дохід.

Цілі email-маркетингу

Вони залежать від типу, конкретних потреб та стратегії бізнесу. Приклади можливих цілей: 

• збільшення конверсії та продажів;
• збільшення кількості активної аудиторії;
• підвищення лояльності та залученості аудиторії;
• покращення співвідношення витрат на маркетинг та отриманих доходів.

Види маркетингових розсилок

Існує кілька типів листів, кожен з яких слугує різним цілям. Розповім про них детальніше.  

Тригерні розсилки

1. Стандартні тригери. Наприклад, листи з подякою новим підписникам, які приєдналися до розсилки або зареєструвалися на сайті: «Ласкаво просимо!», «Реєстрація успішна», «Дякуємо за замовлення». Зазвичай їх доповнюють ланцюжками Welcome-листів, щоб познайомити клієнтів з брендом та залучити до комунікації.

2. Базові тригери про покинуті дії. Наприклад, «Покинутий кошик» та «Зниження ціни товарів у покинутому кошику». Ці тригери дають найбільші конверсії і можуть суттєво збільшити дохід з email-каналу. 

3. Персоналізовані повідомлення. Ці листи відповідають індивідуальним потребам та інтересам клієнтів. Наприклад, містять персональні пропозиції та рекомендації або привітання з днем народження.

Ручні листи

1. Інформаційні повідомлення. В них компанія повідомляє про регулярні оновлення чи новини, а також пропонує корисні поради або цікаві матеріали, що стосуються сфери діяльності бізнесу.

2. Промо та знижки. Це листи зі спеціальними пропозиціями, знижками або акціями, які заохочують клієнтів до покупок або використання послуги.

3. Відгуки чи рекомендації. В них компанія просить клієнтів поділитися своїм досвідом, щоб підвищити довіру до бренду та стимулювати нові покупки.

Стратегія email-маркетингу 

Стратегія email-маркетингу — це перелік дій, які маркетолог виконує для досягнення цілей рекламної кампанії. Добре спланована стратегія має враховувати, чого компанія прагне і чому, а також показувати, як будете вимірювати свій успіх.

Як створити стратегію email-маркетингу

Визначте внутрішній контекст бізнесу. Він впливатиме на цілі кампанії і на тактику, яка знадобиться для їх досягнення. Щоб дослідити контексти, скористайтеся SWOT-аналізом. 

1. Strengths (Сильні сторони). Це аспекти бізнесу, які дають йому перевагу над конкурентами. Це можуть бути блискучі дизайнерські навички або досвід стимулювання продажів.
2. Weaknesses (Слабкі сторони). Сфери, над якими потрібно працювати або яких слід уникати. Можливо, ще немає професійних фотографій продукції або логотипу компанії. 
3. Opportunities (Можливості). Поточні тенденції, ресурси або сценарії, які можуть бути корисними для кампанії, наприклад, запуск нового продукту, нещодавнє висвітлення в пресі або лояльна база підписників.
4. Threats (Загрози). Поточні тенденції, особливості або сценарії, які можуть бути шкідливими для кампанії. Наприклад, новий конкурент або обмежений рекламний бюджет.

Пропишіть цілі та завдання

Потрібно продумати ідеальний кінцевий результат і чому він важливий. Це дозволить продумано розробити стратегію, яка працюватиме. Важливо знати різницю між цілями і завданнями, щоб ви могли чітко визначити обидва поняття.

Цілі — це кінцевий результат, якого сподіваєтеся досягти. Вони можуть включати підвищення рентабельності інвестицій (ROI), збільшення лояльності підписників або обсягу продажів.

Завдання — це етапи, які сприяють досягненню цілей. Загалом, завдання схожі на цілі, але призначення завдання завжди полягає в тому, щоб служити більшій меті. 

Чим точнішими будуть цілі та завдання, тим легше буде створювати стратегії та впроваджувати тактики для їх виконання. 

Створіть графік розсилки

Потрібно підтримувати активність та уникати надмірного заспамлення.

Частота надсилання

Деякі клієнти хочуть отримувати листи щодня; іншим вистачить одного листа на тиждень чи місяць. Важливо тестувати та аналізувати реакцію аудиторії, щоб знайти оптимальну частоту надсилання. 

