Гайд зі створення адаптивного пошукового оголошення в Google Ads

Ви налаштували свою пошукову рекламну кампанію в Google Ads, вибрали ключові слова, встановили бюджет... і зупинилися перед найважливішим. Що саме побачить ваш потенційний клієнт, коли введе в пошук «купити кавомашину» або «найняти юриста»? 
Рекламне оголошення — це місток між користувацьким запитом і вашим бізнесом. Від того, наскільки міцним та привабливим буде цей місток, залежить, чи дійде клієнт до вас.

У цій статті я зосереджуся на створенні одного з найефективніших типів оголошень — RSA, — і розкажу, як змусити сучасні інструменти Google працювати на вас. Додатково рекомендую ознайомитися зі статтею про створення динамічного пошукового оголошення, щоб мати повне уявлення про інструменти Google Ads.

Готові? Тоді почнемо!

Що таке адаптивні пошукові оголошення (Responsive Search Ads) 

Уявіть, що ви складаєте конструктор LEGO. Перед вами ціла коробка різноманітних деталей: червоні та сині цеглинки, вікна, двері, елементи даху. І можна нафантазувати найкращий варіант для кожної ігрової ситуації.

Адаптивні пошукові оголошення (RSA) працюють за схожим принципом. Ви надаєте Google «коробку деталей»:

• до 15 варіантів заголовків;

• до 4 варіантів описів.

А штучний інтелект (ШІ) Google сам поєднує ці елементи, тестує сотні варіацій та в режимі реального часу показує кожному конкретному користувачеві ту комбінацію, яка з найбільшою ймовірністю змусить його клікнути. Завдяки цьому RSA краще адаптуються до контексту пошукового запиту, пристрою та поведінки користувача.

Покрокове створення адаптивного пошукового оголошення (RSA) 

Налаштувати адаптивне оголошення ви можете в пошукових рекламних кампаніях і кампаніях із максимальною ефективністю.

1. У пошуковій кампанії перейдіть на рівень оголошень та оберіть «Адаптивне пошукове оголошення».

2. Заповніть базові поля:

• кінцевий URL (Final URL) — точна адреса сторінки, на яку потрапить користувач після кліку, переконайтеся, що вона максимально відповідає змісту оголошення;

• відображуваний шлях (Display path) — коротка частина URL, котру  бачить користувач, вона не впливає на реальну адресу, але покращує релевантність.

Створіть «бібліотеку» заголовків (до 15 шт. по 30 символів). Ваша мета — надати ШІ якомога більше різноманітних «цеглинок». Ось кілька найкращих практик:

• обов'язково додайте кілька заголовків, що прямо повторюють ваші основні ключові слова;

• додайте унікальні торгові пропозиції — «Безкоштовна доставка», «Гарантія 5 років», «Офіційний дилер»;

• використовуйте цифри — «Ціни від 999 грн», «Понад 1000 моделей»;

• використайте акційні пропозиції, якщо такі є;

• ставте запитання, наприклад, «Шукаєте надійний сервіс?», «Готові до нового образу?»;

• додайте заклик до дії — «Замовляйте онлайн!», «Запишіться на консультацію».

4. Напишіть описи, ліміт до чотирьох шт. по 90 символів. Описи допомагаь розширити думку, висловлену в заголовках. Намагайтеся заповнювати максимум доступного простору і використати всі  доступнісимволи — великі оголошення більш помітні.

Використовуйте функцію закріплення (Pinning). Вона корисна, коли  потрібно зафіксувати відображення бренду або важливу юридичну інформацію на початку заголовка.

5. Оцініть «Якість оголошення» (Ad Strength). Google в реальному часі показує вам індикатор якості від «Погано» до «Відмінно». Він аналізує кількість і унікальність ваших заголовків / описів, наявність ключових слів. Прагніть до показника «Добре» або «Відмінно» — це сигнал, що ви дали системі достатньо матеріалу для роботи.

Редакційні вимоги до оголошень

Google, як суворий, але справедливий модератор, має чіткий перелік правил для оголошень. Варто їх дотримуватися,  щоби ваша реклама не була відхилена, а обліковий запис не потрапив під санкції. Пройдуся по найпоширеніших помилках.

1. Граматика, пунктуація та стиль.

Заборонені орфографічні помилки, повтори знаків пунктуації (!!! або ???), використання символів не за призначенням (напр., @кція).

