Оптимізація конверсії на мобільних пристроях (mobile CRO): повний посібник

Коефіцієнт конверсії показує, наскільки ефективно користувацький інтерфейс сприяє поверненню інвестицій. Оптимізація мобільної конверсії (CRO) необхідна для вдосконалення наявних елементів мобільної версії сайту чи застосунка, яке призведе до збільшення відсотка потенційних клієнтів. 

В цій статті розповім про переваги такої оптимізації й покроковий план її впровадження. 

Що таке оптимізація конверсії на мобільних пристроях 

Оптимізація коефіцієнта мобільної конверсії (mobile CRO) — процес збільшення відсотка здійснення бажаних дій в мобільному застосунку чи мобільній версії сайту: підписки на розсилку, оформлення замовлення тощо. CRO включає генерування гіпотез щодо елементів, що потребують покращення, і перевірку ідей за допомогою A/B-тестування.

1. У світі понад 3,8 млрд користувачів смартфонів і понад 3 млн застосунків. Конкуренція на ринку досить жорстка.
2. За даними WebFX, 37% споживачів з більшою ймовірністю зроблять покупку на сайті, гарно адаптованому для мобільних пристроїв. 
3. 70% опитаних компанією StartupBonsai споживачам подобається відчувати, що їхні потреби враховують. 

Переваги оптимізації мобільної конверсії

Перелічу причини, чому компаніям варто інвестувати в mobile CRO. 

1. Збільшення коефіцієнта рентабельності інвестицій (ROI). Покращення, впроваджені на сайті за допомогою CRO, допомагають отримати більшу кількість клієнтів і підвищують рентабельності інвестицій.
2. Збільшення життєвої цінності поточних клієнтів. CRO-аудит допомагає зменшити витрати на залучення клієнтів, збільшуючи цінність застосунка чи мобільної версії для поточних користувачів. 
3. Покращення користувацького досвіду. Впровадження CRO для мобільних пристроїв передбачає аналіз поведінки людей. Є можливість швидко визначити проблемні місця та оптимізувати їх. 
4. Збільшення конверсії й доходу. Впроваджуючи CRO-стратегії, бізнес виявляє та усуває потенційні бар’єри на шляху до конверсії для мобільних користувачів. Це позитивно впливає на ключові бізнес-показники на кшталт середньої вартості замовлення (AOV), вартості придбання (CAC) тощо.
5. Зменшення показника відмов (Bounce rate). Завдяки зручній структурі сайту, користувачі з більшою ймовірністю дослідять декілька сторінок. Це зменшить ймовірність негайного повернення до результатів пошуку. 

Як розрахувати коефіцієнт конверсії для мобільних пристроїв

Коефіцієнт мобільної конверсії (mobile conversion rate) — відсоток мобільних відвідувачів, що здійснили необхідну дію: купили продукт, підписались на розсилку тощо.

Він вимірюється за формулою: 

Коефіцієнт конверсії відображає загальну ефективність застосунка, а також продуктової й маркетингової стратегій, які стоять за нею стоять. Чим вищий коефіцієнт конверсії мобільного застосунку, тим більший успіх він матиме.

Конверсії: мікро та макро

Мобільні конверсії поділяються на мікро й макро. 

Макроконверсії — дії, безпосередньо пов’язані з основною метою застосунка чи мобільної версії сайту і доходом від них. До прикладу, для інтернет-магазину макроконверсією буде покупка товару. Саме на неї варто звертати найбільше уваги під час оптимізації. 

Мікроконверсії — менш важливі й впливають на дохід опосередковано: дії на кшталт «Додати в кошик», «Підписатися на розсилку» тощо. Їхній аналіз дає покрокове розуміння процесу взаємодії користувачів з застосунком чи мобільною версією сайту. 

Існує два типи мікроконверсій.

