Як аналізувати ефективність креативів в Google Universal App Campaigns

Universal App Campaigns (UAC) — це тип кампаній у Google Ads, створений спеціально для просування мобільних застосунків. В UAC майже всі процеси автоматизовані: платформа самостійно керує ставками, місцями розміщення та аудиторією, ґрунтуючись на машинному навчанні. 

Креативи залишаються єдиним елементом, на який рекламодавець має прямий вплив. Саме від креативів залежить, чи зацікавиться користувач, завантажить застосунок і чи використовуватиме його повторно. 

У цій статті покажу, як системно аналізувати креативи в Google UAC і приймати рішення, котрі впливають на результат.

1. Як працює Google UAC.
2. Метрики ефективності креативів: що й коли відстежувати.
3. Алгоритм аналізу креативів у Google UAC.
4. Типові помилки при аналізі креативів.
5. Практичні поради по оптимізації.

Як працює Google UAC

Google UAC побудована на автоматизації та машинному навчанні. Система самостійно аналізує великі масиви даних, щоби постійно вдосконалювати результати кампанії. Вона вивчає, хто з користувачів з більшою ймовірністю завантажить застосунок або виконає цільову дію, і показує рекламу саме їм. 

Також Google автоматично обирає найрелевантніші місця розміщення: YouTube, пошук Google, пошукові сайти партнерів або медійна мережа — все залежить від того, де реклама покаже найкращий результат.

Читайте про те, як залучити користувачів до мобільного застосунку.

Система комбінує текстові, графічні, відео- та HTML5 креативи, створюючи різні варіанти оголошень. 

На основі їхньої ефективності визначає найрезультативніші креативи й автоматично надає їм пріоритет у показі. 

Таким чином, навіть без безпосереднього втручання спеціаліста платформа постійно шукає оптимальне поєднання контенту, аудиторії й місця розміщення реклами. Але оскільки контент створюється вручну, саме креатив залишається єдиним елементом, на який рекламодавець має прямий вплив.

Але щоб зрозуміти, що саме працює, потрібні чіткі орієнтири — метрики. Без них аналіз креативів перетворюється на інтуїтивне вгадування.

Метрики ефективності креативів: що й коли відстежувати

Щоб розуміти, які креативи працюють, важливо аналізувати шлях користувача поетапно — від першого показу до встановлення застосунку і наступних дій. На кожному етапі воронки є власні метрики, які дають чіткий сигнал: де саме падає ефективність.

Верх воронки (Обізнаність / Залучення)

Мета креативу: привернути увагу, викликати інтерес, спонукати до кліку.

Метрика: CTR (Click-Through Rate).

Формула: CTR = (Кількість кліків ÷ Кількість показів) × 100%.

Це базова метрика, яка показує, який відсоток користувачів натискає на оголошення після перегляду.
Фактично, CTR відображає привабливість креативу на першому етапі взаємодії. Якщо CTR низький, це сигнал, що щось не працює. Причинами можуть бути слабкий меседж, невиразне зображення або нецікава пропозиція.

CTR — особливо корисна метрика на ранніх етапах тестування, коли ще недостатньо даних про установки або дії в застосунку. Якщо бюджети невеликі або кампанія щойно стартувала, CTR допомагає зробити попередні висновки про привабливість креативу без очікування глибших конверсій.

Середина воронки (Розгляд / Встановлення)

Мета креативу: переконати користувача встановити застосунок після кліку.

Метрика: CTI (Click-to-Install Rate)

Формула: CTI = (Кількість інсталів ÷ Кількість кліків) × 100%

Цей показник відповідає за другий крок взаємодії — від кліку до завантаження застосунку. Він показує, наскільки релевантним і переконливим виявився креатив після кліку. 

