Як досягти зростання органічного трафіку на 74% і вийти на ROMI в 6517% у висококонкурентній ніші fashion — кейс INTERTOP

З компанією INTERTOP агентство Netpeak співпрацює вже понад п’ять років. Щороку ми підбиваємо підсумки попередньої річної стратегії і, виходячи з результатів та змін на ринку, створюємо нову. Крім того, щокварталу стратегія актуалізується і за потреби корегується, щоб постійно тримати руку на пульсі та вчасно реагувати на зміни ринку. 2021 був цікавий ще й тим, що крім пошуку точок зростання в традиційних нішах, клієнт націлився на нову для себе і висококонкурентну — «Одяг».

Про клієнта

INTERTOP — найбільший маркетплейс у ніші fashion із широкою мережею офлайн-магазинів (понад 130 у 27 містах). Є офіційним ритейлером в Україні таких брендів як Armani Exchange, Emporio Armani, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo, Napapijri, Skechers, Timberland та KIKO Milano. Компанія працює на ринку вже понад 25 років. В асортименті присутній чоловічий, жіночий і дитячий одяг, взуття, аксесуари та б’юті товари багатьох брендів.

Цілі просування

Головною метою просування в рамках чергової щорічної стратегії було зростання за основними метриками рік до року:

• покращення видимості INTERTOP за цільовими запитами;
• збільшення цільового органічного трафіку;
• підвищення кількості продажів та доходу з органіки.

Пріоритетні категорії для просування — взуття та одяг.

У ніші взуття INTERTOP вже давно і займає суттєву частку ринку, потрібно було лише покращити результати.

*початок 2021 року

Що стосується одягу, INTERTOP став новим гравцем ніші, а сама вона була поділена між великими агрегаторами. На початку 2021 року клієнт займав незначні 0,62% ринку та був на 26 місці серед конкурентів.

Дії команди

У рамках щорічної стратегії ми розписали план робіт, поділений на кілька напрямів.

Технічна оптимізація. Впровадження deep links

Нагадаю, з проєктом ми працювали вже не перший рік, тож проводити стандартний технічний аудит не було потреби. Але ми зіткнулися з викликом, який міг як покращити подальше просування сайту, так і поховати всі результати при неправильній реалізації. Мова про deep links.

Крім сайту у INTERTOP є застосунок. Для зручності та безшовного переходу користувачів необхідно було зв’язати їх за допомогою deep links.

Для реалізації цієї технології потрібно було змінити більшість URL типових сторінок на сайті. Використання deep links дозволяє усунути всі дублі сторінок, а задубльовані категорії звести до одного URL. Але при некоректному впровадженні та некоректному налаштуванні редиректів органічний трафік може значно впасти. Це нівелює всі попередні результати у просуванні сайту.

Для переходу на deep links ми склали roadmap із чітким порядком дій та сформували шаблони URL, на які перейдемо. Також у roadmap прописали:

1. Правила, за якими потрібно було налаштувати редиректи зі старих URL на нові.
2. Правила канонікалізації нових сторінок. Тобто які зі схожих сторінок вважати канонічними для пошуковика.
3. Правила індексації для нових сторінок — прописали на рівні всього сайту, які з них тримати відкритими/закритими для індексації.
4. Правила перенесення контенту зі старих сторінок на нові.

Щоб мінімізувати ризики, впроваджували deep links не для всього сайту відразу, а спочатку для одних типів сторінок, потім для інших і т.д.

У результаті змогли переїхати зі старих URL на нові з мінімальним просіданням органічного трафіку.

Робота із контентом. Оптимізація сторінок категорій з урахуванням популярних фільтрів

Щодо оптимізації контенту раніше ми працювали з категорійними сторінками та частиною фільтрів. Але саме перед презентацією стратегії на 2021 рік на сайті впровадили новий функціонал, що дозволяє додавати ручні теги та метатеги для всіх сторінок фільтрів. Це дало нам нові можливості.

Ми одразу почали опрацьовувати пріоритетні категорії, у тому числі всі фільтрові сторінки, на які є пошуковий попит для двох мовних версій (української та російської).

Щоб посилити ефективність, ми оптимізуємо сторінки з урахуванням сезонності категорій. Для цього беремо зібрану семантику за категоріями та за допомогою статистики з Google Ads аналізуємо її помісячну частотність — як часто користувачі шукають щось за запитами цієї категорії. Так визначаємо сезонність категорій.

Ось дані за 21 маркерним ключовим запитом. Для кожного вказана середня частотність за рік і місяці, коли частотність вища за середньорічну (відзначені «1»).

На основі отриманих даних сезонності складаємо календар опрацювання категорій, щоб отримати максимальний ефект від впровадження саме в піковий сезон.

Опрацювання категорій складалося з таких етапів:

• збір семантичного ядра для категорій, включаючи всі фільтри, на які є пошуковий попит;
• підготовка тегів та метатегів (H1, Title, Description);
• оптимізація заголовків (h1-h6);
• формування Canonical;
• формування meta robots;
• формування ТЗ копірайтерам для написання/дооптимізації текстів;
• перевірка впровадження тегів, метатегів та розміщення текстів.

