SMM-спеціаліст: хто він і яка його стратегія? Чек-ліст від McCann Kyiv

Соцмережі повинні приносити прибуток. Не розуміти цього, значить втрачати можливості для розвитку, а вести сторінки, бо «всі так роблять» — не цінувати свій бізнес. Тут важливу роль грає SMM-менеджер та комунікаційна стратегія, яку він обере. Про це на онлайн-конференції No more SMM говорила Альона Куранда, SMM Manager компанії McCann Kyiv. Зібрала для вас головні її тези.

Для чого бізнесу соціальні мережі? Вже й дивно відповідати на це питання. Там сьогодні 26 мільйонів українців, тобто 60% населення країни. Там справжня публічність. Ваш товар будуть знати. Адже користувачі використовують онлайн-майданчики як своєрідну Книгу скарг та пропозицій: ось вам похвала і захват від послуги чи товару, а тут тримайте й міцне слівце, як негативний відгук. І те, і інше знаходить підтримку у юзерів. Агентство McKinsey виявило, що у користувачів, котрі взаємодіють з брендом у соцмережах, рівень лояльності до компаній на 15% вищий, а лояльність збільшує обороти на 5-10%.

Прочитайте, до речі, як впливають відгуки в інтернеті на репутацію бренду у дослідженні Netpeak (матеріал російською) — «Купил и вам советую».

Кому довірити соцмережі

То ж важливо знайти людину, яка формуватиме лояльність. Виведе бренд в соцмережі, створить стратегію просування, регулярно наповнюватиме сторінки якісним контентом, відстежуватиме і модеруватиме їх, а також реалізує рекламну кампанію, активацію в соцмережах.

Тут є два варіанти:

• набирайте людей в штат;
• звертайтесь в агентство, що спеціалізується на SMM-просуванні.

Якщо хочете власну команду, не обійтися без SMM-менеджера, дизайнера, копірайтера, таргетолога, за необхідністю — фотографа. Зібравши власну команду, ви особисто можете контролювати всі процеси і вести напряму комунікацію із кожним фахівцем, в деталях познайомити їх із власним брендом. Краще за вас цього ніхто не зробить. Мінус такої витівки — зібрати команду професіоналів нелегко, і на це потрібно витратити чимало часу.

Звернувшись в агентство, одразу отримуєте сформовану команду, менеджера проєкту, у разі необхідності тут можлива швидка заміна кадрів та універсальність фахівців. Із недоліків — менша залученість у роботу. Приміром, коли SMM-менеджер веде кілька проєктів одночасно.

Але дещо він все ж таки має вміти.

Етапи роботи SMM-менеджера

1. Аналіз ніші і конкурентів. Відстеження новин щодо бізнес-ніші клієнта, постійний аналіз активності конкурентів, оперативне реагування на тренди — обов'язки SMM-фахівця. Тут важливо знати, з чим і ким маєте справу. І вже на основі аналізу розробити стратегію просування власного проєкту. А ще бути готовим до термінової публікації раптових постів додатково до контент-плану, тому що деякі інфоприводи пропускати не можна.
2. Визначення іміджу компанії в соцмережах, розробка стратегії. Стратегія просування залежить від специфіки діджитал-майданчика. На цьому етапі формують портрет цільової аудиторії і команду фахівців, яких залучать до роботи. Обов'язково узгоджують бюджет.
3. Створення контент-плану. Тут важлива чіткість. На конкретний проміжок часу визначають рубрикацію, тематику постів, їх зміст, періодичність і час виходу.
4. Бриф дизайнера і копірайтера. Брифують у письмовій формі, так зручно прописати між сторонами основні параметри проєкту. Брифом можна назвати і перелік кількох загальних положень. Іноді цього достатньо. Головне — досягти домовленостей щодо концепції контенту, мети, форми взаємодії з аудиторією.
5. Наповнення сторінки за планом. Щоб сторінка була активною, краще публікувати в кожній соцмережі по п’ять-шість постів на тиждень. При необхідності SMM-менеджер завжди готовий до публікації і кількох постів у день.
6. Модерація сторінки, робота з коментарями, відгуками, критикою. Вибір тем для обговорення з підписниками, підтримка дискусій і управління репутацією (за посиланням — матеріал російською мовою), зворотній зв'язок, робота з лідерами думок, розміщення позитивних відгуків від клієнтів, а також робота з негативом і попередження конфліктних ситуацій — обов'язки SMM-спеціаліста.

Як працює комунікаційна SMM-стратегія

«Хто ви такі?» і «Як з вами спілкуватися?» — питання, на які відповідає комунікаційна стратегія. Щоб побудувати правильну контентну стратегію, почніть саме з комунікаційної — плану на певний проміжок часу, яким керуватиметесь під час взаємодії з аудиторією.

Створення комунікаційної SMM-стратегії. Чек-ліст від McCann Kyiv

1. Аналіз конкурентів. Поки ви не будете розуміти, з ким конкуруєте, не зможете знати свої слабкі та сильні сторони, вирізнятися. Звертайте увагу на те, від якого імені ведуть сторінку конкуренти, як спілкуються із підписниками, оцінюйте активність їх користувачів. Розібратися у цьому допоможе формула Engagement Rate.

Чим ER вище, тим ефективніший акаунт. Існує метод для лінивих — «на око». Якщо на сторінці під постами відсутні коментарі, а самі публікації набирають по кілька лайків, про активність не йдеться.

