Як налаштовувати рекламу для продажу квартир — кейс Atlant.build

«Нерухомість» — складна тематика для рекламодавців. Особливості ніші накладають обмеження на маркетологів при розробці стратегії рекламної кампанії та подальшому налаштуванні оголошень.

Наприклад, люди здебільшого обмірковують покупку квартири кілька місяців, а то й довше. При виборі квартири клієнт розглядає безліч варіантів житлових комплексів, інфраструктуру, різноманітні планування та розташування квартир у секціях.

На практиці це означає, що у фахівця не вийде за пару днів проаналізувати результати статистики й відкоригувати оголошення.

Читайте, що вийшло з експерименту, і чи можна переносити цей маркетинговий патерн в ніші з високим середнім чеком.

Як розробити рекламну стратегію для тематики «нерухомість»

У Netpeak із пропозицією запустити рекламну кампанію звернулася будівельна компанія «Атлант», яку започаткували конструктори авіаційного науково-технічного комплексу імені Антонова.

Нашій команді близька авіаційна точність «Атланта» у підході до своїх прямих професійних обов’язків. Зацікавленість замовника важлива у будь-якій послузі, але в контекстній рекламі особливо впадає у вічі закономірність «швидко впровадили — швидко отримали трафік».

Але що робити з трафіком далі? «Атлант» поставив перед Netpeak мету рекламних кампаній — збільшити кількість лідів. Способів зв’язатися із забудовником через сайт досить багато — всі вони так чи інакше закінчаться спілкуванням з менеджером, який підкаже оптимальний для покупця варіант квартири.

Ми почали з аналізу сайту «Атланта» та накидали зразкову customer journey map (шлях клієнта до покупки). Припустимо, ми вибираємо квартиру у цього забудовника. Як ми діятимемо і на що дивитися в першу чергу?

Ми зайшли на сайт та звернули увагу на інструменти для економії часу покупця. Однозначно плюс, якщо забудовник «заморочився» на сайті з розширеними фільтрами, які роблять пошук квартир і, що не менш важливо, налаштування рекламних кампаній простими та зручними.

Таким чином, ми побудували стратегію просування житлового комплексу на основі декількох типів кампаній з різними цілями:

1. Пошукова реклама потрібна, щоб показати потенційним клієнтам релевантну пропозицію саме в момент, коли вони гуглять щось на кшталт «квартири в Києві від забудовника».
2. Медійні кампанії дозволяють познайомити потенційного покупця з брендом та наочніше показати особливості конкретного житлового комплексу.

3. Підкріплені правильним ремаркетингом на основі відповідних етапів воронки ці рекламні кампанії дають комплексний ефект.

Продуманий ремаркетинг заснований на стадії ухвалення рішення. Тому під кожен етап воронки продажів правильно створювати списки ремаркетингу різної тривалості показу реклами та з меседжами для конкретних груп клієнтів.

І якщо з пошуковими та медійними кампаніями загалом усе зрозуміло, то як максимально точково налаштувати ремаркетинг та отримати цільові ліди?

Результати динамічного ремаркетингу для планувань квартир у 2D

Спочатку ми попросили клієнта підготувати фід для кампанії динамічного ремаркетингу. Для цього типу фіда обов’язково потрібні зображення.

Ми вирішили використовувати звичайні планування квартир — схематичні плани в 2D, на яких видно загальну площу, розташування вікон, а також опорні стіни.

Результати роботи рекламних кампаній за 26 червня — 2 липня 2018 року:

• отримали 2 ліди;
• коефіцієнт конверсії — 0,31%.

Порівняння з іншими GDN-кампаніями (рекламою в контекстно-медійній мережі).

При цьому середній коефіцієнт конверсії у пошукових кампаніях (за винятком брендових) — 2,43%.

Такий результат нас не влаштував і ми вирішили по-іншому налаштувати динамічний ремаркетинг.

Результати динамічного ремаркетингу для планувань квартир у 3D

Після аналізу результату попередніх кампаній ми попросили клієнта замінити зображення у фіді на картинки з припустимим розміщенням меблів та плануванням у 3D.

Ми зрозуміли, що потрібно показувати в оголошенні не просто фотографію житлового комплексу або чорно-біле креслення, а саме планування «у ділі» — щоб покупець відчув, куди в коридорі своєї квартири поставить пакети з супермаркету, а куди піде готувати вечерю.

Важливо показати не просто дизайнерські інтер’єри, а «включити» ефект присутності в новому домі. Яскраві зображення запускають уяву: допомагають людині зрозуміти, як вона розставить у майбутній квартирі меблі, чи поміститься в коридорі дитячий візок і якого розміру буде балкон. Ці деталі впливають на конверсію.

3D-зображення підготувати досить складно, але «Атлант» зробив їх у потрібній кількості швидко та якісно. Згодом при переїзді на новий сайт «Атлант» одразу додав 3D-зображення до опису планувань квартир. Зрозуміло, що подібні зображення важливі не лише для динамічного ремаркетингу — вони загалом зручніші для відвідувачів сайту.

Результат не забарився. У звіті — дані рекламної кампанії з 3 по 9 липня 2018 року.

За цей же період ситуація щодо інших GDN-кампаній не змінюється.

Коефіцієнт конверсії пошукових кампаній — 2,58%, тобто залишився без змін. Пошукові кампанії все ще працюють дуже добре, особливо з огляду на дуже високу конкуренцію у Києві та області. Ми думаємо, причина в тому, що вони дуже конкретні, дають уявлення про район, ціну, основні переваги покупки саме на цьому сайті.

Відгук клієнта

Олександр Павлов, комерційний директор «Атлант»:

Команда проєкту

• Дмитро Самойлов — Middle Project Manager;
• Ірина Буюклі — PPC Team Lead;
• Євген Глазирін — Middle PPC-фахівець.

Висновки

1. Використовуйте динамічний ремаркетинг у сфері нерухомості — це ефективно.

На перший погляд, шлях покупця квартири по воронці продажів досить довгий. Після відвідування цільовий користувач бачитиме кілька видів ремаркетингу:

• медійний (банери);
• динамічний ремаркетинг (якщо потенційний покупець відкриє «картку товару» — конкретну квартиру);
• пошуковий ремаркетинг (якщо клієнт продовжує шукати квартиру через пошук).

Ми пам’ятаємо, що купівлю квартири клієнт довго обмірковує. Тому максимальний термін списку ремаркетингу, який ми використовували для настроювання рекламної кампанії — 180 днів.

2. Для кампанії динамічного ремаркетингу підготуйте фід із зображеннями квартир у 3D.

Так, зробити це досить складно, але й загалом для вашого бізнесу це однозначно буде корисно.

При налаштуванні подібних рекламних кампаній (коли клієнт купує дорогий товар/послугу та довго приймає рішення) можна і потрібно тестувати принцип динамічного ремаркетингу з різними зображеннями по типу дії.

В цьому випадку ми поставили себе на місце користувача: всі планування в новобудовах для «неархітектора» — усі на одне лице. Та й навіщо на етапі вибору квартири витрачати час на перегляд будинкових планів? Краще відразу зрозуміти, чи буде комфортно тут жити з сім’єю, чи це квартира на одного.