UTM-посилання і ГЕТ-параметри — як правильно відстежити трафік

Аналіз трафіку — важливий інструмент для підвищення ефективності сайту. Google Analytics 4 допомагає визначити джерело трафіку: соціальні мережі, пошукові системи, реклама, органіка тощо. Але щоб відстежити клік точніше — до конкретної сторінки, посилання, ключового слова або окремої маркетингової кампанії, варто використовувати UTM-мітки.

З чого складаються UTM-мітки?

UTM-мітки — це фрагменти коду, які можна додати в кінець URL-адреси. Ці параметри можна використовувати разом з аналітичними платформами на кшталт Google Analytics 4. Це допоможе краще відстежувати поведінку користувача після його переходу за посиланням.

Технічно мітка додається в URL за допомогою GET-параметра. Він передає дані в URL у вигляді «ім’я-значення». 

Приклад з UTM-міткою:

Де:

• utm_source, utm_medium і utm_campaign — параметри;
• netpeak, cpc і school-goods — значення міток, які розказують, звідки прийшов користувач.

Розберемо інший приклад:

За цією UTM-міткою можна зрозуміти, що:

• користувач перейшов на сайт із пошукової системи Google (utm_source=google);
• через канал банерної реклами з оплатою за покази (utm_medium=display);
• натиснув на оголошення з рекламної реклами coffee_maker (utm_campaign=coffee_maker).

Типи міток: обов’язкові та необов’язкові UTM дані

Існують обов’язкові та опціональні мітки. Розповім про перші. 

Також, у Google Analytics 4 обов’язково треба використовувати додатковий параметр utm_id з метою вимірювання прибутковості інвестицій у кампанії, які не пов’язані з Google. 

Опціональні мітки:

Для більшості відстежень достатньо основних параметрів.

Синтаксис UTM-міток

Спробуйте згенерувати UTM-мітку. У її синтаксисі немає нічого складного:

• між ключем і його значенням розташований знак «=»;
• параметри відокремлюються один від одного знаком «&».

Припустимо, є ресурс із блогом на різних піддоменах. Стоїть завдання дізнатися число користувачів, які перейшли на сайт через рекламний банер зі статті в блозі. 

В алгоритмі два кроки. 

1. Вкажіть назву UTM, потім поставте знак «=».
2. Вкажіть значення параметрів.

Зверніть особливу увагу на найважливіші параметри мітки:

• utm_source — джерело;
• utm_medium — тип реклами;
• utm_campaign — назву кампанії;
• utm_content — оголошення або перехід.

Сформуйте мітку.

1. Пропишіть URL сторінки: https://yoursite.com/product/.
2. Почніть формувати UTM-мітку з додавання знака «?»: https://yoursite.com/product/?.
3. Далі йде параметр utm_source. Оскільки потрібно відстежити переходи з блогу на сайт — пишете: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog.
4. Поставте «&», щоб розділити наступний GET-параметр: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&.
5. Вкажіть utm_medium, щоб позначити тип реклами. У цьому випадку це рекламний банер: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner.
6. Після знака роздільника «&» вкажіть мітку utm_campaign, в якій вкажіть, що банер розташований у статті: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner&utm_campaign=article.
7. Мітка utm_content стане в пригоді для позначення банера, який спрацював (у разі, якщо їх декілька). І не забувайте про «&»: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner&utm_campaign=article&utm_content=green-banner.
8. Аналогічно додайте інші параметри, але у цьому прикладі достатньо і цього.

Фінальний вигляд URL для відстеження переходу зі статті блогу через банерну рекламу:

Динамічні параметри. Як полегшити роботу з UTM-мітками

UTM підтримують два типи параметрів: статичні та динамічні. Другі використовують для автоматичної позначки посилань (рекламних оголошень), щоб не доводилося їх заповнювати вручну.

URL з динамічними параметрами значно полегшують роботу, хоч і виглядають більш громіздкими. Також вони збирають розширенішу інформацію: регіон показу, ключову фразу, позицію під час кліка тощо.

Google використовує для рекламних кампаній динамічні параметри ValueTrack.

Приклад посилання з динамічними параметрами в Google:

Де:

• {google} — рекламна мережа, з якої отримано клік;
•  {creative} — унікальний ідентифікатор оголошення;
• {keyword} — ключове слово для пошукової мережі, яке відповідає запиту користувача; для контекстно-медійної мережі — ключове слово, яке відповідає змісту сайту.

Система аналітики точно ідентифікує джерело кліка: «g» — з Google Пошуку, «s» — із сайту пошукового партнера, «d» — з контекстно-медійної мережі тощо. 

Більше параметрів можна дізнатися з довідки Google про ValueTrack. Деякі приклади:

UTM-мітки та gclid у контекстній рекламі

Відстежити трафік контекстної реклами в Google Ads можна двома способами.

1. UTM-мітки. Їх вигідно використовувати, коли рекламна кампанія відбувається у декількох рекламних системах, оскільки вони універсальні.
2. Функція gclid (Google Click Identifier). Перевага gclid у тому, що ці позначки проставляються автоматично і не потрібно нічого додавати вручну.

Приклад з UTM-мітками для Google Ads:

Що означає розмітка:

Таргетована реклама

Під час запуску реклами в соціальних мережах дуже важливе розуміння, які рекламні кампанії спрацювали найкраще і принесли більше користувачів. Це допоможе краще управляти рекламним бюджетом, відключивши неефективні оголошення і збільшивши бюджет для рентабельніших кампаній.

Приклад з UTM-мітками для реклами для Facebook (Meta) Ads:

Що позначає розмітка:

UTM-мітки в еmail-розсилці

Якщо компанія використовує email-маркетинг, UTM допоможуть зрозуміти, які листи приносять кращий ефект.

Приклад UTM-міток для посилань в електронних листах:

Що означає розмітка:

UTM-мітки для QR-кодів

UTM-мітки — дуже універсальна функція для відстеження трафіку. За допомогою неї можна відстежити не тільки онлайн трафік, але й офлайн, наприклад, QR-коди.

Приклад URL з UTM-розміткою для QR-кодів:

Що позначає розмітка:

UTM-мітки для природних посилань

UTM-мітки можна також використовувати для кращого відстеження трафіку з гостьових публікацій, згадок та інших видів розміщення природних посилань. 

Приклад UTM-міток для посилання в гостьовому пості:

Що позначає розмітка:

Розмітка посилання в пості в соціальній мережі також буде трохи відрізнятися:

Що позначає розмітка:

Приклад UTM-розмітки посилання, доданого в уже наявну статтю:

Що позначає кожен параметр:

Як дивитися статистику UTM-міток у GA4

Статистику за UTM зручно переглядати в Google Analytics 4. Для цього потрібно виконати декілька кроків.

1. Перейдіть у розділ «Джерела трафіку».
2. Відкрийте «Залучення трафіку».
3. У таблиці виберіть параметр «Джерело/канал сеансу».

У звіті джерела позначаються параметром utm_source, а канали — utm_medium. Щоб побачити дані utm_campaign, виберіть основний параметр — «Кампанія, пов’язана з сеансом».

Більш детальну інформацію можна знайти в Довідці Google.

Як згенерувати UTM-мітки — генератор від Google і шаблони в Google таблицях

Генератор UTM-міток від Google

Насправді з генератором UTM-міток від Google працювати дуже просто. Необхідно заповнити три обов’язкові поля форми. 

1. Website URL — посилання на сайт.
2. Campaign Source — платформа або джерело трафіку, наприклад, Facebook або електронний лист.
3. Campaign Medium — тип трафіку, наприклад, CPC, social media or QR code.

Також є необов’язкові поля.

1. Campaign ID — ідентифікатор рекламної кампанії.
2. Campaign Name — назва вашої рекламної кампанії.
3. Campaign Term — в основному використовується для відстеження ключових слів у Google Ads.
4. Campaign Content — корисний показник для A/B тестування, в якому можна вказати додаткові параметри. 

