Стратегія ціноутворення Amazon: як залишатися конкурентоспроможним, не знецінюючи свій бренд

Продаж на Amazon — це гра з високими ставками, де ваш прибуток постійно під загрозою. У чому полягає головний виклик? Ви змагаєтеся з тисячами конкурентів, непередбачуваним алгоритмом і часом навіть із самою платформою.

Проблема в тому, що, намагаючись залишатися конкурентоспроможними, багато продавців безперервно знижують ціни, поки прибуток практично зникає, а цінність бренду руйнується. Це перетворюється на справжнє змагання на виживання: без продуманої стратегії ціноутворення ви ризикуєте втратити не лише продажі, а й контроль над власним бізнесом.

Якщо ви втомилися від постійних цінових війн і зниження маржі, настав час зрозуміти, як насправді працює система ціноутворення Amazon і як отримати з неї користь, не поступаючись цінністю бренду.

Алгоритм на чолі процесу: що варто знати

Система ціноутворення Amazon працює на основі складного алгоритму, який щодня аналізує понад 2,5 мільйона продавців і майже 12 мільйонів товарів.

Amazon побудував свою модель ціноутворення навколо однієї головної мети: залишатися найбільш конкурентоспроможним вибором для покупців. Це означає, що ціни на платформі постійно змінюються. Така динамічна стратегія ціноутворення допомагає майданчику підтримувати лояльність клієнтів і водночас утримувати продавців у грі, які сподіваються зростати, не втрачаючи маржу.

А ще є Buy Box — святий Грааль для продавців Amazon. Завдяки йому ваш товар отримає максимальну видимість та більше продажів. Але справа не лише у видимості. Buy Box також знижує ціни, забезпечуючи покупцям найвигідніші умови та швидку доставку. Якщо ви не виграєте Buy Box, це ще не означає, що ви вибуваєте з гри. Amazon усе одно враховує загальну ціну вашої пропозиції, включно з доставкою, під час ранжування товарів.

Окрім низьких цін, Amazon приваблює покупців зручністю. Завдяки тисячам активних продавців дефіцит товарів трапляється рідко. Покупці отримують широкий вибір, конкурентні ціни та швидку доставку в поєднанні з простотою покупки.

Не просто везіння: що насправді стоїть за ціновою політикою Amazon

Щоб зрозуміти алгоритм ціноутворення Amazon, недостатньо просто стежити за зміною цін. Потрібно уважно їх моніторити та аналізувати.

Конкуренція на ринку 

Кількість продавців, які пропонують ідентичні або подібні товари, безпосередньо впливає на вашу гнучкість у ціноутворенні. Якщо 25 інших продавців пропонують ту саму машину для приготування макаронів, встановлення надто високої ціни призведе до того, що ваш товар просто залишиться без покупців.

Приклад. Продавець високоякісних килимків для йоги помітив, що його продажі різко впали, хоча товари відзначалися чудовою якістю та дизайном. Причина полягала в тому, що 14 конкурентів пропонували аналогічні килимки на $5–10 дешевше. Після запровадження системи моніторингу цін продавець скоригував свою пропозицію так, щоб різниця не перевищувала $3 від середньої ціни конкурентів. Одночасно він підкреслив переваги свого продукту, завдяки чому вже за два тижні відновив 64% втраченої частки ринку.

Попит і пропозиція 

Поведінка покупців, сезонні тенденції та рівень запасів постійно впливають на формування цін. Зимові пальта можуть бути популярними у листопаді, проте вже у березні вони втратять актуальність, якщо не скоригувати цінову стратегію відповідно до попиту.

Спосіб реалізації замовлення

Товари, що продаються через програму Amazon Fulfillment by Amazon (FBA), частіше отримують Buy Box. Це дає змогу підтримувати трохи вищі ціни, ніж у конкурентів, які здійснюють відправлення самостійно. Причина проста: Amazon більше довіряє власній системі, ніж стороннім продавцям. І це цілком логічно.

Відгуки клієнтів та рейтинг продавця

Товари з вищими рейтингами зазвичай можуть мати вищу ціну. Дослідження компанії Pattern показало, що продукти з рейтингом від 4,5 зірки можуть коштувати на 12–20 відсотків дорожче, ніж аналогічні товари з нижчим рейтингом, при цьому зберігаючи обсяги продажів. 

За лаштунками алгоритму Amazon: як формується ціна і видимість товарів

Постійний моніторинг 

Алгоритми Amazon постійно відстежують зміни цін і миттєво на них реагують. Щодня вони виконують мільйони оновлень. 

Історія цін 

Алгоритм Amazon запам’ятовує історію цін. Різке підвищення перед «знижкою» його не обдурить — навпаки, це може знизити видимість вашого товару. Підтримка стабільної цінової історії забезпечує більшу передбачуваність і довіру з боку системи.

Приклад. Продавець спробував обійти алгоритм, підвищивши ціну на 30% протягом двох днів, а потім знизивши її до початкового рівня, додавши позначку «30% знижка». Уже за 48 годин його товар опустився з першої сторінки пошуку на сьому, оскільки система виявила штучну маніпуляцію.

Моніторинг цін конкурентів

Amazon відстежує ціни конкурентів як на власній платформі, так і поза нею. Якщо Target або Walmart пропонують той самий товар дешевше, Amazon одразу фіксує цю різницю і може автоматично скоригувати свої ціни або вимагати, щоб продавець зробив це самостійно.

Стратегія Amazon: високі ставки — низькі ціни

Майданчик застосовує науковий підхід до ціноутворення. Це схоже на роботу геніального аналітика, який використовує алгоритми та величезні обсяги даних, щоб передбачати й керувати поведінкою ринку. Нижче наведу кілька ключових стратегій, які компанія активно використовує.

Корегування цін

Amazon постійно оновлює ціни, іноді навіть кожні десять хвилин. Зміни залежать від попиту, пропозиції, цін конкурентів, поведінки покупців і навіть часу доби.

Ціноутворення за принципом «лідера збитків»

Amazon часто продає популярні товари, наприклад пристрої Echo, зі збитком або без прибутку. Мета полягає в тому, щоб залучити покупців до екосистеми, а потім добре заробляють на Prime, цифрових сервісах або навіть на регулярних підписках на зубну пасту.

Комплектація

«Купуйте разом і заощаджуйте» — знайоме повідомлення для кожного користувача Amazon. Компанія активно просуває комплекти товарів, щоб збільшити кількість продажів і підвищити середню вартість замовлення. 

Індивідуальне ціноутворення

Ціни, а подекуди й видимість товарів, можуть змінюватися залежно від вашої історії покупок, місцезнаходження або типу пристрою. Ви бачите вигідну пропозицію, а ваш знайомий — зовсім іншу ціну на той самий товар.

Ціновий орієнтир 

Amazon часто показує «ціну за прейскурантом», перекреслену поруч із нижчою, щоб створити відчуття вигідної покупки. У багатьох випадках така «початкова ціна» є умовною і використовується радше як психологічний орієнтир, ніж як реальна ринкова вартість.

Знижки за підпискою 

Пропозиція «Підпишись і заощаджуй» пропонує знижку від 5 до 15% за умови регулярної доставки товарів. Це своєрідна винагорода за лояльність, яка водночас робить вас постійним клієнтом — ви економите, навіть не виходячи з дому.

Розпродажі та гарячі пропозиції 

Майстерне поєднання дефіцитності і терміновості створює ефект імпульсивних покупок. Повідомлення на кшталт «Залишилося лише три за цією ціною» впливають на мозок так само як реклама свіжої піци під час вечері.

Перехитрити конкурентів: на що звернути увагу 

1. Визначте справжніх конкурентів. Не всі продавці у вашій категорії є прямими суперниками. Зосередьтеся на тих, хто пропонує товари подібної якості, з аналогічними характеристиками та орієнтується на ту саму аудиторію.

