Як збільшити кількість конверсій на 75% у рекламі квартир — кейс «Ковальська Нерухомість»

Кілька місяців тому ми показували, як використовувати динамічний ремаркетинг для продажу квартир. У цьому кейсі ми розповімо, як рекламували в Києві новий житловий комплекс «Русанівська Гавань» від «Ковальської». А головне, пояснимо, як збільшити дохід компанії забудовника, незважаючи на зростання вартості кліка та реклами.

Промислово-будівельна група «Ковальська» — це група компаній, що спеціалізується на виконанні повного циклу будівництва як забудовник і генеральний підрядник (від розроблення проєктної документації та фінансування будівництва до зведення житла).

Унікальна особливість компанії — виробництво власних будівельних матеріалів. Це означає, що забудовник не залежить від постачальників і здає об’єкти вчасно. Крім того, у «Ковальської» є власна керуюча компанія, яка обслуговує здані об’єкти — «Ковальська Житлосервіс».

Мета просування

Фахівці компанії «Ковальська» звернулися до нас, тому що попередній підрядник приводив на сайт нецільовий трафік. Тому перед нами стояло завдання виправити ситуацію.

Особливості контекстної реклами для нерухомості

З нашого досвіду просування низки об’єктів нерухомості в мегаполісах ми виокремили низку правил, яких варто дотримуватися маркетологу для запуску успішної рекламної кампанії.

1. Визначте цільову аудиторію

Насамперед відштовхуйтеся від класу житлового комплексу та району, де він розташований (особливо, якщо на сайті не вказані ціни за 1 кв. м.). Від місця розташування житлового комплексу залежить ціна квартири: новобудова в центрі коштуватиме дорожче, ніж на околиці, тому PPC-фахівцю спочатку потрібно підбирати відповідні запити.

Якщо ви неправильно визначите аудиторію і будете таргетуватися на неплатоспроможну або з хибними очікуваннями, то отримаєте ліди, які навряд чи конвертуються в перегляд, а потім і купівлю квартири.

2. Запитуйте зворотний зв’язок у замовника про якість цільової аудиторії з CPC-трафіку

Тому маркетолог навряд чи матиме повну картину статистики коефіцієнта конверсій дзвінка в реальний перегляд квартири і подальшу покупку. Регулярно запитуйте у замовника фідбек — це ще один параметр для розуміння якості аудиторії, яку приводить ваша реклама.

3. Якісно збирайте семантику, виходячи з виділеного бюджету на рекламу

Тематика нерухомості в контекстній рекламі досить дорога: ставки для широких і високочастотних ключових слів для показу вгорі першої сторінки пошукової видачі дуже високі.

Тому добре опрацюйте семантику:

• уникайте двослівних ключів, особливо якщо у вас скромний бюджет;
• розбивайте загальні та комерційні ключові фрази;
• додайте ключі зі змістом вулиці, району міста, станції метро, де розташований ваш ЖК;
• детально підберіть мінус-слова.

4. Рекламуйтеся за конкурентами

Грамотно виберіть аналогічні за класом і ціновою політикою житлові комплекси у вашому геотаргетингу (а краще запросіть список конкурентів у замовника).

Потім зберіть семантику і запустіть пошукову рекламу. Також запустіть медійну рекламну кампанію з таргетингом на особливі аудиторії, використовуючи ключові слова або url сайтів конкурентів.

Стан проєкту до співпраці з Netpeak

Кілька слів про вихідні дані акаунта «Ковальська Нерухомість» у Google Ads, коли ми почали запускати рекламу.

Річ у тім, що Netpeak не вів проєкт з нуля — нам дістався акаунт від попереднього підрядника. Як це часто буває, різні фахівці називають групи оголошень по-різному і використовують різні стратегії просування.

Аналітика

1. Не налаштована передача подій і цілей в Google Analytics за формою «Зворотній зв’язок»

Усі корисні дії відвідувачів на сайті, особливо ті, що приносять замовнику ліди (номер телефону або email користувача) повинні фіксуватися в Google Analytics. Без відстеження подій і цілей у Google Analytics клієнт втратив цінну статистику.

Отже, звіти з ефективності контекстної реклами вийшли некоректними через неповні дані (наприклад, вартість ліда здавалася вищою, ніж насправді).

2. На сайті житлового комплексу встановлено сервіс аналітики дзвінків, але передача подій за дзвінками в Google Analytics не налаштована

Події за дзвінками взагалі не передавалися в Google Analytics. Проаналізувати дзвінки виходило тільки в системі аналітики самого колтрекінгу, де не можна побачити статистику за дзвінками в розрізі груп оголошень, ключових слів або аудиторій. Крім того, попередні підрядники не використовували utm-мітки для посилань, щоб відстежувати ефективність реклами в розрізі ключових фраз.

Таким чином неможливо з’ясувати, яка група оголошень, ключове слово або аудиторія приносять конверсію, а які навпаки — нераціонально витрачають бюджет.

