10 корисних порад щодо роботи з Performance Max

Багато рекламодавців вже тестують Performance Max, а розумні торгові та локальні кампанії будуть перетворені в цей новий формат автоматично. Тому РРС-фахівцям варто розібратися в тонкощах та особливостях найновішого типу кампанії Google Ads. І ось 10 корисних порад для цього.

1. Впровадьте точне відстеження конверсій, у тому числі розширене відстеження конверсій

Performance Max, як і його попередники (розумна медійна реклама, локальні кампанії, кампанії додатків) цілком і повністю залежить від автоматизації ставок і таргетингу.

Завдяки інтелектуальному призначенню ставок ці рекламні кампанії (РК) в режимі реального часу оптимізують ефективність, орієнтуючись на цілі конверсій. Тому традиційно важливе для акаунтів Google Ads відстеження конверсій в PMax набуває особливого значення. А розширене відстеження дозволяє точніше реєструвати конверсії та ефективніше керувати призначенням ставок.

До того ж, браузери все активніше блокують Cookie, через що ви не отримуєте потрібні дані. Розширене відстеження конверсій допоможе PMax враховувати в оптимізації конверсії, здійснені після перегляду реклами (post-view конверсії).

Впровадити відстеження конверсій для електронної комерції досить легко. Але якщо компанія займається лідогенерацією, із цим можуть виникнути проблеми. Шлях користувача в лідогенерації може бути складнішим, ніж у стандартних проєктах ecommerce, де відвідувачі потрапляють на сайт і проходять етапами конверсійного шляху до покупки.

Тому не варто забувати про важливість додаткових інструментів. Це вже назване розширене відстеження конверсій, а також відстеження офлайн-конверсій, інтеграція із CRM і т. д. У такому разі кампанія Performance Max отримає весь спектр даних і матиме змогу стати ще ефективнішою.

2. Правильно вказуйте бюджети кампаній типу PMax

Кампанії Performance Max максимально автоматизовані, але, щоб вони працювали з найкращими результатами, ефективно керуйте бюджетами. При обмеженні кампаній бюджетом ви генеруватимете недостатньо статистики. Відповідно, вони не зможуть навчатися та приносити бажані результати.

У той же час, якщо у вас невеликий бюджет, можете грамотно перерозподілити його, щоб охопити всі ресурси Google Реклами в рамках однієї кампанії. Наприклад, відключити РК, у яких плейсменти дублюються з Performance Max. У такому випадку PMax можна і потрібно тестувати.

Декілька рекомендацій щодо роботи з бюджетами:

• встановіть достатній денний бюджет (мінімальний можна розрахувати за формулою CPA x 10);
• у кампаніях, спрямованих на ROAS, не допускайте обмеження бюджету. Google надає такий статус за певних умов. Якщо з’являється відповідне попередження системи «Обмежено бюджетом», збільшуйте його, доки обмеження не зникне;
• ціль ROAS ставте на рівні середнього значення рентабельності по акаунту за останні 30 днів.

3. Використовуйте правила цінності конверсії

Якщо ви не можете імпортувати офлайн-конверсії та оптимізувати кампанію на їхній основі, в якості альтернативи налаштуйте правила цінності конверсії. Тоді система призначатиме цінність певним типам клієнтів вищу, ніж іншим. Правила цінності конверсії можна задавати на основі місцеположення користувача, пристрою, що він використовує чи аудиторії.

Кампанія автоматично віддаватиме пріоритет тим конверсіям, яким ви призначите вищу цінність. Наприклад, дзвінок від клієнта для вас втричі важливіший, ніж заповнення форми для потенційних клієнтів. Отже, задайте для дзвінка цінність 1200 гривень, а для заповнення форми — 400 гривень.

Для деяких цілей-конверсій, наприклад, відвідування магазинів, доступний варіант налаштування «Немає умови», який дозволяє встановити статичне значення цінності на рівні кампанії.