Деякі сервіси, наприклад, eSputnik, пропонують додатковий параметр «Рівень занепокоєння», який дозволяє впливати на кількість відправлених листів. Система розраховує допустимий рівень занепокоєння для конкретного контакту, використовуючи його ідентифікатор. Якщо ліміт занепокоєння перевищено, розсилка йому надсилатися не буде.

Час надсилання

Ефективний час може варіюватися залежно від аудиторії та географічного розташування. Розгляньте дані про активність підписників і протестуйте найкращі дні тижня та години для надсилання листів. Знайдіть час, коли отримувачі уважніші та готові переглянути пропозиції.

Чому варто автоматизувати розсилки

Використовуйте автоматизацію електронної пошти, щоб оптимізувати час і частоту відправлення розсилок. Але автоматизація електронної пошти має й інші переваги. 

1. Допомагає зробити робочий процес ефективнішим. Компанії хочуть охопити якомога більше людей, але водночас не витрачати весь свій час на відправку емейлів кожному підписнику. Автоматизація email-розсилок робить робочий процес послідовним і простим. 
2. Створює кращий клієнтський досвід. Автоматичні листи допомагають користувачам отримувати корисну і цікаву інформацію, а також знайти відповіді на свої запитання. Це допомагає налагодити кращі стосунки з клієнтами і залучити нових.  
3. Повертає людей, які втрачають інтерес. Автоматизація email-розсилок дозволяє створювати універсальні повідомлення для відправки користувачам, які, ймовірно, відпишуться від розсилки або ось-ось втратять інтерес до бренду. 

Як створити ефективну розсилку — покрокова інструкція

При створенні розсилки важливо враховувати деякі ключові моменти. 

1. Купівля баз даних не етична та порушує правила щодо захисту персональних даних. Крім того, вони можуть містити застарілі або недійсні контактні дані, що негативно впливає на якість і результативність розсилок, а також на репутацію домену.
2. Зберігайте дані про підписників у безпечному та захищеному місці. Використовуйте для цього надійну CRM-систему або email-маркетингову платформу.
3. Збір бази через сайт — найкращий спосіб отримання підписників. Він дозволяє отримувати контактні дані від потенційних клієнтів, які самостійно проявляють інтерес до бренду або продукту.
4. Перед завантаженням попередньо зібраної бази підписників з іншого джерела треба робити валідацію даних. Це перевірка контактних даних на достовірність та коректність. 

А тепер до кроків, які потрібно зробити для запуску ефективної розсилки. 

Крок 1. Розмістіть на сайті форми для збору контактів

Виберіть форму збору інформації про клієнтів, яка підійде саме для вашого бізнесу. Розповім про найпоширеніші типи. 

1. Лендінг-сторінка зі зручною формою підписки. Зробіть її простою для заповнення, вкажіть на ній переваги від підписки та впевніться, що сторінка добре оптимізована для мобільних пристроїв.

2. Pop-up. Додайте на нього привабливу пропозицію, яка не залишить аудиторію байдужою. До поп-апу також бажано додати віджет (статичний або анімований), який відкривав би поп-ап клієнту у разі потреби.

3. Статична форма підписки. Розміщується в хедері чи футері сайту.

4. Інформери. Клікабельні віджети для анонсування акцій, нових продуктів, знижок і майбутніх подій. 

Крок 2. Зробіть процес підписки простим та ефективним

1. Зменшіть кількість обов’язкових полів до мінімуму. Для залучення підписника достатньо його електронної пошти.
2. Розмістіть форму підписки на видному місці на сайті. Вона повинна бути помітною та привабливою, щоб привертати увагу відвідувачів.
3. Додайте віджет в лівому чи правому кутку сайту, який нагадуватиме користувачам про підписку.
4. Вкажіть інформацію про бонус за підписку на помітному місці, наприклад, у заголовку форми. Ним може бути промокод на знижку, безкоштовну доставку чи подарунок, безкоштовний навчальний матеріал тощо. Або пообіцяйте цінний контент або ексклюзивну акцію, які можна отримати тільки після підписки. 

Крок 3. Валідуйте базу підписок

Регулярно оновлюйте дані про підписників, зокрема електронну адресу, інтереси, контактні дані тощо. Впевніться, що маєте актуальну та достовірну інформацію. 

Для цього слід налагодити автоматичну передачу даних з сайту до CRM-системи і робити валідацію бази. Вона дозволяє точно спрямовувати листи до активних поштових адрес, покращує результативність кампанії та зменшує кількість помилок при доставці листів. Валідація дозволяє перевірити:

• достовірність електронної пошти; 
• наявність синтаксичних помилок в електронній адресі; 
• валідність домену;
• чи існує домен електронної пошти;
• чи активний поштовий сервер;
• чи є спам-маркери; 
• чи є потенційні проблеми, через які електронну пошту можуть включити  до списку спаму.

У валідації баз може допомогти низка сервісів, наприклад, ZeroBounce, BriteVerify та QuickEmailVerification. Вони мають велику варіативність тарифів, кожний з яких рахується залежно від величини бази для валідації або частоти валідації бази на місяць чи рік.

Крок 4. Сегментуйте базу

Сортуйте базу підписників на сегменти відповідно до їхніх інтересів, демографічних характеристик та інших параметрів. Це дозволить персоналізувати листи та забезпечити ефективніше спілкування.

Сегменти створюються на основі таких критеріїв, як інтереси, попередні покупки, рівень активності тощо. Сегментування дозволить створити персоналізовані листи та забезпечити ефективніше спілкування з кожною групою підписників.

1. Зберіть якомога більше релевантної інформації про клієнтів:  демографічні дані, інтереси, покупкові звички тощо. Це можна зробити через анкети, реєстраційні форми або аналіз поведінки клієнтів на сайті.
2. Розділіть базу клієнтів на сегменти відповідно до зібраних даних. Це допоможе створити більш персоналізовані повідомлення, з огляду на особливості кожної групи.
3. Виокреміть клієнтів, які виявляють спільні інтереси або виконують певні дії на сайті. Наприклад, клієнтів, які придбали певний товар або виявили інтерес до конкретної категорії продуктів, віднесіть до окремого сегменту.
4. Розділіть клієнтів за їхнім життєвим циклом з компанією. Нові клієнти, постійні клієнти, неактивні клієнти — кожна група має різні потреби і вимагає різних підходів у комунікації.
5. Використовуйте інструменти автоматизації email-маркетингу, які дозволяють визначати правила й умови для автоматичної розсилки листів до конкретних сегментів. Наприклад, надсилати спеціальні пропозиції новим підписникам або нагадувати користувачам про товари, залишені в кошику.

Крок 5. Оберіть сервіс для email-маркетингу

Розкажу про декілька найпопулярніших сервісів. 

eSputnik — платформа з доступними цінами, гнучкими налаштуваннями, омнікальністю та зрозумілими інструментами аналітики. У сервісу широкий функціонал з акцентом на ecommerce проєкти, інтерфейс з безліччю підказок для новачків, зручний редактор для створення розсилок із великою кількістю корисних функцій, а також доступний живий чат із техпідтримкою.

MailСhimp — багатофункціональний сервіс, перевірений користувачами по всьому світу. У MailChimp багато можливостей, докладна аналітика та чимало варіантів створення свого дизайну листів та форм. Мінус сервісу – відсутність української чи російської мови інтерфейсу. 

Розібратися в тому, як зробити розсилку електронних листів дуже просто: інтерфейс хоч і англійською мовою, але досить інтуїтивний. А ось щоб використовувати чат-бот та базу знань, які теж англійською, треба володіти мовою хоча б на середньому рівні.

SendPulse — сервіс підійде тим, хто збирається надсилати свої перші email-розсилки. Безкоштовний тариф покриє завдання новачків. Інтерфейс зрозумілий та інтуїтивний. Є корисні функції для ведення email-маркетингу: багатоканальність, автоматизація, шаблони листів та форми підписки. Є навчальні матеріали, а цілодобова служба підтримки відповідає українською та російською мовами.

При виборі email-сервісу важливо враховувати кілька факторів.

1. Функціонал. Переконайтеся, що обраний сервіс має всі необхідні функції для вашої email маркетингової стратегії, наприклад, автоматизацію, сегментацію, A/B-тестування, статистику, шаблони листів і т. д.
2. Доставка та доставленість. Дослідіть репутацію сервісу щодо доставки листів в інбокс отримувачів. Важливо, щоб листи доходили до цільової аудиторії і не потрапляли в спам.
3. Вартість. Порівняйте ціни та пакети різних сервісів. Врахуйте бюджет і знайдіть найбільш оптимальний варіант, який задовольнятиме ваші потреби. 
4. Технічна підтримка. Не останнім з факторів є й наявність служби підтримки і її якість, адже може знадобитися допомога чи консультація з приводу налаштувань, підключень чи інтеграцій CRM-систем та інших.

Крок 6. Створіть цікавий контент для email-кампаній

На цьому етапі варто потурбуватися, щоб підписник захотів відкрити отриманого листа і був задоволений його вмістом настільки, щоб перейти на сайт, зробити покупку тощо. 

Зробіть зрозумілу та привабливу тему листа

Перший крок до успішної email-кампанії — зацікавити аудиторію. 

1. Тема має привертати увагу. Використовуйте короткі й конкретні фрази, які передають цінність листа. Робіть А/Б тести тем, щоб впевнитися який саме тип тем найбільш релевантний для аудиторії.
2. Використовуйте заголовок, щоб зацікавити користувачів і показати, що вони отримають, якщо продовжать читати. Використовуйте привабливі ключові фрази, що викликають інтригу або розкривають корисну інформацію.

Створіть корисний та переконливий вміст листа 

1. Передайте чітку інформацію щодо пропозиції. Використовуйте зрозумілі заголовки, підзаголовки та короткі абзаци, щоб зробити вміст легким для сприйняття.
2. Використовуйте імена отримувачів та персоналізовані елементи, щоб показати, що розумієте їхні потреби. Створіть відчуття індивідуального спілкування з клієнтом.
3. Розповідайте історії та наводьте приклади, як продукт або послуга може вирішити проблеми та задовольнити потреби отримувачів. Це допоможе створити емоційний зв’язок та підвищити інтерес.

Додайте Call-to-Action (заклик до дії)

1. Будьте чіткими та переконливими, використовуйте ясні та прямі фрази, що заохочують до дії. Наприклад, дієслова, які стимулюють взаємодію: «Приєднатися зараз», «Отримати знижку», «Зареєструватися безкоштовно».
2. Використовуйте кнопки або посилання з привабливими кольорами та помітними елементами. Вони мають виділятися на фоні вмісту та привертати увагу.
3. Використовуйте фрази, що нагадують про обмежений час або пропозицію, щоб підвищити важливість дії просто зараз, наприклад, «Діє до кінця місяця», «Тільки 24 години».

Хороші приклади Call-to-Action (CTA) в email-маркетингу привертають увагу отримувачів та мотивують їх виконати бажану дію. CTA «Придбати зараз» викликає відчуття невідкладності та стимулює отримувачів до миттєвої покупки. А от заклик «Натисніть тут» більш загальний та  менш ефективний, адже не передає конкретного повідомлення. 

Крок 7. Проведіть A/B-тестування 

Радимо зробити А/Б-тестування, щоб дізнатися які рішення приносять найкращий результат. Тестуйте форми для збору контактів, контент, дизайн, розміщення на сайті, час та періодичність відображення форм.

A/B-тестування дозволяє порівняти кілька альтернатив і визначити, який варіант працює краще. Ось кілька кроків для його проведення в email-маркетингу.

1. Оберіть конкретний елемент, який ви хочете протестувати, наприклад, тему листа, Call-to-Action (CTA), макет листа, контент або час та день надсилання.
2. Рівномірно або іншим чином розділіть аудиторію на дві або декілька груп. Кожній групі буде надіслано різний варіант листа зі зміненим елементом.
3. Вимірюйте ключові показники ефективності для груп, такі як відкриття листів, кліки, конверсії тощо. Аналізуйте результати і визначайте, який варіант був успішнішим.
4. Засновуючись на отриманих даних, виберіть кращий варіант та застосуйте його для подальших розсилок.

Крок 8. Відстежуйте метрики та оцінюйте успішність кампаній

Щоб оцінити результати email-кампаній, використовуйте аналітику обраного email-сервісу. Більшість з них мають вбудовані аналітики, які дозволяють переглядати статистику відкриттів листів, кліків, конверсій та інших метрик.

Не варто забувати і про Google Analytics. Інтеграція email-кампанії з цим сервісом дозволяє отримувати детальну інформацію про конверсії, відвідуваність сторінок, тривалість сесій та інші корисні метрики.

Ключові показники для вимірювання результатів.