Приклад. «Купуйте в нас!!! Найкращі ціни!!?» - буде відхилено.

Дозволений один знак оклику в тексті опису (але не в заголовку).

Приклад. «Купуйте в нас по кращій ціні».

2. Використання великих літер.

Заборонено писати цілі слова чи речення ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ, за винятком загальноприйнятих абревіатур (напр., ДПА, ЗНО).

Приклад. «ЗАМОВЛЯЙТЕ ЗАРАЗ» або «СуПеР зНиЖкИ» — це гарантоване відхилення.

3. Повтори та пробіли.

Заборонені невиправдані повтори слів, відсутність пробілів після коми та зайві пробіли.

Приклад. «Дешево, дешево, дешево», «Безкоштовна доставка . Гарантія», «купити зараз,безкоштовно» або «З н и ж к и» — буде відхилено.

4. Недостовірна інформація.

Заборонено писати те, чого немає на сайті. Коли в оголошенні вказана «Знижка 50%», на цільовій сторінці ця знижка має бути чітко видна.

Приклад. Оголошення «iPhone 17 за 1 грн» буде відхилено як клікбейт.

5. Не пов'язаний з темою контент.

Заборонено використовувати загальні заклики, що не відповідають суті пропозиції.

Приклад. Для реклами юридичних послуг писати «Натисніть тут, щоб дізнатися більше!» без уточнення — погана практика, яка може призвести до відхилення.
Натомість правильно буде писати конкретно та по суті: «Отримайте консультацію сімейного юриста онлайн».

6. Номер телефону в тексті.

Заборонено вказувати номер телефону безпосередньо в заголовку або описі. Для цього є спеціальний об'єкт «Номер телефону» (Call Asset).

Вбудований ШІ-копірайтер (Asset generation) для генерації заголовків і описів

Що робити, коли покинуло натхнення покинуло і ви не можете вигадати 15 унікальних заголовків для RSA? Google прийшов на допомогу! В інтерфейсі адаптивного оголошення з'явився інструмент на базі штучного інтелекту, що генерує контент за вас.
Поки ця функція доступна лише для англомовних сайтів, якщо інтерфейс акаунта — англійською (США).

Як це працює:

1. ШІ аналізує ваш кінцевий URL (сторінку, котру рекламуєте), наявні елементи оголошення та ключові слова в групі.

2. На основі цього аналізу ШІ пропонує готові варіанти заголовків та описів, котрі ви можете додати до свого оголошення одним кліком.

3. Ви також можете відкрити спеціальний чат і попросити ШІ створити нові варіанти, даючи йому уточнювальні команди. Наприклад: «Напиши більш офіційно» або «Додай заклик до дії, пов'язаний зі знижкою».

Найкраща стратегія — це тандем:

• як експерт, ви створюєте основні, найсильніші заголовки з вашими УТП та брендовими повідомленнями;

• як помічник, ШІ допомагає вам «добити» кількість до 15, пропонуючи різноманітні варіації, синоніми та стандартні формулювання, на котрі ви не мали витрачати час.

Не бійтеся користуватися цим інструментом. Він значно прискорює процес створення оголошень і допомагає урізноманітнити їх, що є ключовим для ефективності RSA.

Найкращі практики адаптивних пошукових оголошень

Щоб ваші оголошення показували високі результати, рекомендую використовувати наступні практики при їхньому створенні: 

1. Узгоджуйте оголошення з посадковою сторінкою.

Алгоритм оцінює не лише текст оголошення, а й те, наскільки воно відповідає сторінці, куди ви ведете користувача. Переконайтеся, що ключові обіцянки, акції, бренди та формулювання з оголошення реально присутні на посадковій сторінці (ціни, знижки, модельний ряд тощо).

2. Дані → креатив, а не навпаки.

Досвідчені рекламодавці спочатку аналізують, які меседжі вже показали кращий ROAS, а потім створюють нові заголовки на основі цих переможців.

Наприклад, якщо в старих кампаніях найкраще працювали «офіційна гарантія» та «безкоштовна доставка», у заголовках варто застосувати більше варіацій саме навколо цих тем. Для того, щоб дізнатися які саме меседжі краще використати, натисніть Об’єкти → Обрати якомога більший період  → Натиснути Ефективність  → Заголовок  → Оцінити метрику Відношення цінності конверсії до вартості (ROAS) і відсортуйте за спаданням.

3. Використовуйте мікс коротких і довгих заголовків.

Рекомендую мати і дуже лаконічні, і більш розгорнуті заголовки, щоб ШІ міг підлаштовувати оголошення під різні екрани й формати показу. Короткі добре заходять у мобільних результатах пошуку, довші — краще розкривають УТП і працюють на десктопі.

4. Планове тестування окремих гіпотез

Замість хаотичних змін виділяйте та тестуйте конкретні гіпотези:

• краще працює оголошення з акцентом на ціні чи на преміальності;

• емоційні формулювання чи раціональні.

Під кожну гіпотезу створюйте окремий набір заголовків і відслідковуйте результати на рівні групи оголошень.

5. Контролюйте перетин меседжів у Performance Max і пошукових кампаніях.

Багато акаунтів працюють одночасно з пошуком та Performance Max.
Продумайте, які ключові запити критично важливі саме для звичайного пошуку, і пропишіть їх в заголовках та описах пошукових оголошень.

6. Використовуйте об’єкт (розширення) оголошень. 

Це додаткові блоки інформації, що «прикріплюються» до вашого основного оголошення, роблячи його помітнішим, інформативнішим і тому більш клікабельним.

Поширені помилки при створенні адаптивних пошукових оголошень

1. Однакові меседжі в різних групах.

Трапляється, що в різні групи оголошень копіюють однакові пошукові оголошення з мінімальними правками. У результаті втрачається сенс поділу на групи за темами: оголошення не «підлаштовуються» під конкретні ключові слова й стають універсальними, але не дієвими.​

2. Немає чіткого заклику до дії.

Жоден заголовок чи опис прямо не говорить користувачу, що робити. Без виразного CTA («Купіть», «Запишіться на консультацію») оголошення виглядає як інформаційне, а не комерційне, і кліків буде менше.

3. Повна відсутність бренду в заголовках.

У спробі втиснути ключові слова й акції деякі взагалі не згадують бренд у заголовках, тільки в URL. Це шкодить впізнаваності, особливо коли користувач порівнює кілька схожих пропозицій у видачі.

4. Занадто загальні, «ні про що» заголовки.

Типові фрази на кшталт «Висока якість», «Вигідні умови», «Професійний сервіс» без конкретики мало що дають оголошенню. ШІ не може з таких заголовків скласти дійсно сильну комбінацію, бо всі вони однаково розмиті.

5. Ігнорування можливих негативних сценаріїв у модерації.

Інколи рекламодавці додають дуже сміливі формулювання, які балансують на грані політик Google (у тематиці здоров’я чи фінансів, «чудо-результати»). Результат — оголошення постійно відхиляють, а група втрачає імпульс навчання. Безпечніше одразу формулювати заголовки так, щоб інформація в них збігалася з контентом на сайті і не виглядала нереалістично.

Висновки

1. RSA — це адаптивний формат оголошень, де Google комбінує заголовки й описи на основі ШІ, що дозволяє створювати релевантні та персоналізовані відповіді для користувачів у пошуку.

2. Процес створення RSA включає введення коректного Final URL, релевантного Display Path, різноманітних заголовків та описів, які дають системі максимальний простір для тестування та оптимізації.

3. Функція pinning корисна для контролю структури оголошення, але надмірне використання значно обмежує гнучкість і знижує ефективність роботи ШІ.

4. Параметр Ad Strength слугує орієнтиром якості, допомагаючи оцінити унікальність, релевантність і різноманітність текстів, тому варто прагнути до показників «Добре» та «Відмінно».

5. Редакційні вимоги Google — критичний елемент модерації, тому оголошення мають бути грамотно написані, чесні, релевантні посадковій сторінці й без маніпулятивних елементів.

6. Вбудований ШІ-копірайтер допомагає швидко генерувати варіації заголовків і описів, економлячи час і підсилюючи креативність, особливо при заповненні повної кількості доступних елементів.

7. Найкращі практики RSA базуються на узгодженості з посадковою сторінкою, аналізі даних, міксі заголовків і тестуванні гіпотез, що підвищує ROAS і точність меседжів.

8. У Performance Max і пошукових кампаніях важливо уникати перетину меседжів, виділяючи ключові запити саме для пошуку та зберігаючи чіткість структури.