Творча сторона Retention-маркетингу: де брати натхнення на розсилки, які хочеться пересилати друзям

В умовах жорсткої конкуренції та великої кількості інформації, що надходить до аудиторії, утримання клієнтів стає справжнім викликом. Одне повідомлення, відправлене в недоречний час, або недостатньо релевантний контент — і ось підписника вже втрачено. 

Креативний підхід виявляється справжнім скарбом у сфері, де кожен клік та відкриття має значення. У цій статті я детально розгляну, як творчість може стати потужним каталізатором retention-маркетингу та допомогти вдихнути життя у ваші стратегії.

Як створити унікальну і привабливу розсилку

Перший крок — це вивчення та аналіз цільової аудиторії. Ретельне знання їхніх потреб, проблем та очікувань є основою для створення комунікації. Ваш контент повинен бути відповіддю на їхні запити.

Зазвичай люди читають і дивляться те, що хочуть читати і дивитися. Як же зробити так, щоб в цей перелік потрапили розсилки вашого бренду? 

1. Емоційний зв’язок.

Повідомлення повинні викликати почуття, віддзеркалювати цінності та підтримувати спільні інтереси. Це зміцнює відносини та робить ваш бренд ближчим до серця споживачів. Звучить, як побудова справжніх стосунків? Так воно і є. Спробуйте наступні методи:

1. Використовуйте емоційну мову. Додайте слова, які спонукають до відчуттів, наприклад «захопливий», «радісний», «дивовижний». 
2. Створюйте особистість. Дайте своєму бренду характер та індивідуальність. Це може бути приязний і вдумливий співрозмовник чи елегантний і стильний професіонал — залежить від характеру вашої аудиторії.
3. Будуйте довіру. Надайте докази ефективності ваших продуктів або послуг. Рецензії, рекомендації, гарантії та інші підтвердження якості можуть допомогти в цьому.
4. Створюйте відкритий діалог. Спілкуйтесь з аудиторією, ставте питання і вислуховуйте запити та думки. Це допоможе краще розуміти їхні потреби, створити продукти чи послуги, які вони справді цінуватимуть.

Хто знається на створенні емоційних прив’язок, так це McDonald’s.

Вдало використовує дружній тон спілкування MOYO. Всі їхні листи дотримані в єдиному ton of voice, який презентує магазин техніки як експертний і водночас на одній хвилі зі своїми покупцями. До того ж бренд надає поради та проводить регулярні опитування, намагаючись глибше розуміти свою аудиторію.

2. Підсилення бренду через креативність. 

Творчість у дизайні та контенті додає харизми та підкреслює унікальність бренду. Мати свій голос дуже важливо, адже за ним вас будуть впізнавати. Маю кілька порад щодо цього:

1. Будьте відмінним від інших. Розгляньте можливість використання яскравих кольорів, незвичайних форм та структур. Дизайн має відображати особливості та цінності вашого бренду.
2. Змішуйте мультимедійні елементи. Постарайтеся включити в емейли відео, GIF-анімації, інтерактивні графіки тощо.
3. Будьте послідовними. Забезпечте, щоб креативний підхід до дизайну та контенту поєднувався між собою в усіх ваших емейлах та маркетингових матеріалах. Це допоможе утримати єдність бренду та його сприйняття для аудиторії.

Той випадок, коли повідомлення на 100% відповідає характеру продукту. 

Майстерно показує свій характер в комунікаціях і український бренд TTSWTRS. 

Їхні листи зберігають несхожість на інші магазини одягу навіть під час масових інфоприводів, як-от Гелловін. 

3. Персоналізація.

Індивідуалізовані звертання, рекомендації та пропозиції роблять вашу розсилку особливою для кожного клієнта. Дайте зрозуміти відсилкою, жартом, натяком, що ви знаєте людину по той бік екрана.

Цей лист міг би стати номінантом на премію найнуднішої розсилки в історії: товарна підбірка на білому фоні і три вступних речення. Але не стане, тому що ідея вирішує все. 

Очевидно, що розподілення товарів по знаках зодіаку не варто робити технічним компаніям, але якщо це масовий продукт, аудиторія якого спокійно ставиться до такого роду інтерактивів — це стане цікавим приводом для повідомлення. 

