Що таке SMM і як працює маркетинг у соціальних мережах. Гайд для початківців

Соцмережами користується понад п’ять мільярдів людей і всі вони є вашими потенційними клієнтами, замовниками та партнерами. А розповідати їм про ваш продукт допомагає SMM. Давайте розбиратися, що це таке, як працює і навіщо потрібно вашому бізнесу.

Про що піде мова:

1. Що таке SMM.
2. Навіщо й кому потрібен SMM.
3. Цілі SMM.
4. Які соцмережі обрати.
5. Інструменти соціального маркетингу.
6. Методи просування в SMM.
7. Як зрозуміти, що SMM працює ефективно?
8. Запам’ятати. Чек-лист про SMM.

Що таке SMM

SMM (social media marketing) або маркетинг у соціальних мережах — це використання соцмереж для досягнення бізнес-цілей. Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok або будь-які інші платформи — найкращі друзі для просування бренду, продукту, послуги.

Якщо більш конкретно, SMM — це:

• публікація контенту в профілі — з метою розповісти про бренд, його унікальність і цінності;
• залучення нових підписників — потенційних споживачів вашого продукту;
• комунікація з аудиторією;
• запуск реклами в соцмережах;
• просування іміджу бренду;
• аналіз результатів.

Навіщо й кому потрібен SMM

Люди заходять у соцмережі, бачать щось цікаве, хочуть підписатися, прокоментувати або зробити покупку. Через соціальні мережі знайомляться, налагоджують зв’язки, дізнаються про конкурентів, а також шукають потенційних партнерів.

Без перебільшення — маркетинг у соцмережах потрібен усім: онлайн- і офлайн-магазинам, великим торговельним мережам, локальним брендам. Але, потрібен із певними нюансами. Social media marketing виявиться успішним, коли ним займаються правильно й ефективно.

Якщо ви не впевнені у своїх силах — не поспішайте. Для початку розберіться в перевагах і недоліках SMM. Соціальний маркетинг, на жаль, не чарівна паличка. Бути присутнім у соцмережах важливо, але тільки якісно. Невдалий SMM, у підсумку, може зіграти з бізнесом злий жарт і зіпсувати репутацію.

Переваги SMM-просування

1. Зміцнення довіри. Соціальні мережі — фундамент довіри аудиторії до бізнесу. Якщо компанія, представлена в популярних соцмережах, розповідає про себе, створює контент, ділиться вигідними пропозиціями і спілкується з клієнтами, отже, вона існує.
   
   

   До того ж людям не завжди хочеться вирушати в офлайн-магазин або спілкуватися з менеджером телефоном. Шлях до покупки має бути максимально комфортним для клієнта — бажано вдома, з телефоном у руці та менеджером, готовим відповісти на будь-які запитання online.

2. Інформування клієнтів. Новий продукт, цікава акція, новини компанії — аудиторії зручно стежити за всім цим за допомогою телефону. Ставити запитання, скрінити фото продукції або зберігати публікацію з описом послуги. Сьогодні соцмережі перетворилися на велику записну книжку корисних контактів, доступ до якої мають практично всі.
3. Підвищення впізнаваності та лояльності до бренду. Представляючи свій бізнес в онлайні, ви розповідаєте не про окремі продукти, а про бренд. За правильного алгоритму дій люди починають впізнавати його, ділитися інформацією про нього та асоціювати з певними цінностями.
   
   Що тісніший зв’язок бізнесу з аудиторією — то комфортніше клієнту. Регулярна взаємодія показує людям, що ви дбаєте про них і що вам не байдуже. У майбутньому він буде готовий ділитися інформацією про ваш продукт — наприклад, якщо зробить покупку або скористається послугою.

4. Спрощення спілкування. Як дізнатися, що про вас говорять, як оцінюють або критикують ваш продукт? Достатньо зайти в коментарі! Причому, у соцмережах сидять практично всі. Відповідно, вам доступні різні верстви аудиторії.