4. Сигнали аудиторії — вкажіть максимально широкі характеристики вашої аудиторії

Із запуском Performance Max Google Реклама познайомила нас із, здавалося б, новою концепцією сигналу аудиторії.

Зазвичай, додаючи аудиторії до своєї кампанії, ви точно вказуєте системі, для якого типу користувачів хочете показувати рекламу. І так контролюєте свій таргетинг.

Під час створення сигналу аудиторії Performance Max спеціаліст також повідомляє Google, яким користувачам хоче показувати рекламу. Але PMax буде використовувати ці сегменти тільки як інформацію для аналізу. Щойно кампанія почне збирати дані, вона вийде за межі заданих налаштувань і показуватиме рекламу тим, хто, на її думку, з найбільшою ймовірністю може зробити конверсію.

Щоб прискорити адаптацію алгоритму машинного навчання та дати системі максимум інформації про ваших потенційних клієнтів, додайте:

• список клієнтів;
• якщо таких немає, підійдуть аудиторії ремаркетингу на сайті;
• спеціальні сегменти аудиторій;
• аудиторії за інтересами;

• корегуйте доступні демографічні дані. Якщо знаєте точний вік своєї цільової аудиторії, можете задати відповідний діапазон, наприклад, жінки від 25 до 45.

Усі сигнали аудиторії в обліковому записі Google Ads знаходяться на вкладці Audience Manager окремо від сегментів даних. Навіть якщо ви задасте їх під час створення групи об’єктів у ході налаштування кампанії Performance Max, вони будуть доступні на рівні акаунту для використання в інших РК. Це говорить про те, що Google має плани щодо сигналів аудиторії за межами PMax, тож слідкуйте за новинами.

5. Додавайте якісні креативи

Одна з найскладніших частин налаштування PMax — надання достатньої кількості матеріалів для цього креативного формату. РК охоплює так багато різних плейсментів, що вам доведеться надати їй багато текстових, графічних та відеокреативів.

Як і в Медійній мережі, у PMax, якщо ви не надасте відеокреативи, Google Реклама створить їх самостійно. Можливо згодом шаблони стануть кращими, але поки що автоматично згенеровані відеоролики не кращої якості.

Коли у вас немає відеокреативів, використовуйте для Performance Max безкоштовні інструменти типу Canva, щоб анімувати свої зображення в коротке відео.

Як і у всіх кампаніях Google Ads, ваше відео має бути завантажене на YouTube, перш ніж його можна буде використовувати у кампанії.

Переглянути інформацію про ефективність креативів та оцінити автоматично згенеровані відео можна тут:

Групи об’єктів — Переглянути докладні відомості — Об’єкти

На сусідній вкладці «Комбінації» ви також можете переглянути найпопулярніші комбінації текстів та креативів.

6. Орієнтуйтесь на статистику вкладки Insights

Після того, як ваша кампанія пропрацює деякий час і збере дані, на вкладці Insights зможете побачити найефективніші «Категорії пошуку» та «Сегменти аудиторії».

Категорія пошуку — група схожих умов пошуку. Цей звіт менш докладний, ніж звіт про пошукові запити, але він відповість на два важливі запитання:

• чи орієнтується PMax на пошук брендів або не брендів?
• наскільки багато PMax знаходить нових пошукових запитів чи він все-таки фокусується на тих, що вже використовуються у ваших пошукових кампаніях?

Якщо відкинути категорії пошуку, що включають існуючі пошукові запити та брендові запити, побачите, скільки нових можливостей дасть вам PMax.

Звіти по сегментах показують, до якої аудиторії Google належать користувачі, які приносять конверсії. Це дійсно корисно для оцінки того, чи досягає потрібної аудиторії відео та медійна частина вашої кампанії.