Приклад заповнення даних у формі:

У підсумку виходить посилання:

Можна використовуватися кнопкою «SHORTEN LINK», щоб скоротити посилання:

Існують також інші генератори від Google, залежно від того, де збираються дані — в Google Analytics 4, Google Play чи Apple App Store. Детальну інформацію про кожен із них можна почитати в Довідці від Google.

Шаблони в таблицях Google

Ще один простий спосіб — використання формули CONCATENATE для генерації шаблону в таблицях Google. 

Далі внесіть до шаблону URL, додайте зі списку потрібні дані і забирайте готове посилання:

Корисні рекомендації та лайфхаки по роботі з UTM

Порада 1. Скорочуйте посилання

Щоб посилання не були такими громіздкими, користуйтеся спеціальними сервісами скорочення. Ось найпопулярніші:

• Bitly
• Lnnkin
• TinyURL

Порада 2. Стандартизуйте назви

Насправді немає суворих правил, якими мають бути UTM-мітки: їх можна налаштувати відповідно до своїх потреб. Але, незважаючи на цю гнучкість, варто створити власну систему побудови міток, щоб їх можна було правильно аналізувати. 

Це особливо важливо для великих команд, де до процесу створення та аналізу UTM-міток залучено кілька людей. Уявіть ситуацію, коли хтось використовує дефіс, а хтось — нижнє підкреслення. Для системи аналітики це будуть два окремі посилання.

Варто створити керівництво з оформлення міток. Ось декілька порад щодо стилізації, які можуть стати в нагоді. 

1. Використовуйте нижній регістр. UTM-мітки чутливі до регістру. Щоб уникнути проблем з відстеженням даних, завжди записуйте параметри UTM у нижньому регістрі.
2. Не використовуйте пробіли. Це може призвести до того, що «paid social» відображатиметься в системі аналітики як «paid%20social».
3. Використовуйте однакові роздільники. Нижнє підкреслення, дефіс чи без роздільника взагалі — не принципово, головне дотримуватися єдиного методу.
4. Робіть UTM короткими і простими. Це полегшить життя під час аналізу трафіку і вам, і колегам, які не брали участі у створенні міток.

Порада 3. Відстежуйте UTM-посилання в таблицях

Кількість відстежених посилань має властивість збільшуватися. Облік посилань у таблиці допоможе швидко їх знаходити і уникати дублів. 

Найзручніше, коли в таблиці є стовпці для скорочених посилань, повних URL, окремих UTM-міток і дата створення відстежених посилань. Також можна використовувати вже готові безкоштовні шаблони для обліку посилань. 

Порада 4. Уважно копіюйте посилання

Якщо помилково скопіювати посилання з UTM-мітками замість звичайного і вставити його там, де не потрібно, це призведе до хаосу у відстеженні трафіку.

Якщо використовуєте UTM-коди, необхідно ретельно стежити, чи містять UTM-параметри посилання, які вставляються. Це необхідний захід, який забезпечить коректний аналіз трафіку.

Порада 5. Використовуйте UTM-параметри для маркетингових експериментів

Використовуючи UTM-коди, можна проводити експерименти для перевірки гіпотез. Наприклад, визначити, які зображення працюють краще: продукту чи реальних людей. 

Для цього розмістіть дві ідентичні публікації: одну з графічним зображенням, а іншу з фотографією. У розділі utm_content присвойте мітку «графіка» для одного посилання і «фото» для іншого. Незабаром можна буде дізнатися, на якому з зображень більше кліків. 

Порада 6. UTM-мітки для локального SEO

Використовуючи параметри UTM, можна оцінити обсяг трафіку на профілі компанії в Google My Business. Додавання тегів UTM до посилань у цьому профілі — процес простий.

Таким чином можна відстежувати посилання на домашню сторінку, меню, замовлення, зустрічі та всі інші розділи, що надаються користувачам GMB.