2. Визначення цільової аудиторії. Перед запуском соцмереж ви повинні знати портрет свого клієнта. Спочатку визначте аудиторію в цілому: вік, стать, сімейний стан.

Приміром, ви продаєте дизайнерські спортивні костюми. У вас є товар, бюджет на рекламу і величезне бажання отримати прибуток. Розпочніть із визначення ЦА:

• це будуть чоловіки і жінки, які захоплюються спортом, люблять подорожувати і активно проводити час;
• дизайнерські речі — значить недешевий одяг, який зможуть придбати покупці 25+ із хорошим достатком;
• далі можна провести аналіз, опираючись на демографічні, географічні та психологічні ознаки.

У результаті ви зрозумієте, що краще запускати рекламу в Instagram та Facebook. TikTok у даному випадку не варто розглядати, аудиторія там наймолодша.

3. ToV, ключові слова, стоп-слова. Це робота копірайтера і SMM-менеджера. Визначте ваш Tone of voice — голос бренду, як він буде «говорити». Виберіть конкретні слова і звороти для написання повідомлень, а також структуру побудови текстів.

Подумайте, як вашу сторінку шукатимуть клієнти, що саме вони будуть вводити у пошуку, аби знайти ваш товар чи послугу. Необхідно набрати базові ключові слова. Потім усе доопрацьовуйте, структуризуйте запити і відсіюйте зайве.

Стоп-слова ігноруються при індексації сторінки пошуковими системами. У них жодного смислового навантаження, тому таких слів повинно бути якомога менше. Текст без «води» = якісний контент.

• Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях.

4. Візуальний стиль. Над зовнішнім виглядом сторінки працюють дизайнер та SMM-менеджер. Оформлення сторінки — перше, що оцінить користувач. І у вас є всього кілька секунд, щоб привернути його увагу.

5. Канали комунікації. Той самий етап, де ви вирішуєте, через які канали будете взаємодіяти з аудиторією і як саме. Спілкуватися можна через сторінку компанії, або ж співробітники можуть самостійно постити контент про роботу, керівники — про пошук фахівців у свою команду. Найбільш просунуті співпрацюють з амбасадорами.

6. Рубрикація. Контент любить порядок. Саме за допомогою рубрикації ви зможете навести лад у себе на сторінці, систематизувати потоки інформації, а разом з тим розширити охоплення тем.

7. Модерація. На «ти», на «Ви», від імені людини чи компанії? Серед найбільш поширених помилок: некоректне привітання, вияв незацікавленості або взагалі затримка, відсутність відповіді. Компанії варто заздалегідь прописати стиль і правила спілкування, створити скрипти діалогів, шаблони привітань, типових питань і відповідей. У роботі з шаблонами важливо не загратися: спілкування повинно бути максимально живим навіть в онлайн-форматі.

8. Рекомендація за кількістю постів. Не варто перетворювати сторінку на злив інформації. Працюйте згідно із затвердженим контент-планом. Так, раніше кілька публікацій на день було must have, сьогодні ж це зайва і нікому не потрібна робота. Підписники фізично не зможуть усе переглянути. Один пост у день — достатньо, окрім позаштатних ситуацій.

9. Підрахунок необхідного бюджету. Ну і потрібно все це порахувати :)

Поза планом. Чому необхідна додаткова активація на сторінці

McCann Kyiv використовують додаткову активацію як каталізатор для просування бренду в соцмережах. Важливо залучити та мотивувати цільову аудиторію до активності з конкретним брендом, тим самим популяризувавши його і зробивши більш упізнаваним.

Ось приклад додаткової активації з Tuborg — Home Party Master від McCann Kyiv.

Ідея полягала в тому, щоб за допомогою Telegram-бота @Home_Party_Bot зареєструвати свою домашню вечірку та придумати для неї оригінальну назву. Оцінювали креативність відомі блогери, які увійшли до складу журі. Щотижня обиралися п’ять-шість переможців, до яких додому привозили велику паті-машину з 30 літрами пива, колонкою та планшетом для ігор.

Мета — захопити територію вечірок і сформувати серед ЦА сприйняття Tuborg, як кращого пива для домашніх паті.

В McCann Kyiv називають активацію вдалою. Із власного досвіду говорять, що запускати будь-яку активацію ефективніше, заручившись підтримкою блогерів.

Замість висновків

Чек-лист запуску соцмереж для бізнесу від McCann Kyiv:

1. Визначіться, для чого вам соцмережі.
2. Розберіться, хто буде ними займатися.
3. Комунікаційна стратегія — основа подальшої роботи.
4. Оберіть соцмережі, які будете використовувати.
5. Працюйте згідно зі стратегією.
6. Не забувайте про додаткові активності на сторінці.
7. Не ігноруйте значимість блогерів.

No More SMM зібрав багато цікавих спікерів. Ви все ще пожете послухати кожну з доповідей.

Придбати запис

Почитати інші статті-конспекти за мотивами виступів гостей конференції — сюди:

1. Инфлюенс-маркетинг — как дружить и сотрудничать с блогерами, чтобы всем было хорошо. Опыт Kacho Group.
2. Как говорить о бренде, чтобы вас запомнили. Reface в соцсетях.
3. Як великому бізнесу проявити себе у соцмережах. Кейс роботи в YouTube, TikTok i Telegram від EVA.