Чорна пʼятниця та диджитал-реклама. Як не спалити бюджет під найбільший розпродаж року

Чорна п’ятниця, яка традиційно припадає на останню п’ятницю листопада, відкриває найгарячіший сезон покупок. Він розтягується від листопада до різдвяних розпродажів, а разом із ним різко зростає вартість реклами.

Як правильно розподілити витрати на просування і не «згоріти» у розпал цього марафону? Чи залишилася Чорна п’ятниця подією лише на один день і чи варто взагалі планувати окремі рекламні кампанії під неї? Відповіді шукала разом з експертами з диджитал-маркетингу.

Економічна ситуація та споживчі настрої 

Український ринок має свої особливості, які безпосередньо впливають на вартість і ефективність рекламних зусиль.

Відновлення диджитал-ринку

За даними звіту AdEx Benchmark 2024 від IAB Europe у 2024 році Україна потрапила до десятки європейських країн-лідерів з найшвидшими темпами зростання ринку диджитал-реклами.

1. Загальне зростання: +27,2%, друге місце серед 30 країн.

2. Зростання з урахуванням інфляції (CPI adjusted): +19,4%, друге місце.

3. Ріст у сегменті Display (банери, відео, нативна реклама): +20,2%, друге місце.

4. Реклама в пошуку: +17,5%, третє місце.

5. 63% усіх медійних оголошень в Україні — це відео. Це найвищий показник серед усіх країн, які брали участь у дослідженні.

Вражаючий приріст на 24% порівняно з 2023 роком свідчить про активне відновлення інвестицій та довіру бізнесу до цифрових каналів. 

Проте це зростання відбувається на тлі інфляції, що становила 12% у 2024 році, та зниження загального Індексу споживчих настроїв.

Споживчі настрої в Україні. Червень 2024. Джерело Info Sapiens

На додачу, онлайн-шопінг продовжує набирати популярності. За даними Monobank, 67% покупок під час Чорної п’ятниці 2023 року були здійснені в онлайн-магазинах. 

Чи дійсно бюджети збільшуються в 5–10 разів

Разом із відновленням диджитал-ринку зростає й вартість залучення клієнта.

Напередодні Чорної п’ятниці та впродовж грудня конкуренція за увагу споживача зростає: стрімко підвищується вартість кліка (Cost-Per-Click, CPC) та показу (Cost-Per-Mille, CPM). 

Які формати дорожчають найбільше

Перш за все — пошук Google, у ньому ціна розганяється найсильніше. За словами Катерини Талько, Outsource Marketing Specialist, окрім звичайних оголошень за ключовими словами, Google Ads стає ареною для реклами за брендовими запитами— коли компанії викуповують покази навіть за іменами своїх конкурентів. 

Додають у ціні й окремі дисплейні формати, що дають змогу показувати товари тим, хто вже заходив на сайт і працювати зі своїми аудиторіями. 

Для частини ніш різко зростає й ефективність (і, відповідно, конкуренція) у Meta — особливо в категоріях з імпульсивними покупками, адже Чорна п’ятниця тримається на ситуативних пропозиціях і знижках, куди й перетікають бюджети.

Микола Зуб, PPC Team Lead у Netpeak Agency Ukraine, підтверджує, що це системна тенденція:

TikTok Ads лише нещодавно відновив свою роботу на теренах України, тому це буде перша Чорна п’ятниця для цієї платформи в країні за часів повномасштабного вторгнення. 

Найменше зростає вартість відеореклами, адже вона та інші іміджеві інструменти краще працюють на довгострокові цілі.

Наскільки ж зростає вартість реклами? 

Це залежить від країни, тематики бізнесу і форматів оголошень. Зазвичай уже за один–два тижні до старту сезону показники підіймаються на 10–15%, а у пікові дні — значно сильніше.

 У середньому:

• вартість показів реклами зростає на 30–100%, інколи й більше; 

• вартість кліка — на 25–60%, а в конкурентних нішах на кшталт електроніки, одягу чи косметики, може подвоюватися.

Результат також залежить від підготовки акаунта. У добре налаштованих кампаніях зростання помірне — приблизно 10–30%, а інколи його взагалі вдається уникнути завдяки кращій конверсії. 

Якщо ж запускати рекламу з нуля у пік сезону, вартість залучення може зрости на 100–150%.