Складнощі SMM-просування

1. Приготуйтеся приділяти цьому багато часу. Соціальні мережі — не разовий захід. Тут постійно потрібно створювати новий контент, вчасно публікувати його, спілкуватися з аудиторією, розв’язувати проблеми та налаштовувати рекламу. Якщо у вас невеликий бізнес і обмежені ресурси — SMM-маркетинг може виявитися складною справою.
2. Приготуйтеся до негативних коментарів. Якщо комусь не сподобався ваш продукт або послуга, поділитися своїм невдоволенням можна за хвилину в коментарях. Так, щоб це побачили всі.
   
   Платформи в соцмережах — своєрідна виставка скарг і негативних відгуків. Люди частіше пишуть про поганий досвід, ніж про гарний — іноді, клієнту банально потрібно виговоритися. А деякі сприймають це, як соціальний обов’язок — щоб інші «не наступили на їхні граблі». Звісно, негативні відгуки можуть впливати на бізнес: нові користувачі бачать оцінки й коментарі. Вони довіряють досвіду інших людей, якщо вперше чують про новий проєкт.

3. Приготуйтеся чекати. Запросили дизайнера й маркетолога, написали стратегію, створили обліковий запис, але… нічого не працює, або працює повільно. Маркетинг у соціальних мережах не дає миттєвих результатів. Він залежить від загального успіху вашої компанії та від позиціювання бренду. Грубо кажучи, недостатньо зробити пост із просто гарним фото й одразу чекати охоплень, лайків і підписників. Побачити результати кампанії можна через кілька тижнів і більше — залежно від її тривалості та ваших цілей.

Найкраще, що можна зробити — відстежувати ефективність публікацій у соцмережах. Коли РК закінчиться, у вас буде можливість порівняти охоплення і показники після її старту.

Чим займається SMM-спеціаліст і навіщо він потрібен?

На перших кроках, здається, усе просто: частіше робити публікації і постити котиків. Але, SMM працює трохи складніше.

Важливий професійний комплексний підхід. Сьогодні соцмережі не вразити просто фотографіями й текстами. Потрібно складати контент-план, вивчати цільову аудиторію, аналізувати конкурентів, налаштовувати рекламу. 

А найголовніше — усе перераховане вище створюється індивідуально, під кожен проєкт.

У чому полягає робота SMM-спеціаліста?

1. Створювати контент для соціальних мереж — вигадувати, про що ви розповідатимете клієнтам і чому це має їх зацікавити.
2. Публікувати тексти, фото, відео та інші матеріали в соцмережах. Створювати креативи — цікаві рішення, які допоможуть вам виділитися серед конкурентів.
3. Працювати над візуальною частиною разом із дизайнером/фотографом і прописувати ТЗ. Звісно, бувають і «універсальні солдати», які самі створюють візуальний контент. Але це впливає на якість. Візуальну частину краще залишити тим, чия робота пов’язана безпосередньо із цим.
4. Модерувати коментарі — відповідати на запитання, пояснювати, допомагати і вирішувати конфліктні ситуації, якщо клієнт залишився незадоволений.
5. Встановлювати контакт із блогерами, інфлюенсерами, лідерами думок — у разі, якщо реклама від інтернет-зірок підходить вашому бізнесу.
6. Розробляти стратегію. У ній SMM-менеджер прописує, як саме просуватиме ваш бізнес, за який період і яких результатів він зможе досягти. А також — скільки це коштуватиме.
7. Займатися просуванням — налаштовувати платну рекламу, придумувати конкурси.
8. Відстежувати статистику — скільки клієнтів приносять соціальні мережі, який контент або маркетингові інструменти працюють найкраще.

Цілі SMM

Припустимо, ви вирішили — вашому бізнесу дуже потрібен SMM. Саме час визначити цілі проєкту, тому що, ґрунтуючись на них, будуватиметься подальша SMM-стратегія. Інакше не зовсім зрозуміло, куди йде проєкт і навіщо йому це потрібно.

