Як оптимізувати Performance Max кампанію — 10 кроків до максимізації ефективності

Performance Max Campaign (Максимальна ефективність) — це повністю автоматизований тип рекламних кампаній. Від рекламодавця вимагають налаштувати цілі конверсій, а стратегії інтелектуального призначення ставок у реальному часі вже будуть оптимізувати показ реклами, аби отримати більше цінних конверсій. Однак у разі якіснішого налаштування ви зможете отримати кращий ефект. Цей пост про 10 способів такої оптимізації.

Що таке кампанії з максимальною ефективністю

Кампанії з максимальною ефективністю (Performance Max) засновані на цілях і орієнтовані на конверсії. Запуск цього типу РК дає рекламодавцю змогу взаємодіяти з клієнтом в усіх рекламних мережах Google, включно з пошуковою, медійною, YouTube, Discovery, Картами, Покупками, Gmail, партнерськими сайтами тощо.

PMax кампанії доцільно використовувати, коли:

• у вас є конкретні цілі щодо реклами та конверсій, наприклад, стимулювання онлайн-продажів, залучення потенційних клієнтів тощо;
• ви хочете показувати рекламу з однієї кампанії в усіх каналах Google та максимально підвищити ефективність своєї реклами;
• ви хочете отримати додаткове охоплення та цінність конверсії, крім пошукових кампаній на основі ключових слів.

Проте, як будь-який тип рекламних кампаній Google Ads, Performance Max має свої переваги та недоліки.

Переваги:

1. Повна автоматизація. Google виконує роботу за вас, але ви можете керувати цією автоматизацією та продуктивністю.
2. Дає змогу охопити нову аудиторію у всіх каналах Google одночасно. PPC-спеціалісту не потрібно створювати окремі рекламні кампанії для пошукових і медійних мереж.
3. Завдяки орієнтації на конверсії, перформанс кампанії ідеально підходять для електронної торгівлі та генерації лідів.

Недоліки:

1. Низький ступінь контролю над елементами рекламної кампанії через повну автоматизацію. Зокрема, ви не зможете ретельно модерувати пошукові запити, за якими демонструється оголошення і не отримаєте статистики за ключовими словами.
2. PMax кампанії мають обмеження у відображенні статистичних даних, порівнюючи з ремаркетинговими або ж кампаніями, що орієнтовані на нових клієнтів чи покази за брендовими і загальними пошуковими запитами в межах однієї кампанії.
3. Для роботи кампанії з максимальною ефективністю потрібна велика кількість креативів і об’єктів оголошень (зображення, логотипи, відео) для підвищення варіативності.
4. Тривалий період навчання кампанії. Згідно з довідкою Google Ads період навчання кампанії може тривати до 6 тижнів. Водночас кампанії цього типу можуть демонструвати нестабільні результати роботи.
5. Кампанії з максимальною ефективністю потребують більшого бюджету, ніж пошукова чи медійна кампанія окремо, через необхідність охоплення великої кількості каналів.

PPC-спеціалісти Netpeak працюють з Performance Max кампаніями з моменту їх створення ще у 2021 році. Ми змогли виділити 10 кроків, які допоможуть оптимізувати ваші рекламні кампанії та забезпечать покращення їхньої ефективності.

Що важливо враховувати до запуску рекламної кампанії 

Оберіть відповідну стратегію призначення ставок

Під час запуску нової Performance Max кампанії у вас є два варіанти встановлення ставок: 

• «Максимум конверсій» — дає змогу отримати найбільшу кількість конверсій у межах вашого бюджету;

• цінність конверсії — ви можете отримати менше конверсій, але пріоритетом є цінність конверсії, тобто вони будуть більш прибутковими.

Ми рекомендували б починати зі стратегії «Максимум конверсій». Це дозволить зібрати всі важливі дані про конверсії під час запуску нової кампанії.

Після збору достатньої кількості статистики ви можете експериментувати зі стратегіями «Максимальна кількість конверсій із цільовою СРА» або «Максимальна цінність конверсії з цільовою рентабельністю інвестицій в рекламу», щоб максимізувати ефективність кампанії.