2. Відстежуйте ключові показники, окрім ціни. Звертайте увагу на рівень запасів, терміни доставки, швидкість оновлення асортименту та частоту рекламних акцій. Конкурент, у якого постійно закінчуються товари, менш небезпечний, ніж той, хто підтримує оптимальний рівень запасів.

3. Проаналізуйте цінову еластичність. Визначте, як змінюється динаміка продажів залежно від рівня цін. Деякі товари надзвичайно чутливі до знижок, тоді як інші майже не реагують на невеликі коливання.

4. Вивчайте цикли поповнення запасів. Якщо ви помітили, що конкуренти знижують ціни в певні дні кожного місяця, це може свідчити про розпродаж перед поповненням складу. Така інформація дає можливість стратегічно утримувати вищі ціни у періоди, коли попит стабільний.

Ключові інструменти: програмне забезпечення для моніторингу цін

• Prisync — зручна панель керування з розширеними можливостями відстеження цін конкурентів.

• Pricefy — система оптимізації цін на основі штучного інтелекту, що зосереджується на максимізації прибутку.

• Intelligence Node — платформа конкурентної аналітики в режимі реального часу, яка надає практичні інсайти для прийняття рішень.

• Feedvisor — інтелектуальний інструмент автоматичного ціноутворення, що використовує моделі еластичності, побудовані на машинному навчанні.

• Seller Snap — програмне забезпечення, яке застосовує алгоритми теорії ігор для досягнення оптимального чергування у Buy Box.

• RepricerExpress — швидка система зміни цін із гнучкими налаштуваннями правил.

• Aura — рішення, спеціалізоване на динаміці ринку Amazon Marketplace.

Мистецтво ціноутворення: стратегії, які дійсно працюють

Психологія ціноутворення

Класичний прийом із ціною $9,99 замість $10 працює тому, що покупці мислять нераціонально. Amazon довів цей підхід до рівня мистецтва.

Порада від професіонала. Спробуйте ціни, що закінчуються на .97 замість .99. Дослідження показують, що значення .97 сприймається як результат спеціальної знижки, а не стандартної ціни. Це може підвищити конверсію нових товарів на 3–5%.

Акції та знижки 

Термінові пропозиції створюють відчуття нагальності, однак надмірне їх використання привчає клієнтів ніколи не платити повну ціну. Це небезпечне коло, у яке не хоче потрапити жодна компанія.

Приклад рішення. Замість постійних знижок продавець косметики запровадив опцію «Підпишись і заощаджуй», що передбачала нижчу ціну за одиницю товару. Це дозволило зберегти преміальне позиціонування бренду та забезпечити стабільний потік доходу. У результаті вартість клієнта протягом усього періоду обслуговування зросла на 340%, тоді як маржа на замовлення знизилася лише на 12%.

Довгострокові стратегії ціноутворення 

Стратегія низьких цін 

Великий обсяг і мінімальні націнки можуть бути ефективними, якщо ваш ланцюг постачання та управління запасами настільки оптимізовані, що конкуренти виглядають безпорадно на тлі ваших операцій.

Преміальна ціна 

Вищі ціни сигналізують про вищу якість, проте справжній успіх можливий лише тоді, коли за ними стоїть виняткова цінність. Інакше однозіркові відгуки швидко зруйнують репутацію бренду.

Приклад. Продавець кухонних ножів класу преміум утримує ціни на 30% вище середнього ринкового рівня, але пропонує безкоштовні професійні послуги із заточування та заміну ножів у разі пошкодження. Хоча коефіцієнт конверсії нижчий — 2,1% проти середнього 3,4% у категорії — пожиттєва цінність клієнта у 4,7 раза вища, що повністю виправдовує преміальний підхід до ціноутворення.

Ціноутворення за методом «витрати плюс»

Згідно з цим методом ви просто підраховуєте собівартість виробництва, додаєте відсоток націнки, який здається прийнятним, і готово. На перший погляд усе логічно: додайте 30% до витрат — і прибуток нібито гарантований. Проте є одна деталь: вашим клієнтам байдуже, скільки вам коштувало виробництво.