Ось основні цілі, які може поставити перед собою маркетинг соціальних мереж:

1. Продажі — найчастіше так звучить основна мета в SMM. Соцмережі — вдале місце, щоб розповісти про ваш продукт максимальній кількості користувачів.
2. Впізнаваність — або збільшення кількості людей (передплатників), які знають про ваш бренд і його цінності. Ця мета підходить, якщо ви презентуєте новий продукт, виходите на новий ринок або зовсім недавно зайшли в соцмережі. Впізнаваність — фундамент, завдяки якому потенційні клієнти розуміють, хто ви й чим займаєтеся.
3. Репутація — здається, що ця мета схожа на попередню, але в разі репутації ви працюєте не з новими клієнтами, а аналізуєте досвід людей, які вже стали користувачами продукту. Сподобалося їм чи ні, які відгуки вони залишили, скільки людей стали постійними клієнтами.

4. Створення спільноти. Те, як ви взаємодієте з постійними й потенційними покупцями в мережі. Обговорення, заклик висловити свою думку в коментарях, відповіді на запитання, корисна інформація, кумедні картинки чи навіть меми — усе це заохочує людей спілкуватися з вашим бізнесом і краще його пізнавати.
5. Збільшення відвідуваності сайту. Для багатьох компаній залучення трафіку — частина онлайн-продажів. Адже сайт часто є останнім етапом перед покупкою.

Цілі можуть бути будь-якими, а створювати їх можна, власне, у процесі розвитку вашого бізнесу. Скористайтеся підходом S.M.A.R.T. Він допоможе сформулювати їх максимально зрозуміло й реалістично.

Цілі мають бути:

• конкретними (Specific);
• вимірними (Measurable);
• досяжними (Attainable);
• відповідними вашому бізнесу (Relevant);
• своєчасними (Timely).

Які соцмережі обрати

Не варто хапатися за все одразу. Якщо бренд є у всіх наявних соцмережах — це далеко не показник успіху. SMM — не просто сліпа публікація контенту у форматі «головне, щоб він був». Пости потрібно адаптувати під кожну платформу, враховувати середній вік активних відвідувачів, тип контенту, застосовний для цього майданчика. Тому краще зайти на одну-дві з продуманою стратегією, ніж бути в п’яти соцмережах, але з неякісним контентом і хаотичними діями. 

Портрет користувача Facebook

Домінантна вікова група: 25-34.

Універсальна соцмережа для спілкування людей із брендами. Дає змогу ділитися новинами, обмінюватися фото і відео, створювати зустрічі та магазини, де можна продавати товари всередині майданчика.

Портрет користувача Instagram

Домінантна вікова група: 18-24.

Фото і відео можна постити трьома способами: в стрічку, сторіз і reels — аналог TikTok. В Instagram користувач насамперед фокусується на візуалі, тому останніми роками текст у постах скорочується і переноситься на фото.

Приклад від banda.agency. Текст перенесли в слайди на яскравому тлі, підібрали шрифт — усе це допомагає читачеві звернути увагу на суть поста.

Портрет користувача Twitter

Домінантна вікова група: 25-34.

Попри обмеження у 280 символів, у платформи є низка неочевидних переваг. Це швидкий і короткий формат, де майже немає реклами брендів. Зате є велика кількість молоді — у Twitter популярні треди, меми, є своя нішева культура. Майданчик не використовується для прямих продажів натомість допомагає створити імідж креативного та прогресивного бренду.

Приклад — Twitter-акаунт ПриватБанку, який ведуть у досить іронічній манері.

Портрет користувача TikTok

Домінантна вікова група: 10-19 років (32 %) та 20-29 років (30 %).

Тобто, всупереч популярній думці, TikTok — не тільки платформа для дітей.

За останні кілька років платформа пережила різкий зліт і навіть обійшла Google за відвідуваністю, сьогодні в неї понад мільярд активних користувачів.

