Інстали за ціною пиріжка — кейс Apple Search Ads для додатка OLX Україна

З березня 2019 року Apple Search Ads став активним у 46 нових країнах, зокрема в країнах Східної Європи. Цей рекламний інструмент дає можливість просувати рекламодавцям свій застосунок в App Store. На прикладі OLX ми показуємо, як за допомогою реклами в Apple Search Ads отримати дешеві установки та залучити релевантних користувачів серед власників айфонів.

Період просування

Вересень — жовтень 2019 року.

Команда проєкту

• Максим Сокол — Pre-Middle PPC Specialist;
• Вадим Рижих — Middle PPC Specialist;
• Олександр Щербина — Senior PPC Specialist;
• Дар’я Скрипка — Team Lead of PPC Team.

Хто клієнт

OLX — платформа онлайн-оголошень, яка об’єднує людей для купівлі, продажу або обміну товарами та послугами.

Щомісячна відвідуваність OLX — 25 млн користувачів. На платформі розміщено понад 13 млн оголошень і щохвилини додається в середньому по 100 нових. OLX — найбільш відвідуваний сервіс оголошень в Україні — кожен другий інтернет-користувач відвідує ресурс мінімум один раз на місяць.

Інструмент просування

Apple Search Ads (ASA) — це інструмент для реклами додатка в пошуку App Store. Оголошення показуються у верхній частині результатів пошуку.

За даними американського App Store:

• 70% відвідувачів App Store використовують пошук для пошуку додатків;
• 65% завантажень відбуваються відразу після пошуку в App Store;
• 50% — середній показник конверсії Apple Search Ads.

Цілі просування

PPC-фахівці завжди перебувають у пошуку нових точок зростання для поліпшення performance-показників проєктів. Після того, як Apple розширив геотаргетинг рекламного інструменту на Україну, ми вирішили запустити кампанії в Apple Search Ads для залучення більшої кількості релевантних користувачів iOS-пристроїв.

Стратегія просування

За 5 років просування застосунку OLX.ua ми використовували різні джерела платного трафіку. 

У мобільному маркетингу, згідно із законом Парето, 20% джерел приносять 80% установок. Виходячи з вартості цільових дій (установки і In-App конверсії) та їхніх обсягів, а також мінливого ринку, сьогодні активними є кілька рекламних джерел, одне з яких Apple Search Ads.

Apple пропонує два різні пакети для свого рекламного інструментарію: базовий (Basic) і розширений (Advanced). Основні особливості та відмінності:

Ми зупинилися на пакеті Advanced, тому що він забезпечує максимум можливих важелів впливу на кампанії:

• відсутність обмежень за місячним бюджетом;
• можливість таргетуватися на основі ключових слів, не тільки завдяки автоматичній оптимізації системи з підбору релевантної, на її думку, аудиторії (machine learning);
• більше гнучкості в коригуваннях ставок;
• доступ до докладних звітів.

Що ми зробили

1. Сформували структуру кампаній. Рекламні кампанії для залучення трафіку ми розділили за основними напрямками.
2. Зібрали ключові слова. Семантику сформували на основі нюансів пошуку в App Store. На відміну від класичного пошуку Google, у магазині мобільних застосунків користувач або вже точно знає назву потрібного йому застосунку, або використовує прості небрендові пошукові запити. Тому якщо у проєкту є застосунок і сайт (як у OLX), то ключові слова для застосунку мають відрізнятися від семантики для просування сайту. Також важливо задавати ті ключові слова, які використовують в ASO (текстових елементах на сторінці програми) конкуренти.
3. Встановили релевантні нашим завданням налаштування кампаній:

• тестовий початковий бюджет кампаній;
• обмеження максимального CPT (Cost Per Tap) до оптимального, виходячи з досвіду інших проєктів;
• аудиторію (виходячи з таргетингу за пристроями, регіоном, демографічними показниками і типами користувачів): усі користувачі, нові, ті, що повернулися, або користувачі інших ваших застосунків.

Результати просування

За договором із клієнтом ми не можемо розголошувати в цьому кейсі порядок цін і точну кількість установок. Але варто сказати, що вже на старті роботи кампаній ми отримали чудові показники — вартість установки з першим відкриттям застосунку склала на 39% менше, ніж за Google Ads.

Після цього для подальшого масштабування ми провели первинну оптимізацію кампаній:

• проаналізували ефективність на рівні ключових слів;
• на основі найбільш топових ключових слів розширили семантику;
• на основі найбільш неефективних — сформували і додали в кампанії список-мінус слів;
• скоригували ставки до оптимальних (в ASA це можна зробити аж до рівня ключових слів).

У наступні тижні ми змогли підняти кількість установок/день у середньому на 119% при збільшенні CPI на 13%.

За рахунок реклами в Apple Search Ads кількість iOS-інсталяцій з платних джерел зросла на 80%, а CPI знизився на 11%. У порівнянні ж з Google Ads (UAC) CPI в ASA виявився на 42% дешевшим. Таким чином ми змогли збільшити трафік релевантних користувачів iOS-пристроїв ще й знизивши середню ціну установки.

Чому ASA такий ефективний?

1. Це пошукова реклама. Завдяки своїй націленості на гарячу і теплу аудиторію саме цей тип реклами зазвичай більш ефективний у performance, ніж медійні та відеоформати.
2. Рекламний аукціон у цьому інструменті ще не так розігрітий, бо на ринку України він доступний лише з весни 2019 року.
3. На правах «теорії змови»: це інструмент від Apple, який створений для залучення користувачів Apple. Рекламна система знає про користувачів своєї платформи дуже багато інформації, і ця інформація може бути використана системою для підвищення ефективності кампаній. З нашого досвіду швидше оптимізуються та ефективніше працюють у рекламному інструментарії від Google (UAC, DV360) саме кампанії для Android, а ось рекламні кампанії на iOS найбільш ефективні саме в ASA.

Коментар клієнта

Микита Єгожа

Performance Marketing Manager, OLX Ukraine and Central Asia

Висновок

З березня 2019 року Apple запустив Search Ads для 46 нових країн, зокрема й для країн Східної Європи. Цей рекламний інструмент дає можливість просувати рекламодавцям свій застосунок в App Store.

Переваги:

1. Дійсно ефективне рекламне джерело, яке залежно від обсягу закупівлі дає змогу залучати iOS-користувачів за CPI, що істотно нижче за інші джерела.
2. Рекламний формат — нативний, він органічно вбудований в інтерфейс App Store користувачів.
3. Гнучкість налаштувань (на відміну від UAC, наприклад) — є можливість залучати зацікавлену цільову аудиторію за рахунок пошуку за релевантними ключовими словами.
4. В Україні сервіс працює лише півроку, тому конкуренція в аукціоні ще невелика.

Недоліки:

1. Валюта облікового запису — тільки долар, а спосіб оплати — тільки банківська карта.
2. Віжуали в оголошення можна додавати тільки з тих, які вже є на сторінці додатка в сторі.
3. Search Ads враховує встановлення одразу після скачування і без відкриття застосунку користувачем. Тому в інтерфейсі рекламної системи кількість встановлень і CPI виглядають дуже оптимістично, але для розуміння кількості та вартості встановлень з відкриттям потрібно використовувати сторонню трекінгову систему або мобільну аналітику.
4. Можливість геотаргетингу — тільки вся країна, тобто не можна вибрати окреме місто або регіон.