Поки ви уважно підраховуєте вартість кожної деталі, конкуренти з’ясовують, скільки покупці насправді готові заплатити. 

Переоцінка цін на Amazon: як знайти вигідну комбінацію

Динамічна стратегія ціноутворення 

Регулювання цін у режимі реального часу з урахуванням конкуренції, попиту, часу доби та поведінки покупців може збільшити прибуток на 25% і більше порівняно зі статичною моделлю ціноутворення.

Ручна переоцінка

Ручне коригування цін на основі регулярного аналізу конкурентів може бути ефективним для невеликих каталогів, але масштабувати цей процес — усе одно що намагатися вичерпати океан чайною ложкою.

Автоматичне переоцінювання на основі правил

Встановлення правил на кшталт «завжди бути на 1% нижче за конкурента X» або «ніколи не опускатися нижче рівня прибутку Y» є кращим рішенням, ніж ручне коригування цін, однак такий підхід усе ще залишається відносно базовим.

Виграшне ціноутворення: стратегії, що забезпечують конкурентоспроможність

Якщо ви прагнете залишатися конкурентоспроможними на Amazon, не знижуючи маржу й не знецінюючи бренд, вам потрібна не просто стратегія низьких цін, а система. Ефективна стратегія ціноутворення спирається на чотири ключові принципи: сегментацію, видимість, психологію та вибір часу. Саме на цьому етапі закінчується гра на виживання і починається справжня гра на перемогу.

1. Сегментуйте свій каталог із чіткою метою

Універсальна цінова політика на Amazon не приносить бажаних результатів. Успішні продавці розділяють свій каталог залежно від того, як кожен товар впливає на прибутковість або розвиток бізнесу.

Ось простий і практичний поділ:

1. Драйвери трафіку  — товари, що привертають увагу покупців. Для них варто встановлювати нижчі ціни, щоб збільшити кількість кліків і конверсій. Мета цих продуктів — не прибуток, а трафік.

2. Джерела прибутку — товари з меншою конкуренцією або вищою сприйманою цінністю. Саме вони формують вашу маржу. Поєднуйте їх із драйверами трафіку, щоб підвищити середню вартість замовлення.

3. Брендоутворювачі — преміум-продукти, які демонструють якість і характер вашого бренду. Не варто занижувати їхню ціну. Встановіть рівень, що підкреслює їхню винятковість.

4. Товари, що швидко продаються — сезонні або залежані запаси. Знижуйте ціни стратегічно, щоб звільнити кошти та складські ресурси, не створюючи враження тотального розпродажу.

Приклад. Бренд електронних аксесуарів визначив 20% своїх найпопулярніших товарів, зокрема кабелі, адаптери та зарядні пристрої. Для цих позицій він встановив ціну лише на 5% вище собівартості, щоб домінувати в результатах пошуку. Водночас компанія зберегла високу маржу на товарах, які часто купують разом, таких як органайзери та багатопортові хаби. Такий підхід забезпечив зростання чистого прибутку на 22%, а не просто збільшення обсягу продажів.

2. Як здобути Buy Box і не втратити прибуток

Виграти Buy Box надзвичайно важливо, адже через нього проходить понад 80% усіх продажів. Та чи варто гнатися за ним, поступово знижуючи ціну на кілька копійок? Це найкоротший шлях до втрати маржі.

Алгоритм Amazon віддає перевагу продавцям, які мають:

• конкурентну ціну;

• швидке та надійне виконання замовлень, де часто перевага на боці FBA;

• високі показники ефективності, зокрема високі рейтинги, швидкі відповіді на запити, стабільну наявність товарів.

Ефективне рішення. Покращуйте репутацію продавця. Один підприємець підвищив свій рейтинг відгуків з 95% до 98%, відстежуючи замовлення через післяпродажні електронні листи та прискорюючи відповіді служби підтримки клієнтів. Це невелике покращення дозволило йому підняти ціни на 2–3% і водночас утримувати Buy Box для своїх найпопулярніших товарних товарів.

