Три уроки від контент-менеджера для контент-менеджера

Ганна Бондар, контент-менеджерка агентства Netpeak у вересні написала свою чотирьохсоту розсилку. І їй є чим поділитися із колегами і початківцями у професії. Про те, як почати, як писати та як креативити читайте у тексті Ганни.

Ганна Бондар

Урок перший. Про контент

Одразу скажу: я не шукала поради в гуглі про те, як писати та що писати. Виходила з простої логіки копірайтерства: головне — закривати потреби читача. А чого він хоче? Перше — щоб йому приносили користь. Друге — щоб до нього ставилися з турботою.

Розсилка живе й працює на довірі читача.

До вас і до вашого контенту. Декілька разів відправите лист, у якому докучливо продаєте — і втратите лояльність, клієнта, довіру. Можливо опинитеся в спамі.

Тому у всіх текстах, які я писала в житті, намагалася принести максимум користі й говорити просто, ніби з другом. А плюс розсилок у тому, що можна ще й придумати щось смішне – розповісти жарт. Так, розсилки — величезне поле для польоту фантазії.

Загальна ідея листа

Лист, усі частини якого об’єднані спільною ідеєю, не є безглуздим колажем. Пов’язано все: тема, прехедер, банер, кнопка. А ще це спрощує роботу над кожним листом: відштовхуючись від загальної ідеї, простіше розвинути думку та креативити. Круто будувати лист навколо однієї ідеї. Навіть якщо це лише якась фраза: даєте поштовх і навколо нього нарощуєте «м’ясо». До слова, працює не тільки для листів, але й для інших текстів. Зокрема й художніх (перевірено на мені).

Тема листа

Це те, що насамперед бачить підписник. Вона ж і мотивує відкрити лист (або не відкрити). Тема — це сказати містко, чітко, з легким заграванням. Можна створювати інтригу, ставити запитання, тиснути на біль підписника, додавати емодзі. У темі листа добре працюють цифри: розкажіть про знижку, бонус, вигідні пропозиції. Це працює!

Кнопка СТА

Хороша кнопка на лендінгу або в розсилці:

• дозволяє зрозуміти, що відбудеться;
• синтаксично є відповіддю;
• збігається з власною думкою користувача.

Кнопка — не частина решти тексту. Вона репліка самого підписника.

Загальні поради про контент

Перше й найголовніше — ви пишете для людини. Тому пишіть легко й без складних конструкцій. Скоротіть, якщо можна скоротити. Спростіть, якщо можна спростити.

Проявляйте турботу. Тільки цур не імітувати її, а по-справжньому зробити дружній тон. Усім все одно хочеться чогось людського. Такого, написаного руками реального контентщика, який думав про вас. І без награного тону.

Акцентуйте на вигоді й не пишіть полотно букв. У середньому людина витрачає на читання листа від 3 до 15 секунд — тобто буквально кидає погляд, і якщо він ні за що не зачепився, підписник закриє розсилку. Тому якщо читачеві потрібно спершу подолати 2000 знаків, перш ніж він дізнається, що в листі йому обіцяють 3% знижки на канцтовари… Самі розумієте.

Не бійтеся смачних і солодких знижок. На «смачні» тексти плюють, кричать, що так навіть висловлюватися не можна. Але подивимося правді в очі (і на вакансії, і на ТЗ): люди хочуть чогось смачного, солодкого, красивого, милого, медового, липневого, зимового, зігрівального. Спіймали суть? Прикметники — це відтінок. І як би Ільяхов не переконував, що вони нічого інформативного не мають, на жаль. Мають. Суб’єктивно, але:

• ні — купіть пиріг із м’ясом;
• так — купіть теплий пиріжок із м’ясом, цибулею та зеленню – смачно, як у мами.

Що поробиш, любимо ми таке, любимо.

Меми

Як я можу бути проти мемів? Правда є одне (велике) «але»: це мемне мінне поле. Всі жарти повинні бути нейтральними. Ніякої політики, ніяких образ статі й гендерів, ніяких складних і майже локальних жартів. 

Урок другий. Про креатив

Всі хочуть креативу. Всі хочуть незвично й цікаво. Всі хочуть свіжо й ново. І креативність – це коли ви знаходите неочевидні зв’язки між очевидними речами.

Навіщо email-розсилкам креатив? Щоб поліпшити сприймання контенту й потрапити точно в ціль. І креатив доведеться поставити на потік, а не чекати тітку Музу, натхнення, знаки Всесвіту.

Як креативити?

1. Влаштувати брейншторм разом із маркетологом і/або дизайнером. Записуйте всі ідеї, які спадуть на думку.
2. Надихайтеся прикладами чужих розсилок. Непогано надихатися прикладами вже готових листів — навіть навпаки. У чужих розсилках можна побачити, як треба. А нерідко — як не треба робити.
3. Будуйте асоціативний ряд. Навіть якщо він буде трохи абсурдним.
4. Грайте словами, згадуйте цитати з фільмів, мультфільмів, пісень, книг.
5. Римуйте. Реклама використовує це по максимуму. А що легко читається — легко запам’ятовується.

Один з останніх інсайтів місяця — якщо не креативиться, не треба вичавлювати із себе креатив усіма силами. Загалом зрозуміла істина, але її треба промовляти знову й знову: постійно фонтанувати ідеями не вийде. Якщо ідеї не приходять, не треба мучитися. І вже звинувачувати себе й поготів. Найкраще – ворог хорошого. І в пошуках найкреативнішого рішення можна не знайти нічого.

Застрягли на листі? Перейдіть до іншого. Випийте чаю з малиновим варенням. А там або прийде ідея, або… Насправді немає нічого страшного в «некреативних» листах. Головне – щоб підписник вас зрозумів.

Урок третій. Про редакторські штуки

Те, як писати, важливо не менше, ніж те, про що писати. Для своєї роботи я прописала декілька правил. За фактом, вони універсальні майже для будь-якого тексту. А вже якщо ваш лист читатимуть філологи – це плюсик у карму.

1. НЕ ПИШІТЬ ТЕКСТ великими літерами. Зовсім не потрібно кричати, щоб вас почули.
2. Приберіть зайві знаки пунктуації, особливо це стосується знаків оклику. Він існує тільки для того, щоб звернути увагу на головне. Якщо він присутній у кожному реченні – сенсу в ньому немає. Використовувати більше одного підряд (!!!) також є поганим тоном. Та й немає такого знака насправді.
3. Не пишіть «Ви» з великої літери, якщо не звертаєтеся до когось персонально. Здебільшого таке звернення є застарілим і запобігливим. На «Ви» можна звернутися до високопоставленої особи, персони з особливим статусом – і то під час особистого спілкування. Лист летить тисячам людей – ввічливого «ви» досить.
4. Лапки «ялинки», довге тире й літери «ґ », «ё» — красиво, приємно, по-редакторськи правильно. +500 до карми копірайтера.
5. Не ставте багато емодзі поспіль, одного цілком вистачить. Ставте пробіл до й після емодзі, щоб він не зливався з текстом.

Не варто думати, що розсилки ніхто не читає, і тому не потрібно намагатися. По-перше, така думка вбиває мотивацію, креатив і робочі сили. По-друге, чому ж ніхто? Я читаю. І маркетологи — як мінімум. У силу email-маркетингу вірити потрібно. Як і в силу контенту. Що, власне, ми й робимо в Netpeak.

Як повірити у силу розсилань? Почитайте два кейси:

1. Кейс: Email-маркетинг для интернет-магазина книг Book24 — рост дохода в 2 раза
2. Как email-рассылки принесли секс-шопу 20% дохода