Рекламні кампанії

1. У пошукових рекламних кампаніях до співпраці з Netpeak використовували доволі широкі для такої тематики і, відповідно, дорогі ключові слова — «квартиру купити», «квартира київ» тощо.

Тому реклама привела на сайт нецільову аудиторію і спровокувала нераціональне використання бюджету.

2. Попередній підрядник розподілив рекламний бюджет так: 50% для медійних рекламних кампаній і 50% для пошукових.

Що робити, якщо бюджет не дозволяє, але замовник ставить завдання врівноважити бюджет між пошуковими та медійними кампаніями? Маркетологу слід аргументувати замовнику необхідність виділити додатковий бюджет для більш ефективного використання медійних кампаній.

Що ми зробили для реклами квартир ЖК «Русанівська Гавань»

Налаштували аналітику

1. Налаштували відстеження події через Data Layer і ціль у Google Analytics за формою «Зворотній зв’язок». Тепер дані про відправлення цієї форми надходять в аналітику.

2. Налаштували передачу дзвінків у розрізі груп оголошень, ключових слів і аудиторій у Google Analytics.

Коректно налаштована аналітика допомагає маркетологам аналізувати ефективність рекламних кампаній в одному сервісі та ухвалювати зважені рішення для оптимізації.

Налаштували нові рекламні кампанії

1. Заново зібрали семантику: відмовилися від загальних і дуже дорогих ключових слів, максимально розбили семантику на кампанії з прив’язкою до геолокації (вулиця, район міста, станція метро) та групи із загальними й комерційними ключами. Також налаштували рекламні кампанії за конкурентними ЖК.

2. Налаштували медійні рекламні кампанії: ремаркетинг на зацікавлених користувачів, але які не вчинили цільову дію (не зателефонували або не відправили форму) і медійні кампанії з охопленням нової цільової аудиторії.

3. Розподілили бюджет таким чином: 70% — пошукова реклама, а 30% — медійна.

Запропонували, як поліпшити сайт

1. Прописали рекомендації для поліпшення юзабіліті сайту і технічні моменти, які прискорять завантаження сторінок.

Ми це зробили тому, що у клієнта для кожного житлового комплексу створені окремі лендінги з масштабною 3D-панорамою — віртуальним туром усім житловим комплексом із детальною сегментацією за секціями, поверхами, типами планувань, а також видом із вікна.

2. Запропонували клієнту налаштувати міждоменне відстеження, тому що у забудовника кілька сайтів, які пов’язані між собою логічно: переходи з одного сайту на інший є, а ось аналітика не синхронізована.

Результат

Порівняємо основні показники результату роботи рекламних кампаній агентства ХХХ і Netpeak за квітень і вересень 2018 року.

Оскільки до Netpeak дані про ефективність рекламних кампаній в Google Analytics не передавалися, для порівняння результатів «до« і «після« ми звели дані в таблиці і побудували такі графіки за основними показниками ефективності.

Середня вартість кліка збільшилася на 70%. Це наслідок того, що ми змістили акцент з медійної реклами (клік якої коштує дешевше) на пошукову, використовуючи тільки цільові запити. При цьому витрати на рекламу зросли на 30%.

Але, незважаючи на зростання вартості кліка і бюджету на рекламу, кількість конверсій зросла на 75%, а середня вартість конверсії знизилася на 26%.

Щоб порівняння результатів було справедливим, як конверсії ми враховували тільки дзвінки, оскільки попередній підрядник не відстежував події за формами.

Таких результатів ми досягли не з першого місяця запуску, а вже після двох місяців тестового періоду. За цей час нам вдалося зібрати достатню кількість статистичних даних для аналізу. Надалі на основі цього аналізу ми регулярно оптимізували рекламні кампанії.

Відгук клієнта

Вадим Колодницький, менеджер з маркетингу ПБГ «Ковальська»:

Команда проєкту

• Ольга Непітайленко, інтернет-маркетолог;
• Анна Самусь, менеджерка проєкту.

Висновок

Тематика нерухомості в контекстній рекламі досить дорога: ставки для широких і високочастотних ключових слів для показу вгорі першої сторінки пошукової видачі дуже високі.

У пошукових рекламних кампаніях для «Ковальська Нерухомість» попередні підрядники використовували доволі широкі для такої тематики і, відповідно, дорогі ключові слова — «квартиру купити», «квартира київ» тощо. Тому реклама привела на сайт нецільову аудиторію і спровокувала «злив» бюджету.

На момент початку співпраці нам дістався рекламний акаунт без відстеження подій і цілей у Google Analytics. Через це клієнт втратив цінну статистику. Отже, звіти з ефективності контекстної реклами вийшли некоректними через неповні дані (наприклад, вартість ліда здавалася вищою, ніж насправді).

Сподіваємося, цей кейс надихне вас не опускати руки після невдалої реклами, аналізувати помилки і комплексно підходити до запуску рекламних кампаній.

Нагадаємо, що потрібно зробити для вражаючих результатів у висококонкурентній ніші нерухомості: