Telegram-маркетинг для e-commerce. Як виміряти ефективність і не злити бюджет?

Telegram для e-commerce вже давно довів, що здатний забезпечувати й охоплення, і лояльність, і продажі. Проте скепсис лишається: чи працює він як перформанс-канал, як рахувати ефективність за «урізаних» можливостей аналітики і чому бізнес досі сприймає його лише як медійний майданчик?

У цій статті дізнаєтеся, як поєднувати медійні кампанії з перформанс-підходом, на які метрики звертати увагу й що робити, аби платформа працювала на ROI, а не на інтуїцію.

Матеріал створений на основі мітапу за участі Мілани Ковальчук, Project Manager у Telemetrio, Максима Цапа, Head of Telegram Promotion Department і Олександра Конівненка, Head of Digital Data Department у Netpeak Ukraine.

Поточний стан ринка Telegram для e-commerce

За даними наших партнерів із Telemetrio, месенджер наразі налічує понад 140 тисяч ecommerce-каналів по всьому світі, з них близько п’яти тисяч — в Україні. Крім каналів, активно зростає кількість ботів і мініапів (Mini Apps): у цій ніші їх уже понад тисячу.

Цікаві результати аналізу й щодо активності великих українських гравців. Зокрема, Rozetka демонструє, наскільки потужним може бути месенджер. Лише 26% їхніх розміщень припадали на канали категорії А+ (найвища якість аудиторії та контенту за індексом Telemetrio), проте саме вони забезпечили 94% охоплення.

Середній перегляд одного розміщення у Rozetka в п’ять разів перевищує показники Foxtrot і в шістдесят разів — OLX. Крім того, Rozetka стала лідером за кількістю публікацій у Telegram Ads і має вдвічі більше розміщень на одному каналі, ніж MOYO.

Telegram давно вийшов за межі простого каналу для «присутності» й перетворився на інструмент, здатний приносити бізнесу відчутні результати.

Telegram у моделі See–Think–Do–Care

Платформа охоплює всі етапи класичної моделі воронки продажів See–Think–Do–Care. На рівні See він забезпечує широкі охоплення завдяки каналам і рекламним кампаніям Telegram Ads. На етапі Think допомагає сформувати інтерес і порівняти пропозиції. У фазі Do користувачі здійснюють конверсії безпосередньо в ботах чи мініапах. А на рівні Care месенджер підтримує лояльність і повторні покупки через ті ж канали й боти.

Ключ до результативності — поєднання медійних та перформанс-інструментів. Такий мікс може дати до +90% ROI у порівнянні з використанням лише одного підходу. Якщо у звітах не видно конверсій, це ще не означає, що ефекту немає. Вплив Telegram проявляється в зростанні органічного та прямого трафіку, у використанні промокодів, колтрекінгу і завдяки правильно налаштованим UTM-міткам у GA4.

Для більш комплексної оцінки доцільно застосовувати Marketing Mix Modeling —MMM, тобто аналіз впливу різних маркетингових каналів на кінцеві результати продажів, що допомагає оптимізувати бюджети маркетингових кампаній. Або спрощені MMI-моделі, які дозволяють імпортувати медійні дані, у тому числі з Telegram, у GA4.

Типові страхи бізнесу і як із ними працювати

Найпоширеніші причини недовіри з боку e-commerce: нерозуміння специфіки інструмента, хаотичні або занадто малі тести на бюджет у $300–500 і співпраця з підрядниками, котрі обіцяють «підписника за 10 грн», але не підкріплюють це аналітикою чи продуманою стратегією. У результаті бюджети зливаються, а канал отримує ярлик «неефективного».

В роботі з Telegram необхідна системність. План вимірювання варто формувати ще до запуску кампанії, чітко визначивши:

• місце збору даних;

• ключові метрики для оцінки;

• інструменти для відстеження;

• формат звітності перед менеджментом.

Важливо також визначити додаткові індикатори ефективності — органічний і прямий трафік, використання промокодів, дані з GA4 чи зовнішніх сервісів на кшталт Telemetrio, котрий дає знижку 30% та пробний період на 3 дні найкращого тарифного плану Advance за цим посиланням.

Тільки за такого підходу платформа перестає виглядати «темною конячкою» й стає вимірюваним каналом, де прозоро видно внесок у продажі та ROI.

Як рахувати ефективність: підхід Netpeak

У GA4 особливу роль відіграє коректне налаштування UTM-міток та подій. Якщо дії користувача відбуваються в боті, їх можна надсилати в аналітику через Measurement Protocol — специфікацію від Google Analytics, завдяки якій дані про взаємодії користувачів (hits) напряму відправляться з будь-якого пристрою або системи на сервери Google Analytics через HTTP-запити.

Для об’єктивної оцінки результатів варто аналізувати дані під різними кутами:

1. User Acquisition — модель, яка показує перший канал, з якого прийшов користувач; у випадку Telegram це може бути перший дотик у ланцюжку.

2. Session Acquisition (Last Non-Direct) — модель, що фіксує останній канал перед конверсією (крім прямого заходу); тут Telegram видно ближче до покупки.