1. Якщо ваша РК не витрачає весь бюджет, це означає, що ставка низька. Збільште tCPA або зменште ROAS.
2. Якщо ви витрачаєте весь бюджет щодня, можете поступово знижувати ставки або збільшувати бюджет.

Використовуйте релевантні налаштування кампанії

Налаштування місцеположення

Якщо ви помітили трафік із нерелевантних місцеположень (країна, область, місто), переконайтеся, що ввімкнули налаштування місцеположення «Присутність».

Розклад показу оголошень

У залежності від специфіки послуги/товару, які ви просуваєте, та статистичних даних, корегуйте час показу оголошень у вкладенні «Планування показу оголошення». Так система покаже оголошення в той час, коли вони приносять результат, і ви заощадите бюджет, якщо він обмежений.

Функція «Заміна кінцевої URL-адреси»

Заміна кінцевої URL-адреси — це налаштування, яке вмикається одразу при створенні кампанії. Коли функція увімкнена, кампанія може спрямовувати трафік на найбільш релевантні URL-адреси на вашому сайті та показувати динамічний заголовок на основі намірів клієнта.

Хоча це може підвищити ефективність вашої перформанс кампанії, важливо виключати будь-які URL-адреси, які не стосуються вашої РК. Бо Google Ads може розміщувати оголошення для технічних сторінок сайту (наприклад «Умови та Правила»).

Слідкуйте за функцією «Залучення клієнтів»

Це налаштування є унікальним для PMax кампаній. Ви можете налаштувати кампанію на показ оголошень лише тим користувачам, які не взаємодіяли з вашим бізнесом. Інший варіант — призначити вищі ставки для нових користувачів і одночасно взаємодіяти з чинними клієнтами. Зверніть увагу, що для призначення ставки лише для нових користувачів необхідна умова: додавання до сигналу аудиторії сегмента, який містить щонайменше 1000 активних учасників у принаймні одній мережі.

Додайте максимальну кількість об'єктів в оголошення

Максимальна кількість об’єктів в оголошенні зробить його придатним для показу на всіх типах рекламних майданчиків та забезпечить високу якість оголошення.

Що важливо:

• додавайте максимальну кількість заголовків і описів, використовуючи ключові слова, за якими клієнти шукатимуть ваш продукт;
• для забезпечення високого рейтингу оголошення тексти, зображення та відео мають бути релевантними вашому бізнесу;
• якщо ви бажаєте, щоб PMax працював на повну (як Shopping, пошук, КММ, відео та інше), необхідно додавати якісні креативи. 

Додайте в об’єкти креативи різних розмірів. Це дозволить системі розширити варіативність вибору місць показу оголошень. Створіть:

• квадратні зображення 1200×1200 (1:1); 
• прямокутні зображення 1200×628 (1,91:1) та 960×1200 (4:5);
• додайте логотипи 1200×1200 (1:1) і 1200×300 (4:1). 

Використовуйте об’єкти (розширення) в оголошеннях

Об’єкти (розширення) в оголошеннях кампаній з максимальною ефективністю підвищують релевантність і CTR, бо надають додаткову інформацію про продукт. Їх використання є обов’язковим для кожного PPC-спеціаліста. Google довідка рекомендує додавати 4 або більше типів об’єктів. Наприклад, можна включити додаткові посилання та інформацію, зображення, а також іще один об’єкт на ваш вибір. Оберіть додаткові об’єкти, які найбільше відповідають вашій основній рекламній цілі. Нижче перелічено найпоширеніші з них:

• додаткові посилання; 

• додаткова інформація (виноски);

• структуровані описи;

• адреси;

• дзвінки (номери телефонів);

• ціни;

• посилання на додатки;

• форми для потенційних клієнтів;

• рекламні акції.

Оптимізація після запуску кампаній Performance Max

Контролюйте й оптимізуйте бюджет

Використовуючи вкладення «Огляд» на головній сторінці рекламного кабінету, ви можете переглядати витрати кампанії протягом тривалого періоду. Для кампаній з максимальною ефективністю бюджет впливає на результати більшою мірою, ніж в інших типах РК.