1. Етапи процесу. Кроки, зроблені на шляху до макроконверсії: реєстрація на сайті, використання пошуку, фільтрів тощо. 
2. Вторинні дії. Вказують на зацікавленість і потенціал для майбутніх макроконверсій. До прикладу, підписка на розсилку може перетворитися на покупку. 

CRO фокусується на макроконверсіях, оскільки вони безпосередньо впливають на дохід. Але якщо побачите можливість оптимізувати мікроконверсії з мінімальними зусиллями, її варто використати.

Покроковий план впровадження мобільного CRO

Крок 1. Впровадження мобільної аналітики

Інструменти мобільної аналітики допомагають зрозуміти:

• як користувачі взаємодіють з інтерфейсом — на котрі елементи натискають і на котрі ні;
• на яких етапах трапляються помилки;
• що відбувається в користувацькому інтерфейсі, коли трапляються помилки;
• якими шляхами користувачі переміщуються в застосунку чи в мобільній версії сайту.

Корисні інструменти: Google Analytics, Mixpanel та Adobe Analytics. 

Крок 2. Дослідження проблем з конверсією

Оптимізація мобільної конверсії (CRO) допомагає виявляти елементи чи процеси, що стримують коефіцієнт конверсії. Розкажу, як їх знайти. 

1. Перегляньте звіти інструментів аналітики, щоб зібрати інформацію про поведінку користувачів. Зверніть особливу увагу на показник відмов, коефіцієнт конверсії і тривалість сесій на сторінках. 
2. Зберіть відгуки від мобільних користувачів за допомогою опитувань і форм зворотного зв’язку. Запитайте про досвід навігації додатком, причини відмови від конверсії і пропозиції щодо покращення. Корисні інструменти: SurveyMonkey, Google Forms, TypeForm, Qualaroo. 
3. Проведіть тестування юзабіліті з реальними користувачами, щоб спостерігати за їхньою взаємодією з застосунком чи мобільною версією. Зверніть увагу на всі точки тертя, котрі перешкоджають процесу конверсії.
4. Проаналізуйте теплові карти й записи сесій за допомогою Crazy Egg та Hotjar. Вони дадуть візуальне уявлення про поведінку користувачів. Теплові карти допоможуть виявити області, яким люди приділяють мало уваги. Записи сеансів будуть цінними для виявлення конкретних проблем з юзабіліті.
5. Використайте Google PageSpeed Insights або GTmetrix, щоб оцінити швидкість завантаження мобільних сторінок і визначити можливості для її оптимізації.
6. Переконайтеся, що мобільний сайт або застосунок оптимізований для різних мобільних пристроїв і розмірів екранів, за допомогою Google Mobile-Friendly Test. 

Крок 3. Створення гіпотези

Після визначення проблем з конверсією, варто сформулювати гіпотези — обґрунтовані припущення щодо їхнього вирішення. Гіпотеза складається з трьох елементів. 

1. Чітке формулювання виявленої проблеми з конверсією — «Процес оформлення замовлення в мобільному застосунку має високий рівень відмов».
2. Пропозиція змін, що покращать ситуацію — «Спростити процес оформлення замовлення, зменшивши кількість полів форми».
3. Очікуваний результат від впровадження запропонованого рішення — «Простіший процес оформлення замовлення зменшить кількість відмов на 20% і збільшить загальну конверсію на 15%».

Після формулювання гіпотез, визначте їхню пріоритетність. Зосередьтеся на тих, які мають найбільший потенціал для підвищення конверсії.

Крок 4. Запуск тестів

Тестування дозволяє перевірити гіпотези й прийняти рішення для покращення коефіцієнта конверсії. Два найпоширеніших типи тестування для мобільного CRO:

• A/B-тести — для порівняння двох версій мобільної сторінки або елемента, щоб побачити, котра з них працює краще з погляду конверсії (тестування кольорів і розміру кнопок, закликів до дії тощо);
• багатовимірні тести — для тестування кількох варіантів різних елементів одночасно, щоб визначити найефективнішу комбінацію. 