3. Data-Driven Attribution — алгоритм, який розподіляє цінність між усіма каналами залежно від їхнього внеску.

4. Multi-Channel Funnels (MCF) — звіти, що показують асоційовані конверсії та весь шлях користувача до цільової дії.

В середньому клієнт взаємодіє з брендом 6–8 разів перед покупкою. Тому короткі тести на 3–5 днів із бюджетом у кількасот доларів не відображають реальної картини й ведуть до хибних висновків.

Перформанс без класичного ремаркетингу

На платформі можна будувати повноцінні перформанс-воронки. Реклама веде користувача в канал або бота, далі відбувається прогрів, пропонуються спеціальні офери, після чого настає етап покупки та подальшої комунікації. Це дає змогу замикати воронку всередині платформи без потреби переводити аудиторію на зовнішні сайти.

Додаткову гнучкість забезпечує функція Telegram Ads — таргетинг за номером телефону, а саме:

1. Дотично звернутися до конкретної людини чи дуже вузького сегмента —наприклад, клієнтів із бази CRM, які вже залишали номер.

2. Будувати ремаркетинг — повторно показувати рекламу тим, хто вже взаємодіяв із брендом (купував, цікавився, залишав контакти).

3. Мінімізувати втрати аудиторії — не потрібно виводити користувача за межі платформи, бо весь шлях, від реклами до покупки, можна побудувати в каналі або боті.

Якщо дані зібрані у BigQuery чи іншому DWH (сховищі даних), можна автоматизувати створення динамічних оголошень і використовувати таргетинг аж до рівня конкретного клієнта чи його замовлення. Подібні інтеграції потребують технічної підготовки, але дають бізнесу суттєву конкурентну перевагу.

Контент чи результат: що ставити на перше місце

Саме тому важливо заводити на платформу вже наявну аудиторію з сайту, YouTube чи соцмереж. Якісний контент допомагає утримати цю аудиторію. Але варто пам'ятати, що відписки в будь-якому каналі чи боті — норма. Залежно від вашої тематики, вони можуть бути різними: для новинного каналу може бути нормою ~ 30% від залученої аудиторії на місяць, а для авторського блогу добре до 5–10%.

Проте тільки з якісним контентом ви маєте змогу мінімізувати ці цифри, і продовжити утримувати фокус вашої аудиторії.

Боти стають інструментом збору даних першої сторони (телефон, email), які використовуються для персоналізації та ретаргетингу. Але робити це варто делікатно: на старті достатньо мінімальної анкети, щоб не перевантажувати користувача.

Практичний підхід до запуску

Ефективна стратегія в каналі складається з послідовних кроків:

1. Аналіз ніші та конкурентів допомагає зрозуміти, які канали працюють у вашій категорії, де розміщуються конкуренти, які формати креативів приносять результат.

2. Затвердження концепції й воронки. Особливо важливо для середніх і великих компаній —чітка логіка взаємодії користувача з каналом або ботом визначає подальші етапи.

3. Створення каналу або бота та підготовка контент-плану. Вміст має утримувати аудиторію та формувати довіру, а бот — збирати первісні дані (телефон, email) для подальшої персоналізації.

4. Запуск залучення аудиторії з внутрішніх і зовнішніх джерел. Використовуйте вже наявну базу з сайту, YouTube чи соцмереж, а також платний трафік із Telegram Ads чи інших платформ.

5. Регулярне вимірювання результатів. Відстежуйте реакції, коментарі, перегляди, CTR, приріст і відтік підписників — це дозволяє швидко коригувати стратегію.

6. Комбінація інструментів аналітики. Поєднуйте дані з GA4, Telemetrio та внутрішньої статистики Telegram, щоб отримати повну картину.

7. Використання промокодів, колтрекінгу та очищення аудиторії. Промокоди й колтрекінг допомагають зафіксувати непрямий вплив платформи, а видалення накрученої аудиторії (наприклад, через сторонні сервіси) забезпечує коректність даних.

Висновки

Telegram сьогодні — багатофункціональна екосистема з аудиторією понад мільярд користувачів у світі та мільйонами в Україні. Для e-commerce він може бути не лише майданчиком для присутності, а й повноцінним каналом продажів.

Сила цього диджитал-каналу в тому, що він:

1. Охоплює всі етапи воронки See–Think–Do–Care — від залучення уваги до повторних покупок.

2. Поєднує медійність і перформанс.

3. Дає змогу запускати повноцінні воронки всередині платформи за допомогою ботів і мініапів.

4. Забезпечує гнучку аналітику: від внутрішньої статистики до зовнішніх сервісів, як-от Telemetrio, та класичних систем на кшталт GA4, BigQuery.

5. Допомагає збирати дані першої сторони, як-от телефон, email для персоналізації та ретаргетингу.

6. Підтримує бізнес у боротьбі з накруткою завдяки інструментам на кшталт Telegram Cleaner та індексам каналів.

Щоби отримати прозорий результат, e-commerce-бізнесам потрібні:

1. Чіткий план вимірювання ще до старту кампаній.

2. Кілька рівнів аналітики й відстеження непрямих показників — органіка, прямий трафік, промокоди, асоційовані конверсії.

3. Системний підхід до контенту, що утримує аудиторію.

4. Регулярне тестування креативів і стратегій залучення.