Пам’ятайте, відеоконтент тут має розважати, навчати, надихати, розповідати щось цікаве для аудиторії. Прямі продажі не приваблюють глядачів, тому SMM-просування в соціальних медіа має бути більш нативним.

TikTok АТБ, де про торговельну мережу розповідають за допомогою мемів і сценок із життя касирки.

Портрет користувача LinkedIn

Домінантна вікова група: 21-45.

Платформа для пошуку роботи та працівників дозволяє обмінюватися контентом на професійну тематику. А також — спілкуватися з претендентами та просувати свій бренд роботодавця.

Портрет користувача YouTube

Домінантна вікова група: 26-35.

Найбільший у світі агрегатор відео, де розміщується будь-який контент — від шоу до професійних блогів.

З мінусів — поріг входу досить високий. Щоб ролики набирали перегляди, потрібна низка зусиль: якісна апаратура, хороший монтаж і сценарій.

Портрет користувача Telegram

Домінантна вікова група: 25-34.

Telegram давно вже вийшов за рамки месенджера й зараз більше схожий на новинну платформу. Телеграм-канали дають змогу стежити за важливими подіями, дивитися фото і відео, читати пости на будь-яку тематику. Більшу частину аудиторії складають російськомовні користувачі.

У Telegram можна ділитися інформацією з клієнтами, відповідати на коментарі, робити опитування — загалом, формувати спільноту навколо продукту.

Обираючи ідеальну платформу для комунікації з клієнтами, насамперед задумайтеся про те, хто ваша аудиторія. Що вона читає, як сприймає інформацію, який контент споживає, скільки їй років, якої вона статі, де живе і скільки заробляє. Навіть якісний контент може не отримати охоплення, якщо соцмережа підібрана неправильно.

Інструменти соціального маркетингу

Давайте розберемося, якими способами SMM допомагає бізнесу заявити про себе. І як це працює на практиці.

Контент-менеджмент

«Content is a king» — хоча Білл Гейтс сказав цю фразу ще в 1996, вона залишається актуальною. Контент — основа акаунта. Який би рекламний бюджет ви не заклали, усе впирається в зміст.

Контент-маркетинг — підхід, спрямований на створення цікавого, актуального і привабливого наповнення вашої сторінки. Замість того щоби безпосередньо рекламувати товар, запропонуйте аудиторії прочитати або подивитися щось корисне.

А контент-маркетолог? Почитайте, хто він такий.

В акаунті компанії Comfy діляться цікавими рецептами. Це мотивує людей зберігати їх та асоціювати з брендом.

Конкурси та подарунки

Конкурс — хороший спосіб не тільки підняти активність серед підписників, а й залучити нову аудиторію.

Як це працює?

1. Ви оголошуєте конкурс і прописуєте його умови — наприклад, підписатися на акаунт, репостнути запис до себе в стрічку і відзначити друга в коментарях. А також вказуєте дату закінчення конкурсу — день, коли у випадковому порядку визначиться переможець.
2. Учасники починають виконувати умови конкурсу й діляться вашим постом.
3. Запускається ланцюгова реакція — люди репостять запис, і про бренд дізнаються нові потенційні клієнти. Так, після конкурсу вони можуть відписатися, але частина новоприбулих завжди залишається.

Гелловінський квест від Jägermeister. Користувачам потрібно було переходити в різні акаунти, стилізовані під локації, і шукати предмети.

Інший оригінальний приклад — сервіс доставки їжі Rocket.

Інтерактивний контент

Тут усе залежить від вашої фантазії. Головне — виділитися на тлі інших брендів і мотивувати аудиторію проявити активність: прокоментувати, написати відгук, подивитися сторіз або відео. Усе це допомагає алгоритмам соцмереж виводити ваш контент у топ. Формат може бути різним — тести, запитання, челенджі, оригінальний дизайн або анімаційні картинки.

Libresse зробив акцент на освітній контент і вирішив розвінчати міфи про фізіологію. Подібний контент характеризує компанію, як прогресивну і приваблює нових молодих клієнтів.