Цю розсилку можна розглядати як кейс персоналізації, навіть якщо ми нічого не знаємо про клієнта. Адже знак зодіаку мають всі, і коли вони наведені в одному емейлі — клієнту залишається лише обрати свій, заразом звернувши увагу і на інші товари.

Також ви можете одночасно і збирати інформацію про клієнтів в цій комунікації. 

Добре, але, що робити, коли ви і так все це знаєте, розмірковуєте над новим листом, а з ідей для персоналізації тільки %FIRSTNAME|шановний клієнте%?

Аналіз кращих практик у Retention-маркетингу

Найпоширеніший метод, коли рішення потрібне тут і зараз — звернутися до сервісів, які відбирають та зберігають найкращі приклади email-розсилок:

• reallygoodemails.com;
• emaillove.com;
• rejoiner.com;
• milled.com;
• dribbble.com;
• pinterest.com;
• search.muz.li.

Метою є не знайти класний лист і зробити схожий, а побачити цікаву ідею і дати їй друге життя. Наприклад, вам візуально сподобалась ця розсилка.

Тепер розберу складові, які сформували позитивне враження:

• яскраві блоки; 
• нестандартна форма блоків; 
• використання різних шрифтів і накреслень на зображеннях;
• додавання графічних елементів, що розбавляють товарну підбірку.

Відповідно до цього, ви можете сформувати лист, який збереже ці компоненти, додавши своє бачення, специфіку і стилістику бренду. 

Може вийти щось таке.

Єдина проблема: чи не складається враження, що ви десь це вже бачили? Можливо, схожі повідомлення щоденно падають в поштову скриньку?

Це не каже нічого поганого про лист, але якщо ви ставите за ціль відокремитися і зробити щось унікальне, потрібно копнути глибше.

Повернусь до складових першого шаблону і спробую розпізнати ідеї, які лежать у візуальних рішеннях. Наприклад:

• яскраві блоки = поєднання контрастних кольорів;
• нестандартна форма блоків = геометричні фігури, менш розповсюджені за прямокутник, квадрат та коло;
• використання різних шрифтів і накреслень на зображеннях = підсилення акцентів в тексті кольором і формою;
• додавання графічних елементів, що розбавляють товарну підбірку = утримання і направлення уваги читача за допомогою додаткових елементів.

Спробую зробити ще один лист! 

Здавалося б, зараз я отримала три різних варіанти емейлу, при чому перший та другий скидаються один на одного, водночас концептуально схожі всі три. Так само, як були поєднані контрастний зелений з фіолетовим, я поєднала рожевий з фіолетовим, а чорний з червоним. 

Усюди нетипові геометричні фігури: десь зубчаті краї, десь хвиля, а десь — кут підйому. Коли потрібно звернути увагу на певні слова, вони виділені жирним, іншим кольором і контрастують між собою. Де потрібно, щоб підписник прочитав повідомлення в певному порядку — його увага направлена за допомогою додаткових елементів. 

Творчість не обмежується лише дизайном чи зображеннями. 

Це також вміння підходити до самої комунікації з клієнтами унікальним способом.

Тож аналіз чужих емейлів важливо практикувати на постійній основі. Це формує надивленість, яка дозволяє швидко бачити потенційні можливості й відкидати непотрібне. Надивитися — це відчути іншими очима, побачити світ з нового ракурсу. Такий підхід до створення контенту для розсилок дозволяє виходити за рамки очікуваного.   

Найкреативніші приклади Retention-маркетингу

Привітати підписників зі святами можна в дуже незвичний спосіб.

Креативна маркетингова агенція 8AM Creative розповіла про небажані подарунки, які з року в рік де-не-де та з’являються на церемоніях привітання під ялинкою. Давайте чесно, це last-minute gifting ideas for your least-loved ones.

А як продати окуляри за відсутності сонця?

Стоп-стоп, хто взагалі сказав, що для цього потрібно сонце? Є 8 беззаперечних причин носити окуляри і без нього. Принаймні так каже Warby Parker.

Добре, що на Хелловін нас не лякають хоча б фармацевтичні компанії. Таке рішення від Huel більше скидається на турботливе.