1. Якщо помічаєте, що PMax кампанія витрачає весь бюджет, протестуйте її роботу з додатковим бюджетом. Це дасть змогу побачити, чи можна збільшити ефективність. Порівнюйте прогрес, щоб переконатися, що рівень прибутку залишається незмінним або зростає. Алгоритми Google оцінюють бюджет, як індикатор того, що потрібно шукати нові пошукові запити, сигнали чи канали. Цей пошук буде ефективнішим, якщо залишок на кінець дня більший. Малий залишок бюджету не стимулює кампанію до пошуку цінного трафіку настільки ж, як великий залишок.
2. Не підвищуйте бюджет кампанії різко. Сильне підвищення шокує систему і змусить її шукати нові джерела трафіку хаотично. Якщо ви вирішили збільшити витрати на рекламу, додавайте щотижня +10-20% бюджету. За таких обставин, система ефективніше розподілить бюджет між різними каналами трафіку.
3. Спробуйте знизити ваш бюджет, якщо хочете вищу ROAS. У деяких випадках, отримати більший прибуток можна, знизивши рекламний бюджет, а не підвищуючи Target ROAS.

Оптимізуйте об'єкти реклами

Використовуючи опцію «Переглянути докладні відомості» в меню Групи об’єктів, ви можете побачити, як Google оцінює кожен об’єкт. Стовпець ефективності в таблиці ранжуватиме якість кожного об’єкту як «Низька», «Хороша», «Висока», «Очікує на розгляд» або «Заплановано» (якщо не зібрано достатньо даних).

Замінюйте об’єкти в залежності від їхньої ефективності у порівнянні з іншими елементами оголошення. Якщо у вас лише один тип об’єкта, кампанії ні з чим його порівнювати, і ви не отримаєте рейтингу ефективності. Тому варіативність і велика кількість об’єктів всіх типів важлива.

Розширюйте сигнали аудиторії

Початково сигнали аудиторії можна і потрібно додавати на етапі створення рекламної кампанії. Сигнали, створені на основі ваших джерел даних або інтересів, дозволять системі Google показувати рекламу потрібним вам користувачам. 

Надалі, якщо не отримуєте бажаних результатів після запуску, необхідно додатково перевірити і доповнити або замінити сигнали аудиторії:

• створіть сигнал аудиторії на основі списку ваших клієнтів — це потужний сигнал, оскільки Google знаходить клієнтів, що подібні вже існуючим;

• створіть сигнали аудиторії на основі спеціального сегмента даних за намірами клієнтів, додавши відповідні ключові слова. Якщо раніше ви зібрали ключові слова для пошукових рекламних кампаній, це буде чудовим сигналом аудиторії;
• використовуйте сигнал аудиторії на основі відвідувачів сайту, користувачів додатка чи каналу YouTube;
• створюйте декілька груп об’єктів з різними сигналами аудиторій й аналізуйте ефективність. 

Переконайтеся, чи всі товари придатні до показу

У випадку, коли Performance Max Campaign виконують функцію торгових кампаній, необхідно слідкувати, щоб всі ваші товари були придатні для показу. Перевірити статус можна в меню «Товари» та у стовпці «Статус товару». Якщо товар не готовий до показу, він не відображатиметься в жодній рекламі.

Відсортувавши товари за статусом, ви зможете побачити відхилені позиції каталогу, якщо такі є.

Переконайтеся, що ваш фід даних налаштований коректно і в ньому наявна повна й актуальна інформація про ваш продукт.

Щоб зрозуміти, що саме ви продаєте, Google переглядає стовпці фіда даних:

• Brand Name;
• Manufacturer Part Number (MPN/SKU);
• UPC Code (GTIN).

Крім того, важливо мати стовпці:

• описові заголовки;
• таксономія/категоризація Google;
• тип продукту.

Додайте виключення

Одна зі стратегій оптимізації PMax полягає у застосуванні виключень, щоб запобігти нецільовій витраті бюджету та підвищити ефективність рекламної кампанії.