Сервіс доставки Glovo ділиться новинами за допомогою персонажів — символів компанії.

SkyUp відповідає на запитання разом із бортпровідницею. Це формує більш особистий зв’язок клієнта з бізнесом і показує, що в компанії працюють такі самі люди.

Приклад реклами академії IT-професій у TikTok: тут про академію розповідають під популярний трек у соцмережі, а не в лоб. У стрічці ця реклама виглядає, як звичайне відео.

Коментарі та tone of voice

Спілкування в інтернеті сьогодні не менш важливе, ніж наживо. І тут величезне значення має формат або tone of voice — які саме формулювання ви використовуєте, якого стилю комунікації дотримуєтеся. Бренд, який не тільки розповідає про себе, а й доброзичливо розмовляє з аудиторією, спокійно розв’язує конфлікти і відповідає навіть на негативні коментарі — підвищує лояльність клієнтів.

Важливо не ігнорувати запитання аудиторії та намагатися своєчасно на них реагувати. Так бізнес може налагодити дружній контакт із користувачами й показати, що йому не байдуже.

Методи просування в SMM

Часто алгоритми соцмереж працюють так, що акаунтам складно вибитися в топи й наростити аудиторію. У цьому разі на допомогу приходить платна реклама.

Таргетинг

Таргетована реклама — форма онлайн-маркетингу, яка фокусується на конкретних інтересах і характеристиках споживача. Соціальні мережі дізнаються цю інформацію, відстежуючи вашу активність — що ви лайкаєте, зберігаєте, купуєте, що дивитеся частіше, а на чому не затримуєте увагу.

Дані дають змогу виокремити конкретну цільову аудиторію продукту. Тоді молоді батьки отримають рекламу підгузків, а автолюбителі — зимової гуми. І ніяк інакше.

Таргет особливо популярний зараз — коли користувачі навчилися ігнорувати непотрібні або занадто нав’язливі оголошення. Тепер реклама з’являється в стрічці, з огляду на те, що потрібно й подобається саме вам.

Реклама в спільнотах

Пабліки в Telegram, групи у Facebook або згадки акаунта в stories — реклама там допоможе користувачам певної спільноти дізнатися про вас і ваш продукт. Спільноту підбирайте, яка підходить під тематику вашого продукту, і з високим відсотком вашої цільової аудиторії.

Приклад рекламного поста в Telegram-каналі

Робота з блогерами

Люди вірять людям. Тому сьогодні настільки популярний інфлюенс-маркетинг — дружні стосунки бренду з блогерами, інфлюенсерами або лідерами думок. Співпраця з ними допомагає не тільки наростити підписників, а й персоналізувати бренд — проасоціювати його з певною відомою людиною.

Партнерство

Іноді партнерство відбувається між брендами. Це дає змогу обмінятися аудиторією та створити інфопривід. Також актуально, коли компанія запускає новий продукт і створює для нього окремий обліковий запис — вона може захотіти розповісти про нього, як у новому, так і у своєму основному профілі. Наприклад, завдяки функції спільних постів Collabs брендам в Instagram стало зручно розповідати про свої колаборації.

Важливо: ще кілька років тому в мережі часто застосовувався масфоловінг. Так називають підписку на велику кількість акаунтів — як вручну, так і автоматично, за допомогою сервісів підписки. Робиться це в надії, що людина підпишеться у відповідь, що створить ілюзію популярного акаунта.

Але сьогодні подібне «накручування» втратило ефективність. Люди бачать, що на них підписується магазин, і розуміють — найімовірніше, це зроблено нещиро й тільки заради продажу. Людина не відчуває свою цінність, тож мотивація переглянути продукцію чи послуги знижується.

Як зрозуміти, що SMM працює ефективно?

Маркетинг у соціальних мережах — це марафон, де потрібно підтримувати певний темп. Важливо розуміти, наскільки ефективний SMM. Щоб мати можливість вчасно скоригувати стратегію.