7. Використовуйте звіти Google Analytics для аналізу ефективності PMax

Більшість функцій звітності Google Реклами поки що недоступні у Performance Max. Як тимчасове рішення створіть у Google Analytics сегмент користувачів, залучених за допомогою PMax. І ви отримаєте більше інформації про те, як ці користувачі взаємодіють із вашим бізнесом. Наприклад, можна використовувати такий сегмент у звіті Google Analytics про цільові сторінки, щоб побачити, куди саме веде кампанія і чи потрібно вам додавати винятки URL-адрес або відключати розширення URL-адрес (про це докладніше в п. 10).

8. Працюйте з новими клієнтами

У налаштуваннях кампанії PMax можна робити ставки тільки для нових клієнтів, як це було в Smart Shopping.

Це чудовий варіант, якщо PMax містить багато брендового пошуку та ремаркетингу, але ви також хочете використовувати формат, щоб сфокусуватися на залученні нових клієнтів.

Важливо одразу розуміти, що кампанія PMax, орієнтована на залучення, не працюватиме так само добре, як кампанія PMax, орієнтована на конверсію. Через іншу задану мету. Це може працювати добре тільки у випадку, якщо у вас є бізнес мета «нові клієнти» і ви можете її відстежувати. В іншому випадку, не вдасться правильно оцінювати результати, оптимізувати кампанію, і в результаті втратите в ROAS.

9. Оптимізуйте групи товарів та фід під PMax

• Не поспішайте робити розбивку на групи або окремі кампанії, якщо в акаунті <50 конверсій на місяць. Спочатку зберіть дані. Для цього створіть одну кампанію та дозвольте їй зібрати нормальний обсяг даних.
• Якщо ви вже почали сегментувати товари в окремі групи, не допускайте перетину товарів, щоб вони не конкурували між собою.
• Якщо у вас паралельно працює Performance Max і Smart Shopping, пам’ятайте, що у PMax вищий пріоритет, і він перетягуватиме на себе весь трафік у разі збігу id товарів.
• Оптимізувавши фід Google Merchant Center і зробивши ідентифікатори товару унікальними, ви можете значно покращити результат, просуваючи ваші товари відразу в кількох кампаніях.
• По максимуму опрацьовуйте інформацію про товари у фіді даних. Чим якісніше заповнений фід, тим більше даних у Performance Max, тим краще кампанія працюватиме.

10. Виключіть непотрібні вам URL

Performance Max є об’єднанням декількох форматів Google Ads — медійна реклама, дискавері, відео, торгові, локальні кампанії. Тож цілком логічно, що деякі функції та особливості PMax були запозичені.

Одну з таких особливостей легко не помітити. Мова про розширення URL — PMax-варіант динамічних пошукових оголошень. За замовчуванням у Performance Max включено доповнення URL. Якщо ви не відключите його, кампанія матиме дозвіл спрямовувати користувачів на цільові сторінки, відмінні від вашої кінцевої URL. На зразок динамічної групи оголошень.

Якщо для динамічної пошукової реклами ви можете зробити це, перерахувавши певні вебсторінки або створивши набір правил, у PMax можна встановити лише винятки: цільові сторінки, на які ви не хочете, щоб кампанія вела користувачів.

Запам’ятати

Думки щодо кампаній Performance Max розходяться, але загалом я рекомендую проєктам у сфері електронної комерції використовувати новий формат. Проєктам, що займаються лідогенерацією, тестувати PMax слід лише у випадку, якщо є якісно налаштоване відстеження конверсій.

І, щоб підсумувати, 10 порад про важливі моменти у кампанії Performance Max:

1. Введіть точне відстеження конверсій.
2. Правильно обирайте бюджети.
3. Використовуйте правила цінності конверсії.
4. Створіть широкі сигнали аудиторії.
5. Додайте якісні креативи та перевіряйте автоматично згенеровані відео.
6. Перевірте вкладку Insights.
7. Для покращення звітності використовуйте сегменти Google Analytics.
8. Слідкуйте за правилами залучення клієнтів.
9. Працюйте з фідом Merchant Center.
10. Використовуйте винятки URL.