1. Всі недоступні для покупки товари у каталозі необхідно виключати.
2. Також доцільно виключати товари, які не є прибутковими чи мають низьку маржу, а також товари/послуги з низьким коефіцієнтом конверсії. Щоб досягти цього, ви можете використовувати групи лістингу та виключати ці продукти за брендом, ідентифікатором продукту, категорією, спеціальними мітками тощо.
3. Виключайте ключові слова, показ за якими небажаний. Зараз це можливо зробити, додавши список мінус-слів на рівні рекламного облікового запису. В список можна додати до 1000 ключових слів.
4. Виключайте наявних клієнтів у налаштуванні «Залучення клієнтів», якщо ваша кампанія зосереджена на залученні нових клієнтів.
5. Виключайте нецільові кінцеві URL-адреси, щоб система не спрямовувала клієнтів на сторінки, які ви не просуваєте.
6. Додавайте виключення місць розміщень, щоб уникнути показу на майданчиках з нецільовою аудиторією. Проаналізувати місця розміщення і кількість трафіку з майданчиків можна за схемою:

Запам’ятати

Кампанії з максимальною ефективністю розкривають багато можливостей для рекламодавців і компаній. Від міжканального просування та показу ваших оголошень на нових майданчиках до пошуку нових клієнтів і використання переваг технологій автоматизації та машинного навчання Google.

Максимізувати ваші Performance Max кампанії дозволять наступні 10 кроків:

1. Оберіть відповідну стратегію призначення ставок.
2. Використовуйте релевантні налаштування кампанії.
3. Слідкуйте за функцією залучення клієнтів.
4. Додайте максимальну кількість об'єктів в оголошення.
5. Використовуйте об’єкти (розширення) в оголошеннях.
6. Контролюйте й оптимізуйте бюджет.
7. Оптимізуйте об'єкти реклами.
8. Розширюйте сигнали аудиторії.
9. Переконайтеся чи всі товари придатні до показу.
10. Додайте виключення.

FAQ

Скільки часу потрібно, щоб Performance Max працювала ефективно?

Кампанії з максимальною ефективністю використовують машинне навчання для оптимізації ефективності. На основі даних, отриманих через сигнали аудиторії та ефективність кампанії. Процес може тривати 1-2 тижні.

Чи можу я показувати лише торгові оголошення в кампанії з максимальною ефективністю?

Кампанію максимальної ефективності можна перетворити на розумну торгову кампанію.

• Налаштуйте групу інформації (товарів), але не додавайте жодних зображень, відео чи текстових оголошень до групи об’єктів (оголошення).

Таким чином у вашій кампанії з максимальною ефективністю відображатимуться переважно торгові оголошення.

Чи можу я вибирати канали для запуску своїх кампаній з максимальною ефективністю?

Ні. Згідно з Google, кампанії з максимальною ефективністю є орієнтованими на досягнення цілей. Якщо ви правильно сформулюєте цілі, які мають значення для вашого бізнесу, його система призначення ставок віддаватиме пріоритет каналам, які допомагають досягти цих цілей, і ігноруватиме канали, які цього не роблять.

Як відстежувати результати в Performance Max?

Performance Max використовує сторінку Insights (Статистика) для відстеження та моніторингу.

Замість того, щоб показувати докладні дані в різних режимах перегляду, він показує корисну статистику:

• фактори ефективності вашої кампанії щотижня та щомісяця;
• пошукові терміни, за якими відображалися ваші оголошення; 
• проблеми з продуктивністю та рекомендації щодо їх усунення;
• маркетингові дані від Google, які допоможуть вам адаптувати та розвивати свій бізнес і рекламу.

Коли Performance Max кампанії не рекомендовано застосовувати?

Поточними варіантами використання PMax є онлайн-продажі, залучення потенційних клієнтів і відвідування магазинів.

Коли ж вашою метою є поінформованість або встановлення додатка, Performance Max не підійде. У цьому випадку ви можете запустити PMax разом із кампаніями, орієнтованими на підвищення обізнаності.

Крім того, якщо ви прагнете підвищити ефективність за допомогою певних каналів, форматів або аудиторій, розгляньте можливість використання медійних, відеокампаній і/або кампаній Discovery.