Якщо користувач перейшов, але не встановив застосунок, це може свідчити про такі проблеми:

• креатив обіцяє одне, а сторінка Google Play — інше;

• неякісно оформлені скриншоти, опис або низький рейтинг застосунку;

• довгий час завантаження або технічні помилки;

• слабка пропозиція або неочікувані умови — наприклад, платна підписка.

CTI дає змогу виявити «розрив» між очікуванням і реальністю, який часто зумовлює низьку конверсію.

Низ воронки (Активація / Утримання / Дохід)

Мета: оцінити, наскільки встановлення перетворюються в цінні дії.

Метрики: IPM (Installs per Mille)

Формула: IPM = (Кількість інсталів ÷ Кількість показів) × 1000

Комплексний показник ефективності: враховує покази, кліки й встановлення. Якщо IPM < 1 — креатив варто замінити.

Дії всередині додатку (реєстрації, покупки, підписки) допомагають оцінити реальну цінність трафіку.

Retention rate (Day 1/3/7) показує, скільки користувачів повертаються в застосунок. Якщо показник низький — ймовірно, креатив створює завищені очікування.

Орієнтовні бенчмарки для основних типів креативів у Google UAC

Оцінка ефективності креативів — це системний підхід, який допомагає зрозуміти, де саме виникають проблеми: на етапі залучення, переконання чи утримання. Лише аналіз усіх ключових метрик у контексті воронки дає змогу ухвалювати точні рішення: що змінювати у креативах, як адаптувати сторінку застосунку та які меседжі справді резонують з аудиторією. 

Саме така аналітика стає основою для масштабування ефективних зв’язків між користувачем і продуктом.

Щоб не лише відстежувати метрики, а й розуміти, які значення вважати хорошими, нижче наводжу орієнтовні бенчмарки для основних типів креативів у Google UAC.

Примітка: значення приблизні та залежать від категорії продукту, географїї та платформи. Для нових кампаній можна орієнтуватися на нижні межі цих діапазонів.

Алгоритм аналізу креативів у Google UAC

1. В кабінеті Google Ads перейдіть у розділ «Кампанії».

2. Оберіть потрібну Universal App Campaign і відкрийте одну з груп оголошень (якщо їх декілька). 

3. У випадаючому меню «Кампанії» натисніть «Об’єкти оголошень», щоб перейти на рівень окремих креативів.

У звіті видно:

• окремі відео, зображення, тексти;

• статистику за вартістю, показам, клікам, інсталам та інші показники ефективності.

4. Оберіть діапазон дат. Перевірте, щоб у звіті виводились всі необхідні дані для розрахунку CTR, CTI, IPM. 

5. Завантажте дані в форматі Гугл Таблиці.

6. Порахуйте значення метрик за формулами, наведеними вище.  Зіставте отримані результати з бенчмарками. Це допоможе зрозуміти, на якому етапі воронки креатив «просідає» і чи варто його залишити, оптимізувати або замінити.

Типові помилки при аналізі креативів

1. Орієнтація лише на одну метрику

Оцінювати креатив виключно за CTR, IPM чи будь-яким іншим показником — помилка. Наприклад, високий CTR може свідчити про сильний візуал або інтригуючий меседж, але це не гарантує встановлення. Креатив може «чіпляти», однак не відповідати очікуванням, і тоді CTI просідає.

2. Відсутність контексту

Метрики без контексту — це лише цифри. Потрібно враховувати:

• сезонність,  наприклад, падіння активності влітку чи зростання на Чорну п’ятницю;

• зовнішні події, що впливають на попит;

• зміни в трафіку — нові джерела, зміна бюджету, країна показу;

• оновлення продукту або сторінки застосунку — нові скріншоти, ціна, зниження рейтингу.

Без розуміння цих факторів легко зробити хибні висновки: замінити працюючий креатив або, навпаки, залишити неефективний.

3. Недостатній обсяг даних для аналізу

Аналіз на основі малої вибірки або короткого періоду часто дає нестабільні або хибні результати. Якщо кількість показів або кліків низька, метрики можуть бути випадковими. 