Huel — компанія-виробник замінників їжі та лікувального харчування.

Часто можна побачити неабиякий розмах хитросплетінь з метою підвищити лояльність клієнтів. Але інколи найбільше дивує і вражає просте «Seriously, thanks for printing with us». Саме так поліграфічна компанія Smartpress звернулася до своїх клієнтів.

В цьому прикладі добре видна сила креативності, яка полягає не в тому, щоб зробити краще за інших, а зробити інакше від інших. Це так само просто, як на ярмарку десертів запропонувати фрукти.

Моніторинг трендів та інновацій в галузі. Ситуативний контент

Retention-маркетинг не знаходиться у вакуумі, він живе в реальному світі. Переглядайте новини, спостерігайте за трендами в галузі, вивчайте досягнення конкурентів. Щоб знайти натхнення, варто приділяти увагу різноманітним джерелам. Зараз я хочу згадати не зовсім очевидні речі, які можуть стати основою для цікавого контенту:

1. Спогади та емоції. Використовувати можна не тільки приємні, головне — щоб вони викликали реакцію у читача. До того ж ніхто не забороняє створити свій власний і спільний з підписником інфопривід, як-от День початку нашого листування.
2. Філософія та мистецтво. Ці теми можуть бути вихідним пунктом для розсилок, які спонукають до роздумів і стимулюють рефлексію.
3. Казки, алегорії, сторітелінг. Вони дозволяють нам передати складні концепції або ідеї у формі простих та цікавих історій. Наприклад, про переваги продукту можна розповісти набором характеристик або історію успіху одного з клієнтів.
4. Графічні оповідання. Створення цікавих графічних оповідань або коміксів, які транслюють ваше повідомлення, може стати оригінальним способом залучити увагу та запам’ятатися клієнтам.
5. Інтерактивність та виклики. Подолання труднощів викликає гормони радості. Тож допоможіть клієнтам їх отримати, створюючи загадки, квести або інтриги. 

Використання ситуативного контенту дозволяє створювати розсилки, які майже автоматично будуть зчитуватися як актуальні та привабливі для аудиторії. Проте реагувати на події та тренди масового характеру треба швидко. 

По-перше, поки відсутня перенасиченість інфопростору, простіше заявити про себе, а по-друге, є вірогідність ситуації, коли вчорашній тренд стає завтрашнім антитрендом.

Водночас створити ситуативний контент можна і без масового використання іншими. Наприклад, так LEGO привітали Мішель Єо з отриманням премії «Оскар» за найкращу жіночу роль у фільмі «Все завжди і водночас». 

І це прекрасно з декількох причин.

Єо — перша азійська акторка, яка стала володаркою цієї нагороди за головну жіночу роль. Під час промови на церемонії у Лос-Анджелесі вона сказала: «Для всіх маленьких хлопчиків і дівчат, схожих на мене, це маяк надії та можливостей». 

Тож ланцюжок зв’язку між компанією Лего, яка допомагає розвивати креативність дітям у всьому світі, і цією подією повністю закономірний. 

Сам фільм став темою для обговорення на довгий період, але в такій інтерпретації LEGO були одні з небагатьох, якщо взагалі не єдині. Така поведінка бренду формує позитивну репутацію як у її аудиторії, так і у тих, хто не взаємодіє з продуктом напряму.

Висновки

1. Щоб створювати творчі емейли, які утримують клієнтів, зосередьтеся на емоційному зв’язку з підписниками, персоналізації та креативному підсиленні бренду.
2. Використовуйте сервіси, що збирають найкращі емейли, щоб надихатися для власних листів.
3. Визначайте, що саме робить цікаві емейли цікавими, і використовуйте це у власних розсилках. Це можуть бути елементи дизайну або ж теми в тексті. 
4. Слідкуйте за трендами та конкурентами. Використовуйте ситуативний контент. 
5. Основною для вашого цікавого контенту можуть стати: 

• спогади та емоції, спільні з вашими читачами;
• філософія та мистецтво, які підштовхують до роздумів;
• казки, алегорії, сторителінг;
• яскраві графічні оповідання, комікси;
• інтерактивність та виклики, подолання яких дає радість читачам.