3. Використовуйте психологію ціноутворення, щоб впливати на сприйняття

Покупці не завжди обирають найнижчу ціну. Вони схиляються до того, що виглядає як найкраща пропозиція, тому психологія ціноутворення має велике значення.

Тактики, які справді працюють:

1. Якір. Запропонуйте дорожчий варіант, щоб базовий продукт виглядав вигіднішим.

2. Комплектація. Об’єднуйте товари у набори, створюючи відчуття додаткової цінності та заощадження.

3. Приваблива ціна. Так, ціни на зразок $19,99 все ще діють. Цей прийом і досі працює.

Приклад. Продавець товарів для дому запропонував обробну дошку за $30 і додав «преміальний комплект» із ножами та точилкою за $45. Ніхто не придбав дорожчий набір, проте дошка почала добре продаватися. Середня вартість замовлення зросла на 34% завдяки ефекту якоря.

4. Стратегічно плануйте зміни цін

Більшість продавців покладаються на автоматизовані системи для перегляду цін, і ці процеси зазвичай працюють за передбачуваним графіком. Саме в цьому полягає ваша перевага.
Найчастіше оновлення цін відбувається у такі періоди:

• 00:00–02:00;

• 06:00–08:00.

Тактична перевага. Вручну або за допомогою програмного забезпечення плануйте зміну цін поза піковими періодами, наприклад з 3:00 до 5:00 або з 9:00 до 11:00. Це дасть змогу реагувати після оновлення цін конкурентами та залишатися на крок попереду протягом кількох годин до початку наступного циклу корегування.

Добріка корисних матеріалів по темі:

1. Як просувати товари на Amazon — все, що потрібно знати

2. Amazon чи Shopify: де ваш бренд має більший вплив на ціноутворення

3. Як українському виробнику почати заробляти на західних маркетплейсах?

Не просто втриматися, а виграти

Перемога на Amazon — це не питання вдачі, а результат продуманої стратегії. Розумне ціноутворення полягає у балансі між конкурентоспроможністю, збереженням прибутковості, захистом іміджу бренду та відповідністю алгоритмам платформи. Це водночас і мистецтво, і наука, і чимала доза стратегічної гри з алгоритмом.

Зрозумійте правила гри, дізнайтеся, як працює механізм ціноутворення Amazon, і дійте з чіткою метою. Правильне поєднання інтелектуальної автоматизації, стратегічного позиціонування та постійного моніторингу дозволить залишатися у грі без втрати маржі чи довіри до бренду.

На Amazon ваша ціна не просто цифра, а початкова ставка у розповіді про цінність вашого бренду. Тож робіть її усвідомлено. Менше блефуйте, приймайте зважені рішення і завжди грайте на перемогу.

FAQ

Як Amazon встановлює ціни?

Цінова стратегія Amazon поєднує алгоритмічне динамічне ціноутворення, аналіз конкурентного середовища та поведінкові дані про клієнтів, щоб пропонувати те, що сприймається як найвигідніший варіант. Власні товари компанії часто використовують підхід «лідера збитків», щоб збільшити частку ринку. Тим часом сторонні продавці працюють у системі конкуренції за Buy Box, яка винагороджує тих, хто має конкурентні ціни та високі показники ефективності продавця.

Який метод обліку витрат використовує Amazon?

Amazon переважно застосовує метод калькуляції витрат за видами діяльності (Activity-Based Costing, ABC), який розподіляє накладні витрати відповідно до процесів, що їх спричиняють. Для власних брендів компанія відточила підхід до розрахунку повних витрат, включаючи логістику, зберігання, обробку замовлень і підтримку клієнтів, щоб визначати мінімальні прибуткові цінові рівні.

Що таке ефективна ціна на Amazon?

Ефективна ціна — це сума, яку покупець фактично сплачує після врахування доставки, акційних знижок, переваг Amazon Prime і бонусних програм. Продавцям важливо враховувати всі ці фактори, щоб реально оцінювати свою конкурентну позицію, а не покладатися лише на номінальну ціну товару.