Порада 7. Відстежуйте трафік від інфлюєнсерів

Ефективність співпраці з інфлюєнсерами іноді складно оцінити. Особливо, якщо необхідно порівняти ефективність акцій від кількох різних джерел. Але UTM-мітки можуть допомогти. Надайте інфлюєнсерам персоналізовані посилання з UTM-розміткою, щоб зрозуміти, хто з них залучає більше трафіку і яка його частина конвертується.

Основні помилки під час розмітки UTM

Помилка 1. Неправильний синтаксис

Якщо задаєте багато параметрів — використовуйте генератори міток, щоб уникнути помилок.

Помилка 2. Використання виключно статичних параметрів

При використанні тільки статичних параметрів на генерацію міток витрачається дуже багато часу. Особливо, якщо тестуються однакові оголошення чи банери. Користуйтеся динамічними параметрами, щоб не прописувати ID усіх оголошень в utm_content вручну.

Помилка 3. Дублі сторінок в індексі

Пошукові боти індексують усі URL, доступні на сайті, зокрема і з UTM-міткою. Використовуйте rel=«canonical» для посилання на сторінку без мітки, і тоді дублі URL з UTM не потраплять під індексацію.

Помилка 4. Розмітка внутрішніх посилань UTM-мітками

Розмітка внутрішніх посилань на сайті може призводити до неіснуючого зростання трафіку в аналітиці, оскільки через UTM-мітки перезаписується джерело трафіку.

Наприклад, користувач перейде за рекламним посиланням із соціальних мереж і аналітика це запише. Але якщо цей користувач потім перейде за розміченим мітками внутрішнім посиланням — останній канал і джерело перезапишуться на те, яке вказане в UTM (принцип роботи GA). У підсумку отримуєте неправильні дані в аналітиці.

Використовуйте параметри UTM лише для зовнішніх посилань.

Помилка 5. Неправильне розташування якоря «#»

Коли за посиланням необхідно вести на певне місце сторінки, використовується якір «#». Для правильного відстеження такого посилання, UTM-мітки потрібно вказувати до цього символу.

Неправильно:

Правильно:

Ну і нарешті, використовуйте ці «золоті правила», щоб раз і назавжди полегшити собі роботу з UTM-мітками:

• source, medium, campaign — основні параметри, які необхідно заповнити передусім;
• не використовуйте символи кирилиці, прописуйте всі значення латиницею;
• регістр має значення — однакові значення з різним регістром будуть показуватися в різних рядках в аналітиці;
• слова варто розділяти дефісом або нижнім підкресленням;
• пробіли в посиланні заборонені;
• перевіряйте посилання перед публікацією: скопіюйте і вставте його в рядок браузера. Якщо сторінка завантажиться — все гаразд;
• використовуйте одну систему розмітки;
• сайт має підтримувати UTF-8;
• у мітці має бути тільки один знак питання (?) — на самому початку.

Підсумки

1. UTM-мітки — корисний інструмент для маркетологів, який дозволить оцінити ефективність різних рекламних кампаній. 
2. Це посилання на ресурс з унікальними мітками, розміщене в конкретній рекламній кампанії. Воно дає змогу чітко визначити, скільки було переходів.
3. UTM-мітки допоможуть найточніше визначити джерела трафіку на сайті.
4. У мітці потрібно вказувати параметр і його значення. Три обов’язкових — utm_source (джерело переходу), utm_medium (рекламний канал) і utm_campaign (конкретна кампанія). Є також опціональні параметри, які за бажання дадуть ще більше даних про трафік.
5. Можна складати мітки за допомогою спеціальних генераторів і відстежувати результати в Google Analytics 4.
6. Для автоматичної позначки URL потрібними мітками використовуйте динамічні параметри. Вони роблять посилання більш громіздким, але дозволять уникнути помилок.
7. У Google Ads є власні авторозмітки. Їх варто використовувати, якщо рекламу запустили тільки в одному напрямку.