Як за рік втричі збільшити кількість трансакцій через застосунок — кейс PPC для COMFY

Для просування застосунку ми запропонували COMFY новітню систему прогнозування. Вона дозволила будувати прогнози performance рекламних кампаній за принципом передбачення не лише кількості встановлень застосунку, а й кількості покупок. І це призвело до того, що нам вдалось за рік збільшити долю ринку вдвічі, а кількість трансакцій у застосунку втричі. Детальніше про наші кроки — далі.

Хто клієнт

COMFY — перший омніканальний ритейлер побутової техніки та електроніки в Україні, входить до п’ятірки найбільших онлайн-гравців українського ринку. Бізнес-модель компанії: клієнт обирає товар в інтернеті (у застосунку або на сайті), а потім йде в магазин, де може побачити, потримати в руках, перевірити і врешті придбати товар. Тому для ефективності бізнесу COMFY важливо мати стабільний і високий приток нової диджиталізованої бази потенційних клієнтів. У тому числі через застосунок. 

Цілі просування

Команда COMFY звернулась до нас для комплексного розвитку мобільного застосунку. Оскільки основним засобом комунікації в диджитал був сайт, додаток працював без платного просування. Компанія хотіла це змінити, визначивши конкретні цілі: 

1. Посилити свої позиції на ринку мобільних застосунків, у порівнянні з основними конкурентами в категорії. Глобальна задача — збільшити долю вдвічі.
2. Збільшити кількість користувачів застосунку: залучити як нову аудиторію, так і вже активних клієнтів COMFY, у яких його не було. 
3. Подвоїти кількість щомісячних трансакцій в застосунку. 

Стратегія просування

Для досягнення цілей ми розробили стратегію поетапної роботи з:

• новими користувачами, у яких ще не було застосунку — acquisition. Нам необхідно було задіяти інструменти, рекламні кампанії, мета яких — підвищити кількість встановлень;
• вже активними користувачами застосунку COMFY (retention). У цьому напрямі основна ціль — збільшити показник трансакцій у застосунку.

Фокус в просуванні по обом напрямам був на активному залученні аналітичних інструментів. 

Далі про кожен пункт детальніше. 

Дії команди

Ми виокремили три основних етапи роботи.

Налаштували аналітику

Щоб запровадити повноцінну аналітику для мобільного застосунку ми:

• встановили SDK аналітичних систем — код, який передає інформацію про події в додатку в сервіси аналітики; 
• додали трекінг встановлень та подій в застосунку, на основі яких в подальшому можна оптимізовувати кампанії.

Таким чином отримали можливість відстежувати re-installs (повторні встановлення), uninstalls (видалення) та проводити аналіз встановлень по різним джерелам.

Uninstall report

Re-installs

Retention report 

Запуск рекламних оголошень acquisition-кампаній 

Acquisition-кампанії, нагадаєм, потрібні, щоб збільшити кількість нових користувачів.

Коротко про наші кроки: запустили рекламні кампанії у Facebook Ads на iOS та Android. Як показали результати, трафік із соціальних мереж з iOS приносив клієнту більше прибутку, ніж з Android. Тому від останніх  відмовилися.

Приклади рекламних оголошень acquisition-кампаній (для нових користувачів): 

Проте запуск — тільки половина справи. Ми вважаємо, що недоцільно зрощувати кількість встановлень додатку без аналізу ефективності.

COMFY важливо було знати, як змінюється СРА (Cost per action) кожного нового користувача протягом певного періоду взаємодії з ним. А також оцифрувати, скільки грошей кожен новий юзер додатку приніс бізнесу. Але лише невелика частка людей робить трансакції в перші дні після встановлення. Тому нам важливо було порахувати окупність інстальних рекламних кампаній на більшому періоді. 

Відтак перед нами стояла ціль — побудувати систему оцінки економічної цінності для бізнесу кожного нового приведеного користувача.

Чи дійсно інстали приносять гроші? На це питання може відповісти когортний аналіз. 

Когортний аналіз для оцінки економічної цінності РК

Суть когортного аналізу в поділі користувачів із загальними характеристиками по групах. Це дає змогу відстежити поведінку груп та виміряти виставлені для них KPI у часі. 

Щоб порахувати окупність інстальних рекламних кампаній на довгий період, ми використовували звіти по когортному аналізу у сервісі AppsFlyer.

Ми проаналізували поведінку користувачів по когортах:

• залежно від місяця, коли юзер встановив додаток; 
• покупок, які він в подальшому зробив через застосунок. 

Це давало нам розуміння, які кампанії приводять економічно найвигідніших користувачів. 

Вказані числа —  ілюстративні. Вони не відображають дійсні показники і реальну пропорцію зниження CPA. 

Висновки щодо когортного аналізу

Ми бачили кількість трансакцій, які робить користувач протягом 180 днів після встановлення в розрізі кампаній. Відповідно, масштабували кампанії, які приводили більш дохідні встановлення. Саме тому коректно налаштована аналітика — must have для визначення реальної цінності для бізнесу та масштабування ефективних джерел і рекламних кампаній.

Запуск retention-кампаній

Наступний етап після успішного зрощення нових користувачів застосунку — запуск retention-кампаній у рекламних кабінетах Google Ads та Meta. Задача таких кампаній — повернути користувача та спонукати його зробити покупку. 

Ми не могли орієнтуватись на ROAS (окупність витрат на рекламу), через відсутність передачі доходу в Appsflyer та рекламні системи, тому проводили оптимізацію по СРА релевантної події — здійснення покупки. 

Щомісяця:

• звіряли дані по покупках з Appsflyer; 
• порівнювали їх із сирими даними та бачили кореляцію. 

Це означає, що кількість покупок правдива і конверсії в наших системах відповідають кількості конверсій, на основі яких кампанії працюють далі.

Приклади рекламних оголошень retention-кампаній: 

Читайте також: Digital-кампанія мобільного застосунку Prom.ua у Facebook: як зрости на 52% за інсталами та знизити CPA шляхом правильної атрибуції.

Результати просування

Наш кейс охопив період із серпня 2022 року по серпень 2023. За цей час вдалось:

1. Утричі збільшити кількість трансакцій у застосунку COMFY у порівнянні рік до року. Та вдвічі збільшити середньомісячну кількість трансакцій у застосунку завдяки якісній аудиторії, яку отримали з рекламного трафіку.

2. Збільшити кількість щомісячних встановлень втричі рік до року.

3. У понад два рази збільшити позиції COMFY на ринку та забрати частку аудиторії прямих конкурентів.

Висновки 

Зібравши аналітику та отримавши позитивні результати, ми:

1. Запропонували COMFY оцінювати економічну ефективність приведених інсталів, використовуючи  підхід до прогнозу на основі когортного аналізу. 
2. Усі наступні прогнози performance рекламних кампаній ми почали будувати за принципом прогнозу не лише кількості встановлень застосунку, а й кількості покупок. 
3. Масштабували кампанії, які приводили більш дохідні встановлення.