Важливо збирати дані за достатній період й на великому обсязі трафіку, щоб ухвалювати обґрунтовані рішення.

4. Ігнорування якості трафіку

Навіть найкращий креатив не дасть результату, якщо трафік надходить із нецільових джерел, географії або аудиторій. Високий CTR у такому разі не призведе до якісних інсталів і активності в додатку. 

Потрібгл контролювати джерела трафіку й коригувати кампанії відповідно до цільової аудиторії.

5. Відсутність тестування і порівняння

Оцінювати креатив без порівняння з альтернативами — це упущення. Запуск A/B-тестів допомагає знайти найефективніший варіант, виявити сильні та слабкі сторони креативу. 

Без тестування рішення часто базуються на припущеннях, а не на даних, що збільшує ризик помилок.

Практичні поради з оптимізації

Регулярно оновлюйте креативи 

Google UAC самостійно тестує й підбирає найефективніші креативи. Однак з часом навіть найуспішніші з них втрачають актуальність: користувачі бачать одне й те саме оголошення занадто часто, і воно перестає «чіпляти». 

Щоб уникнути цього, важливо:

• оновлювати креативи кожні два-три тижні, навіть якщо вони показують стабільні результати;

• стежити за динамікою CTR та IPM, які першими сигналізують про зниження ефективності;

• заздалегідь готувати кілька варіантів для заміни без затримок;

• періодично додавати нові формати — відео, банери чи HTML5, щоб підтримувати інтерес аудиторії.

Враховуйте локалізацію

Креативи показують кращі результати, коли «говорять» мовою й у контексті користувача. Йдеться не лише про буквальний переклад, а про повноцінну локалізацію, яка враховує культурні особливості. 

Важливо адаптувати тексти до мови цільового ринку, використовувати візуали, знайомі аудиторії — локальні валюти, популярні імена, свята, символи. А також зважати на культурні нюанси. 

Те, що викликає довіру або інтерес в одній країні, може бути незрозумілим чи навіть відштовхувати в іншій.

Використовуйте сильний call-to-action (CTA)

Креатив має чітко відповідати на питання: «Що далі?». Заклик до дії повинен бути максимально конкретним, релевантним і узгодженим з етапом воронки. 

На стадії привернення уваги варто заохочувати дослідити продукт — наприклад, «Дивись трейлер», «Дізнайся більше». Ближче до конверсії — закликати до дії: «Отримай бонус», «Купи без ризику». 

Загальні фрази типу «Спробуй зараз» втрачають силу, якщо не пояснюють користувачеві цінність наступного кроку.

Зважайте на поведінку користувача після встановлення

Оптимізація креативів — це не лише про збільшення кількості встановлень, а й про якість трафіку та подальшу взаємодію. 

Якщо утримання низьке, варто перевірити:

• чи відповідають обіцянки креативу досвіду в застосунку;

• чи не формуються завищені очікування, які призводять до розчарування;

• чи достатньо простим і зрозумілим є шлях користувача після встановлення — від першого відкриття до цільової дії.

Висновки

1. Google UAC — це потужна автоматизована система, яка самостійно знаходить найефективніші комбінації креативів, аудиторій та каналів. 

2. Але автоматизація не зменшує ролі креативу — навпаки, саме якість і точність такого контенту визначають результат усієї кампанії.

3. Щоб оцінити ефективність креативів, необхідно системно аналізувати всю воронку — від кліку до встановлення і подальших дій у застосунку. 

4. Метрики CTR, CTI, IPM, а також показники утримання та внутрішньої активності — це базові орієнтири, які допомагають зрозуміти, на якому етапі знижується ефективність.

5. Оптимізація — це постійна робота: креативи варто регулярно оновлювати, адаптувати під локальні особливості, персоналізувати під різні сегменти аудиторії й обов’язково узгоджувати з очікуваннями користувача після встановлення застосунку.