Вартість залучення (CPA) — це фінальна метрика, що показує, наскільки приваблива пропозиція: вона залежить від сайту, якості промо та умов оферу. За спостереженнями фахівців, у середньому у чорноп’ятничний період цей показник зростає на 7–10%.

В 2017–2019 роках пік спостерігався саме в день Чорної п’ятниці — денні бюджети могли зростати у 5–10 разів. Тепер динаміка стала більш рівномірною:

Якщо говорити про часову рамку «розігріву», то спочатку зростає активність у брендовій рекламі — великі компанії починають нагадувати про себе і готують аудиторію до майбутніх знижок.

Приблизно за два тижні до події у гру вступають ритейлери: вони запускають масштабні рекламні кампанії, щоб залучити відвідувачів на сайти. А за тиждень до головного дня стартують перші акції та спецпропозиції.

Зростання вартості реклами дуже залежить від ніші. Найбільший «перегрів» спостерігається у двох кластерах:

1. Одяг, аксесуари, взуття. Тут зазвичай вища маржа, ритейлери активно розпродають колекції минулих сезонів і можуть дозволити відчутні знижки.

2. Consumer Electronics (смартфони, ноутбуки, планшети, дрібна та велика побутова техніка). Попит розігрівають не лише ритейлери, а й самі великі бренди, які в своїх маркетингових активностях заздалегідь починають пропрацьовувати акції під Чорну п’ятницю, готують спецпропозиції й виділяють бюджети партнерам. 

За словами Антона Липського, саме ці сегменти змагаються найінтенсивніше, бо споживачі часто відкладають дорогі покупки до сезону розпродажів: 

Як зменшити витрати під час «чорного» сезону

Насамперед має бути системна підготовка заздалегідь і виважені рішення, а не участь «тому що всі йдуть».

Експерти сходяться в думці: головне — не розмір бюджету, а його ефективний розподіл.

Катерина Талько радить робити ставку на власні канали комунікації: мобільні застосунки, sms, email-розсилки, viber та контент у соцмережах — це дешевші дотики, які допомагають збалансувати дороговизну платних платформ.

Водночас Антон Липський застерігає від завищених очікувань щодо «дешевого» ретеншену: 

Крім того, у період Чорної п’ятниці рекламний простір перевантажений: користувачі бачать десятки оголошень щогодини, і багато з них просто перестають на них реагувати — тож одного-двох каналів комунікації зазвичай замало.

Що пропонують експерти:
1. Найраціональніше — свідомо не входити в «гонку бюджетів». Додавати символічні +10% до звичних витрат = майже гарантовано «злити» гроші. Краще тимчасово зменшити активність у пік, заощадити бюджет і використати його після розпродажу, коли конкуренція й ціни нормалізуються, а ефективність повертається.

2. Якщо ви все ж вирішили брати участь, то заходьте рішуче й системно: у пікові тижні закладайте в два–три рази вищі денні ліміти.

Тенденції та підсумки

Загалом реклама сьогодні коштує менше, ніж п’ять років тому. Перші підвищення цін помітні за два–три тижні до старту, а пік припадає на «чорний» тиждень. Далі ціни поступово знижуються: частина брендів продовжує акції або підхоплює Кіберпонеділок (який лише приживається в Україні), а кампанії плавно перетікають в різдвяно-новорічний період.

Сприйняття Чорної п’ятниці змінюється і в покупців, і у брендів. Частина аудиторії втомилася від «намальованих» знижок та ігнорує сезон через недовіру до цінників. Інші навпаки планують великі покупки саме на листопад–грудень, чекаючи вигідних пропозицій. 

Бізнеси теж обирають різні тактики: одні входять агресивно, маючи сильний товар і офер; інші свідомо оминають пік, щоб не перевантажувати склад, логістику чи команд.

Перед стартом варто тверезо оцінити свої можливості. Не всі категорії товарів цікаві аудиторії в цей період, а для малого бізнесу іноді розумніше зосередитись на інших сезонах чи форматах, де конкуренція нижча, а ефект стабільніший.

Як зазначає Антон Липський, відбувається зміна підходів: зі «свята одного дня» подія перетворилася на низку активностей. З’являються «чорні четверги», «чорні тижні», а дехто переносить головні промо на вихідні після піку — коли в користувачів більше часу. У результаті ринок зміщується від точкових запусків до довших, стратегічно розтягнутих кампаній.

А чи готова ваша стратегія працювати в такому форматі — сподіваюся, після цієї статті відповісти на це запитання стало простіше.