1. Open Rate. Це відсоток відкритих листів відносно загальної кількості відправлених листів. Він може варіюватися залежно від галузі, якості контенту, влучності теми листа та якості/валідності бази підписників. Задовільний показник: від 10 % до 30 %. 
2. CTR (Click-Through Rate). Це кількість кліків на посилання в листах щодо загальної кількості відправлених листів. Цей показник вказує, наскільки успішно отримувачі реагують на пропозиції та посилання в листі. Задовільний показник: від 2 % до 5 %. 
3. Conversion Rate (Показник конверсії). Це кількість клієнтів, які виконали бажану дію (покупку, заповнення форми тощо) відносно загальної кількості відправлених листів. Задовільний показник: у деяких випадках менший 1 %, в інших досягає 10 % і більше.
4. Кількість людей, які відписалися від розсилки. Задовільний показник: менше 1 %, ближче до 0,5 %.

Майте на увазі, що кожен з цих показників варіюється залежно від конкретного сегмента аудиторії, галузі та типу контенту. Важливо враховувати контекст бізнесу та порівнювати результати зі попередніми кампаніями. 

Best practices і поради щодо роботи 

Під час роботи потрібно відштовхуватися від ключових аспектів електронного маркетингу.

1. Коректно технічно налаштувати обліковий запис і верифікувати домен.
2. Систематично збирати нові контакти.
3. Підтримувати бази даних в актуальному стані.
4. Регулярно масово надсилати листи. Чергувати їх за типом — інформаційні, рекламні, розважальні. 
5. Використовувати автоматизовані електронні листи, адже вони приносять до 70% доходу каналу. 
6. Робити персоналізацію і базову сегментацію в розсилках.

Часті помилки

Найпопулярніша помилка в email-маркетингу — розсилання листів по купленим базам. 

Антикейс. Один з клієнтів передав нам неначе б власноруч зібрану базу, але потім виявилося, що її купили. Тому сервіс eSputnik її заблокував, адже майже 20% читачів розсилки відразу від неї відписалося, при нормі в 1%. А також 7% контактів серед доставлених листів натиснули на спам, при нормі 0,2%.

В результаті, репутація домену компанії була зіпсована і спеціалістам довелося витратити три місяці, щоб хоча б повернути її на рівень доброї. 

Успішні кейси

Кейс 1. Команда Netpeak займалася комплексним email-маркетингом для Pandora.kz. Спеціалісти змінили шаблон для ручних розсилок, дизайн карток товарів та контент-план, а також почали надсилати підписникам між проморозсилками різні ігри та тести.

Результати

1. Завдяки оновленому дизайну вже існуючих тригерів та запуску нових, вдалося підвищити дохід із каналу на 25,9%. В загальному, тригери почали давати 80-87% доходу з каналу.
2. Завдяки змінам у контент-плані, дохід з ручних розсилок зріс на 24,42%.
3. Канал email почав приносити 33,68% загального доходу. 
4. Вдалося досягти окупності проєкту понад 500%.

Кейс 2.  Команда Netpeak займалася email-маркетингом для інтернет-магазину книг Book24. Спеціалісти зробили аудит поточних тригерів, оновили їх дизайни та тексти, підготували нові теми для ручних розсилок, запровадили монорозсилки та почали використовувати гейміфікацію у листах.

Приклад монорозсилки

Результати

1. Дохід від email почав зростати та у грудні 2020 року став удвічі більшим, ніж у липні.
2. Особливо помітно збільшення доходу, порівнюючи рік до року: середньомісячний дохід зростав кожного місяця.
3. У квітні канал email-розсилок приніс більш як 11% загального доходу (за початкового показника — 6%). 

Висновки

1. Еmail-маркетинг є потужним інструментом для підвищення конверсії та рентабельності бізнесу. 
2. Важливо визначити цілі, встановити метрики успішності та провести сегментацію аудиторії для більш ефективного спілкування. 
3. Під час вибору сервісу для email-розсилок, слід враховувати функціонал, ціни та відгуки користувачів. 
4. A/B-тестування та аналітика дозволять постійно вдосконалювати кампанії і досягати кращих результатів.
5. Вивчайте поведінку своїх підписників, творчо підходьте до контенту та експериментуйте з різними підходами. 
6. Ефективний email-маркетинг може стати каталізатором успіху вашого бізнесу.