Головна проблема репутаційного напряму в українському бізнесі зовсім не в браці інструментів.
Людина залишила заявку, поговорила з менеджером і зникла. Команда перевіряє рекламу, ціну й роботу продажів. Але що, якщо перед рішенням клієнт пошукав відгуки про компанію і натрапив на скаргу без відповіді?
Маркетинг звітує охопленнями й вартістю ліда, продажі — конверсією. А роботу з репутацією нерідко підсумовують фразою «ми відповіли на всі відгуки». Такий звіт мало пояснює, що відбувається навколо бренду, й ускладнює обґрунтування бюджету.
Кількість відповідей не покаже, які претензії повторюються, чи з’являються свіжі відгуки та що бачить потенційний клієнт у пошуку. Для цього потрібні окремі показники.
ORM — управління репутацією в інтернеті — допомагає відстежувати ці сигнали і працювати з ними. Докладніше про цей напрям я писав у попередній статті. Тут розберу три метрики, які допомагають виявляти репутаційні ризики та визначати подальші дії.
Показник №1. Sentiment Ratio
Що це: співвідношення тональності згадок за період, тобто показник балансу позитивних і негативних згадок про бренд із урахуванням загальної кількості згадок, зокрема нейтральних.
Як рахувати: (кількість позитивних мінус кількість негативних) поділити на загальну кількість згадок. Отримаєте показник від - 1 до 1.
Що показує: загальний фон навколо бренду.
Здебільшого помиляються, коли розмічають тональність автоматично й не перевіряють. Алгоритми погано зчитують український сарказм, суржик і заперечення. Фраза «ну дуже швидко привезли, всього два тижні» часто потрапляє в позитив. Тому раз на місяць вибірково перевіряйте 50 згадок вручну. Якщо система помиляється у понад 15% випадків, її треба калібрувати або не довіряти їй у звітах.
Другий важливий нюанс: розмічайте окремо загальний тон і конкретні атрибути — сервіс, ціна, швидкість, якість. Відгук «п’ять зірок, але доставка тиждень» формально позитивний, а фактично містить сигнал, на який варто звернути увагу.
Показник №2. Review Velocity
Що це: кількість нових відгуків за період у порівнянні з попереднім.
Як рахувати: фіксуйте кількість по кожному майданчику окремо і сумарно, місяць до місяця.
Що показує: чи активні ваші адвокати бренду.
Незадоволений клієнт пише сам. Задоволений здебільшого напише, коли його попросили. Тому потік відгуків, насамперед, індикатор того, чи працює у вас процес збору зворотного зв'язку. Коли Velocity падає, а клієнтів не стало менше, це означає, що позитивний потік припинився, а негативний залишився. Пропорція зіпсується через кілька місяців, але почалося все раніше.
Це найраніший із трьох сигналів і водночас той, який ніхто не дивиться.
Показник №3. Brand SERP Health
Що це: частка позицій у топ-10 за брендовими запитами, котрі контролюєте ви або лояльні джерела.
Як рахувати: інкогніто-вкладка, запити «бренд», «бренд відгуки», «бренд скарги», «засновник». Виписати всі десять результатів за кожним запитом, позначити свої — тобто результати пошуку, що ведуть на ресурси, якими керує компанія. Порахувати частку.
Що показує: реальний вміст першого дотику клієнта з вашим брендом.
Це найбільш недооцінена метрика, тому що вона єдина показує не думку клієнта, а стосується конкретного екрану, котрий людина бачить перед прийняттям рішенням.
Дізнайтеся також про 5 ознак, що ваш бренд втрачає репутацію онлайн — і чому ви їх досі не помітили.
Як це виглядає на практиці
Наведу приклад з роботи.
Сервісна компанія фиксує падіння продажів третій місяць поспіль. Водночас реклама йде без змін, конверсія з ліда в угоду просіла приблизно на 25%. Гіпотеза власника: після подорожчання є програш конкурентам за ціною.
Щоби розібратися, ми зняли три показники.
Sentiment Ratio виявився нормальним — негативних відгуків було не більше, ніж рік тому. Review Velocity впав удвічі за пів року. У топ-10 за запитом «бренд + відгуки» перші три позиції займала гілка форуму трирічної давнини з докладною скаргою.
Реальна картина виглядала так: свіжих доказів якості немає, а от старі претензії стоять першими. Потенційний клієнт, який гуглив компанію перед оплатою, читав історію трирічної давнини як актуальну.
Ціна виявилася ні до чого. Причина була в структурі видачі й зупиненому потоці свіжих відгуків.
Як це впровадити
Заведіть таблицю із чотирма колонками: місяць, Sentiment Ratio, Review Velocity, Brand SERP Health. Знімайте дані раз на місяць, у той самий день.
Перший місяць дасть вам інформацію, але вона ще недостатня для висновків — це нормально. На третій місяць ви побачите динаміку. Шостий — допоможе робити прогнози і обґрунтовувати репутаційні бюджет цифрами, а не переконаннями.
Важливо зайве не ускладнювати. Я бачив компанії, котрі будували системи з двадцятьма метриками й не дивилися жодну. Три показники, які реально знімаються щомісяця, кращі за ідеальну методологію, яка присутня лише в показовій презентації.
У наступних статтях розкажу, як налаштувати моніторинг, щоби ці цифри збиралися майже автоматично.
Перевірте ці три показники для вашого бренду цього тижня.
Практика показує, що результат зазвичай виявляється несподіваний.
0
0
0
0
0
Свіжі
Як достукатися до медіа, якщо вас ще не знають: експеримент з аутрічем
Чи можна принести редакції історію, яку вона сама захоче показати читачам?
Netpeak Talks вперше зібрав гостей офлайн у новому форматі
Головна тема: як працювати, коли все навколо змінюється, як перебудовувати маркетинг, ухвалювати рішення і давати бізнесу результат
Оновлювальний дайджест змін в AI-пошуку
Дайджест головних оновлень AI і їхнього впливу на ринок