Як прорахувати юніт-економіку товару для інтернет-магазину

В онлайн-торгівлі цифри важливіші за відчуття. Юніт-економіка — це спосіб зрозуміти, скільки грошей насправді приносить компанії кожен проданий продукт, враховуючи всі витрати.

По суті, це формула, що допомагає відповісти на питання: «Чи отримую я прибуток з кожного продажу, чи просто збільшую дохід і витрати?».

Юніт-економіка дає можливість побачити реальну ситуацію: від вартості виробництва і доставлення до ціни залучення покупця. Розкажу у статті, як її прорахувати, щоби розвиток був не тільки швидким, але й прибутковим.

Ключові показники юніт-економіки

Якщо не стежити за показниками, легко не помітити просідання — бізнес виглядатиме стабільним, хоча вже втрачає позиції. Можна наростити кількість замовлень і вкладати більше в рекламу, але все одно залишатися в мінусі, якщо видатки перевищують дохід.

1. Дохід з одиниці товару — це сума, яку ви отримуєте від продажу товарної одиниці без врахування витрат.

2. Собівартість — фактичні видатки на виробництво або закупівлю продукту, включно з доставленням на склад.

3. Валова маржа (Gross Margin) — відсоток від доходу, котрий залишається після покриття собівартості.

4. Вартість залучення клієнта (CAC) — середні затрати на рекламу й маркетинг, щоби залучити одного користувача.

5. Довічна цінність клієнта (LTV) —це прогнозований сумарний прибуток від одного користувача за весь час співпраці.

Приклад розрахунку для конкретного товару

Розгляну, як працює юніт-економіка на прикладі продажу бездротових навушників у інтернет-магазині.

Похідні дані:

1. Ціна навушників: $50 $.

2. Собівартість: $20($17 — закупівля, $2 — доставка, $1 — пакування).

3. Отримання покупця: $10.

4. Середній чек: $50.

5. Користувач купує два рази на рік.

6. Споживач з нами в середньому два роки.

Щоби розрахувати валову маржу, відніміть собівартість проданого продукту від доходу за одиницю, потім поділіть на дохід за одиницю та помножте на 100%.

Наприклад:

Gross Margin = (50 - 20) / 50 × 100% = 60%

Це означає, що з кожних продажів ви залишаєте собі 60% доходу після покриття собівартості.

1. Прибуток з одиниці товару.

Вартість залучення клієнта (CAC) визначає, скільки ви готові вкласти в рекламу, не втративши прибуток.

Приклад:Прибуток = (50 - 20) — 10 = 20 $

Тобто після врахування вартості залучення користувача ви заробляєте 20 $ з кожних навушників.

2. Довічна цінність клієнта (LTV) — дає уявлення про те, чи вигідно інвестувати у повторні продажі (наприклад, через email-маркетинг або програми лояльності).

Приклад:

LTV = 50 × 2 × 2 = 200 $

Один користувач принесе вам у середньому 200 $ за весь час співпраці.

Типові помилки при розрахунку юніт-економіки

Розуміння формул ще не гарантує, що підприємець не помилиться в розрахунках прибутковості. Ось де найчастіше трапляються промахи.

1. Не помічають дрібні витрати.

Рахують тільки ціну товару й доставку, а забувають про:

• пакування;

• зберігання;

• комісію за переказ грошей;

• повернення.

Виходить, на папері дохід є, а насправді бізнес ледь тримається на плаву.

2. Неправильно рахують вартість залучення клієнта.

Рахують цей показник лише з останньої реклами, а не беруть середнє значення за певний час. Не враховують затрати на маркетинг:

• статті;

• розсилки;

• блогерів;

• пошукову оптимізацію.

Через це CAC виглядає нижчим, ніж насправді, і створюється ілюзія прибутковості.

3. Дивляться лише на націнку, не враховуючи, скільки покупець принесе грошей.

Велика націнка не означає, що буде прибуток, якщо споживач більше нічого не купить.

По суті, LTV показує, скільки грошей принесе один покупець за весь час. Можна продати перший товар майже задарма, якщо потім замовник зробить ще багато покупок.

Юніт-економіка продукту на Amazon

Юніт-економіка на маркетплейсах має свої особливості, оскільки крім стандартних бізнес-витрат, з’являються специфічні комісії і платежі, пов’язані з екосистемою платформи. Вони безпосередньо впливають на фінальну прибутковість кожної одиниці продукту.

Основні специфічні витрати:

1. Referral Fee — комісія платформи, що зазвичай становить 5–15 % від вартості продажу. Це базова плата за доступ до аудиторії маркетплейсу.

2. Fulfillment Fee — видатки на зберігання, пакування та доставку замовлення покупцю (наприклад, у програмі Amazon FBA).

3. Storage Fee — щомісячна оплата за місце на складі, розраховується за обсягом або вагою товару.

4. Return Handling Cost — витрати на обробку й логістику повернень, включно з перевіркою, переупаковуванням або утилізацією.