Почитайте докладніше про оптимізацію контенту, HTML-теги та атрибути.

Внутрішнє перелінкування

Також ми впроваджували внутрішнє перелінкування. Воно дає особливо гарний ефект для низькочастотних та середньочастотних запитів.

Попередньо підготували функціонал для масового завантаження внутрішнього перелінкування та зверстали відповідний візуальний блок на сайті.

Процес підготовки внутрішнього перелінкування:

• парсинг пошукової видачі за цільовими ключовими запитами;
• підбір цільових сторінок-донорів на підставі видачі;
• складання csv-таблиці зі сторінками-донорами (де розміщуються посилання), сторінками-акцепторами (куди ведуть посилання) та анкорами посилань.

Далі цю таблицю передавали програмістам для впровадження на сайті.

Посилальна стратегія з урахуванням сезонності запитів

Посилання на зовнішніх ресурсах є одним з головних факторів ранжування, тому робота з масою сайту — вкрай важливий етап просування в Google.

Ми детально проаналізували посилальні профілі сайту та конкурентів: динаміка приросту їх посилальної маси, типи посилань та типи анкорів, які вони використовують. На основі цих даних вибудували посилальну стратегію проєкту та почали нарощувати посилальну масу сайту.

При цьому використовували наші дані щодо сезонності запитів, щоб розміщені посилання почали працювати у той час, коли категорія буде на пікові сезону. Такий підхід максимізує результат розміщених посилань.

Використовувалися такі типи посилань:

• crowd-маркетинг — безанкорні посилання на форумах, необхідні для більш природного профілю посилання;
• біржові посилання — посилання на спеціальних біржах типу Collaborator, розміщувалися як анкорні, так і безанкорні;
• outreach — шукали тематичні сайти та домовлялися з ними про розміщення посилань.

Результати просування

1. Ми змогли виконати прогноз щодо органічного трафіку, який прорахували на початку року:

2. Частка ринку, яку займає сайт за всіма пріоритетними запитами, зросла на 439%.

Спочатку в рамках стратегії ми виділили кластер пріоритетних ключових запитів, за якими регулярно моніторили зміну частки ринку.

На початок року сайт займав 3,66% ринку і був на сьомому місці серед конкурентів:

Наприкінці 2021 року сайт займав вже 16,07% ринку, що на 12,41 відсоткових пункта більше, і був на другому місці серед конкурентів:

3. Частка ринку в ніші взуття зросла на 16,92 процентних пункта з 8,03% до 24,95%, і сайт зайняв перше місце серед конкурентів:

4. Частка ринку в ніші одягу зросла на 4,83 процентних пункта з 0,62% до 5,45%, і сайт піднявся з 26 на четверте місце серед конкурентів:

5. Видимість сайту за релевантними ключовими запитами зросла на 435% з 10,02 до 43,6:

6. Зростання органічного трафіку, кількості трансакцій та доходу:

Якщо порівнювати грудень 2021 з груднем 2020:

• зростання органічного трафіку становило 74%;
• зростання кількості трансакцій — 75%;
• зростання доходу — 81,5%.

Динаміка органічних сеансів та кількості транзакцій за 2021 рік:

7. Показник ROMI.

Також майже за 5 років роботи ми вийшли на дуже високий показник накопичувального ROMI — 6517%:

А середній місячний ROMI протягом року був на рівні 5324%:

Відгуки про співпрацю

Олександр Селезов, SEO Internet Marketer, Enterprise Department в Netpeak

Дар’я Ковтун, Project Manager в Netpeak

Віталій Струк, Team Lead PPC і SEO в INTERTOP

Висновки

Завдяки реалізації точок зростання на сайті вдалося досягти серйозних результатів:

• розрахований у межах розробки стратегії прогноз було виконано на 100%;
• зростання трафіку на 74% рік до року;
• зростання доходу на 81,5% рік до року;
• зростання частки ринку за всіма цільовими ключовими запитами на 439%;
• видимість зросла на 435% із 10,02 до 43,6;
• показник накопичувального ROMI за весь період роботи сягнув 6517%.

Ось що ми зробили, аби досягти таких результатів:

1. Впровадили deep links у рамках технічної оптимізації. Це пов’язало між собою сторінки сайту та додатку INTERTOP, а також допомогло усунути дублі сторінок.
2. Пропрацювали сторінки категорій з урахуванням популярності фільтрів у пошуку.
3. Почали використання внутрішнього перелінкування.
4. Нарощували масу посилань з урахуванням сезонності запитів.

Частина цього стала можливою завдяки впровадженню додаткового функціоналу на сайті. Він дав змогу реалізувати точки зростання сайту та дотримуватися річної стратегії просування. Крім того, важливим фактором завжди була тісна співпраця команди Netpeak та команди INTERTOP.