Ось за якими основними мірками ви можете оцінити KPI (ключові показники ефективності):

• зростання кількості підписок;
• зростання кількості відписок — визначити його можна за допомогою спеціальних додатків, наприклад — Reportly (для IOS і Android);
• охоплення — кількість людей, які бачили й реагували на вашу публікацію;
• кількість переглядів;
• ціна за клік (Сost Per Click) — скільки ви платите за клік користувача за вашим оголошенням;
• рівень привабливості акаунта — лайки/кількість підписників * 100 %;
• рівень залученості — кількість підписників, які здійснили взаємодію/загальна кількість підписників.

Для ефективної оцінки активності аудиторії вам потрібно буде налаштувати бізнес-акаунт, де буде доступна розширена статистика. Для Facebook та Instagram — це Facebook Ads Manager; для TikTok — TikTok for business.

Через них ви зможете налаштовувати рекламу та обирати аудиторію. А також отримаєте доступ до звітів про охоплення аудиторії, витрачені кошти, тривалість кампанії, її ефективність.

Запам’ятати. Чек-лист про SMM

SMM — це завжди про стабільну роботу й певну дисципліну. У бізнес-акаунтах не варто зберігати тишу, це загрожує падінням цікавості до вашої сторінки. Тому є дії, які потрібно здійснювати регулярно.

Щодня:

• публікувати контент — у стрічці або сторіз;
• відповідати на коментарі та в особистих повідомленнях;
• перевіряти метрики публікацій — охоплення, коментарі, збереження, репости, перегляди;
• готувати контент на наступний день або дати ТЗ копірайтеру, дизайнеру;
• налаштувати таргет або дати ТЗ таргетологу;
• подивитися новини індустрії маркетингу.

Щотижня:

• скласти контент-план на тиждень;
• подивитися на рубрикацію — можливо, акаунту не вистачає нових рубрик;
• проаналізувати статистику й результати рекламних кампаній;
• вибрати спосіб SMM-просування — оригінальний візуал, конкурс, інтеграція, таргет;
• обговорити тактику просування з командою;
• оновити highlights в Instagram — закріплені історії.

Щомісяця:

• зібрати статистику за минулий місяць;
• порівняти показники з попереднім періодом;
• проаналізувати власну SMM-стратегію;
• запланувати нову фотозйомку;
• домовитися про співпрацю з блогерами або запланувати інтерактив.

Останні два пункти — не обов’язкові для всіх. Не кожен бренд використовує фото для свого просування або інтеграції з інфлюенсерами. Але такі опції існують.

Наприклад, якщо ви займаєтеся доставкою їжі — яскраві та різноманітні фото страв доречні. Візуал має бути приємним, бо люди навряд чи звернуть увагу на негарну їжу. Але, якщо йдеться про продаж VPN-сервісу, ефективніше дати ТЗ дизайнеру. Замість фото тут краще використовувати креативи, слайди з тезами або слоганами.

Під час створення свого першого проєкту дотримуйтеся такого плану дій:

1. Подумайте про цілі для свого бізнесу в соціальних мережах — навіщо вам це потрібно й чого ви хочете досягти.
2. Визначте свою цільову аудиторію — кому, навіщо й чому ви цікаві. А також: скільки цим людям років, де вони живуть, чим захоплюються — потрібна максимальна кількість інформації про потенційних клієнтів. Дізнайтеся про збір інформації більше в нашій статті Що таке маркетингові дослідження, і Чому вони всім потрібні.
3. Створіть контент-план постів у соціальних мережах. Обов’язково намагайтеся публікувати різне — наприклад, в один день відповідати на запитання; в інший день розповідати про ваш продукт; у третій — про цікаві факти, пов’язані з вашим продуктом.
4. Використовуйте додаткові інструменти SMM-просування: від оригінального контенту або конкурсів до співпраці з партнерами й таргетованої реклами.
5. Аналізуйте результати своїх рекламних інвестицій.
6. Фокусуйтеся на якості, а не на кількості контенту.
7. Не здавайтеся і все обов’язково вийде!