5. Advertising Spend (PPC) — інвестиції у внутрішню рекламу маркетплейсу, необхідні для видимості продукту серед конкурентів.

6. Net Profit ($) — чистий прибуток з одиниці продукту після вирахування всіх комісій, собівартості й реклами.

7. Margin (%) — фінальний відсоток прибутковості, який показує, скільки бізнес заробляє з кожного продажу після всіх витрат.

У продажах на маркетплейсах важливо враховувати два окремих показники ефективності реклами.

1. ACoS (Advertising Cost of Sales).
   Формула: ACoS = Ad Spend / Ad Sales × 100 %
   Показує, наскільки ефективна рекламна кампанія, тобто котру частку рекламного бюджету витрачено на отримання конкретного обсягу продажів через рекламу.

2. TACoS (Total Advertising Cost of Sales).
   Формула: TACoS = Ad Spend / Total Revenue × 100 %
   Відображає, як реклама впливає на загальний дохід, включаючи органічні продажі. Зниження TACoS з часом свідчить про зростання впізнаваності бренду й органічного трафіку.

Щоби зрозуміти реальну прибутковість продукту, я розрахував показники, що демонструють, скільки зароблено (або втрачено) з кожної проданої одиниці товару. У таблиці навів шість сценаріїв з різними цінами та маржею.

У кожному сценарії я коригував лише два параметри — ціну продажу й TACOS. Це дозволяє побачити, як зміни ціни або оптимізація реклами впливають на прибутковість:

1. При поточній ціні $51,99 і TACOS = 30%, ми отримуємо -9% маржі, тобто збиток.

2. Підвищуючи ціну до $59 і зменшуючи TACOS до 25%, ми виходимо на прибутковість 1–3%.

3. Далі, при $65 і стабільному TACOS у 25%, маржа зростає до 4%.

4. Найоптимальніший сценарій — $69 ціна й зниження TACOS до 15%, де прибутковість становить 16%, тобто бізнес стає стабільно рентабельним.

Такий підхід дозволяє оцінити чутливість прибутку до зміни ключових параметрів — ціни й реклами.

Модель допомагає приймати рішення: чи варто підвищувати ціну, наскільки ефективно витрачаються рекламні бюджети та який сценарій забезпечує найкращий баланс між обсягом продажів і прибутковістю.

Як використовувати юніт-економіку для масштабування

Юніт-економіка — це також інструмент для прийняття стратегічних рішень у розширенні й зростанні ecommerce-бізнесу.

Коли варто інвестувати більше в рекламу

Якщо показник LTV набагато вищий за CAC, це означає, що можна сміливо збільшувати затрати на рекламу для швидшого залучення нових клієнтів.

Наприклад:

• LTV = $200;

• CAC = $20.

У такому випадку кожен залучений споживач приносить вдесятеро більше прибутку, ніж видатки на його отримання. Отже, збільшення маркетингового бюджету не тільки безпечне, але й дуже вигідне.

Як оптимізувати витрати й збільшити маржу

1. Щоби знизити собівартість, знайдіть надійних постачальників, оптимізуйте доставку й скоротіть обсяг коштів, що йдуть на пакування, не поступаючись якістю.

2. Для здешевлення залучення покупців спробуйте різні рекламні майданчики, автоматизуйте маркетинг і працюйте над тим, щоб клієнти самі вас знаходили.

3. Збільште середній чек, пропонуючи замовникам покращені або додаткові продукти, а також створюйте набори товарів.

4. Не забувайте про тих, хто вже у вас купував: робіть email-розсилки, створіть програму лояльності й персоналізуйте пропозиції.

Юніт-економіка допомагає побачити, у які точки варто вкладати ресурси, щоби масштабування приносило прибуток, а не збитки.

Висновки

1. Юніт-економіка — це інструмент, що дозволяє ecommerce-бізнесу бачити реальну прибутковість кожного продажу й приймати зважені рішення. Вона допомагає виявити, де витрати «з’їдають» маржу, коли варто збільшити рекламний бюджет, а де потрібно оптимізувати процеси.

2. Основні метрики, що показують фінансове здоров’я бізнесу: дохід з одиниці товару, собівартість (COGS), валова маржа (Gross Margin), вартість залучення споживача (CAC) та довічна цінність клієнта (LTV).

3. Найчастіше не враховують дрібні затрати, неправильно визначають CAC або ігнорують LTV, через що створюється ілюзія прибутковості.

4. При роботі з платформами слід враховувати додаткові комісії — referral, fulfillment, storage, return cost, PPC — котрі суттєво впливають на прибутковість.

5. ACoS допомагає оцінити ефективність конкретної рекламної кампанії, TACoS — вплив реклами на загальний дохід і органічні продажі.

6. Високий LTV порівняно з CAC означає, що бізнес може безпечно збільшувати маркетингові інвестиції.

7. Регулярний аналіз показників допомагає знаходити точки оптимізації, підвищувати маржу й масштабуватися без збитків.