Після вибору типу тестування, пройдіть декілька кроків. 

1. Визначте ключові показники ефективності (KPI) для вимірювання успіху тестів. Для мобільного CRO це зазвичай коефіцієнт конверсії, показник відмов, середня тривалість сесії і дохід за візит.
2. Переконайтеся, що розмір вибірки достатньо великий для отримання статистично значущих результатів, і що тест триває достатньо часу, щоб зафіксувати різну поведінку користувачів і її зміни з часом.
3. Створіть варіації елементів, які хочете протестувати на основі гіпотез. Переконайтеся, що кожна варіація достатньо відмінна, щоб забезпечити значущі інсайти. 
4. Використовуйте інструменти тестування на кшталт Optimizely або VWO (Visual Website Optimizer) для налаштування та запуску тестів. 
5. Уникайте одночасного запуску декількох тестів на одній сторінці або елементі, оскільки це призводить до суперечливих результатів і ускладнює визначення впливу кожної зміни. 
6. Постійно відстежуйте хід тестів, щоб переконатися в безперебійності процесу. 

Крок 5. Аналіз результатів

На цьому етапі визначте статистичну значущість результатів тестування. Це дозволить переконатися, що будь-які виявлені відмінності між варіантами не випадкові. Більшість інструментів тестування надають розрахунки статистичної значущості, щоб допомогти точно інтерпретувати результати.

Далі знайдіть статистично значущі відмінності в коефіцієнтах конверсії або інших важливих показниках між контрольною й експериментальною групами. Шукайте закономірності і тенденції в результатах тестування, щоб визначити, котрі елементи або зміни призводять до поліпшення коефіцієнта конверсії. 

Також аналізуйте вторинні показники на кшталт показника залучення, часу завантаження сторінки та кількості кліків, щоб отримати повніше уявлення про поведінку і досвід користувачів.

Найпопулярніші способи покращення мобільної конверсії

Перерахую, як можна швидко і надійно підвищити рівень конверсії. 

Покращення навігаційних функцій

Створіть чітке й інтуїтивно зрозуміле навігаційне меню, доступне з будь-якої сторінки мобільного сайту або застосунку. Використовуйте в ньому знайомі навігаційні патерни, щоб допомогти користувачам швидко знайти бажане.

Підвищення зручності натискання

Робіть кнопки та посилання зручними для дотику — великими й розташованими на достатній відстані. Використовуйте візуальні підказки на кшталт тіней та анімації для позначення інтерактивних елементів. 

Мінімізуйте використання дрібних текстових посилань і кнопок, на які важко точно натиснути на невеликих екранах.

Додавання інтуїтивно зрозумілих CTA 

Використовуйте чіткі й лаконічні заклики до дії. Вони мають вказувати на дію, котру виконають користувачі, натиснувши на кнопку. 

Експериментуйте з різними розташуваннями, розмірами та дизайном закликів до дії за допомогою A/B-тестування, щоб визначити найефективніші варіанти. 

Висновки

1. Оптимізація конверсії (CRO) на мобільних пристроях спрямована на збільшення відсотка здійснення бажаних дій в застосунку чи в мобільній версії сайту на кшталт підписки на розсилку чи оформлення замовлення.
2. Переваги оптимізації мобільної конверсії включають збільшення ROI, підвищення життєвої цінності клієнтів, покращення користувацького досвіду, збільшення конверсії та доходу, а також зменшення показника відмов.
3. Під час оптимізації варто фокусуватися на макроконверсіях — діях, безпосередньо пов’язаних з основною метою застосунка і доходом від нього. 
4. План оптимізації включає: впровадження мобільної аналітики, дослідження потенційних проблем, створення гіпотез, запуск тестів і аналіз результатів. 
5. Найпопулярніші способи покращення конверсії: покращення навігації, підвищення зручності для дотику й додавання інтуїтивно зрозумілих закликів до дії.