Як зменшити CPA вдвічі за допомогою колтрекінгу — кейс PPC для Viknar’off

Проведення аналітики контекстної реклами — ключовий аспект у роботі над проєктом. Це необхідно, щоб бачити, через які джерела відбувається конверсія. 

В одному з проєктів ми отримали від клієнта єдиний запит — оптимізувати рекламні кампанії. Та як PPC-спеціалісту визначити корисність просування, коли ключовий показник — кількість конверсій (продажів) — є недоступним? Розповімо у цьому кейсі.

Про кілєнта

Viknar’off — один з найбільших виробників металопластикових конструкцій в Україні. Компанія виготовляє продукцію різних типів: вікна, двері, балконні блоки, розсувні системи та конструкції складної конфігурації. Вироби Viknar’off представлені у 16 регіонах України та 12 країнах світу, загалом налічується 2374 точки продажу.

В обслуговуванні клієнтів компанії важливий контакт з покупцем. Адже основна задача — не просто продати продукцію. А і дізнатись розміри, особливості встановлення виробів, тобто закрити повністю процес: від замовлення умового вікна, до встановлення в оселю клієнта.  Саме тому у Viknar’off ціла мережа представників по країні, які «на місці» спілкуються з клієнтом і забезпечують релевантність послуги.

Тому сайт https://viknaroff.ua/ працює таким чином, що там можна залишити заявку на дзвінок, аби поспілкуватись із спеціалістом компанії. Ця функція дозволяє компанії максимально якісно надати послугу клієнту: отримати заявку, поспілкуватись із покупцем, виконати замовлення, доставити та встановити конструкцію.

Цілі просування

Ми співпрацюємо з Viknar’off з 2019 року. Протягом цього часу запускали низку рекламних проєктів, основним запитом клієнта була оптимізація існуючих кампаній. Цю задачу ми виконуємо часто для різних клієнтів, і маємо відповідний алгоритм дій. Та робота над цим кейсом є нестандартною для типових алгоритмів PPC-просування, враховуючи кілька аспектів: 

• на сайті Viknar’off немає опції продажу продукції — там можна залишити заявку на дзвінок від представників компанії, які знаходяться в різних областях України;
• компанія не контролює процес фактичного продажу, відповідно, визначити цілі чи виміряти ефективність досить складно.

Зазвичай успішність PPC-кампаній на проєкті вимірюється кількістю конверсій чи продажів. Через особливості функціоналу сайту цей показник ми не могли обчислити. І це стало для нас цікавим викликом. 

Дії команди

Задачу оптимізації рекламних кампаній ми вирішили, запропонувавши клієнту впровадити послугу колтрекінгу через платформу Ringostat.

Технологія колтрекінгу визначає, яка реклама призвела до дзвінка від клієнта. Вона заснована на заміні номерів, що дозволяє з’ясувати ефективність усіх залучених на проєкті рекламних кампаній.

Ми бачимо кількість дзвінків, а також з якого проєкту просування вони прийшли.

Оптимізація рекламних кампаній завдяки динамічному колтрекінгу

Ми встановили на сайт клієнта спеціальний скрипт, який кожному відвідувачу видає унікальний номер телефону. 

Цей метод відслідковування дзвінків по сесії користувача називається динамічним колтрекінгом. Він дав змогу:

1. Визначити ключові слова у пошуку, які вводив абонент, перед тим як потрапити на сайт та зателефонувати.
2. Автоматично визначити джерело реклами, з якої надійшов дзвінок.
3. Створити детальну карту поведінки клієнта — переглянуті сторінки сайту, IP-адресу, браузер, гаджет, регіон та інші параметри.
4. Відслідковувати багатоканальні послідовності. Ці звіти дають змогу зрозуміти, яку роль у конверсії відіграли попередні переходи на вебсайт, пошукові запити й оголошення, скільки часу минуло від початкового зацікавлення користувача до покупки, і загалом наскільки ефективно комбінації різних маркетингових каналів (джерел трафіку) сприяють продажам і конверсіям.

Нижче — окремий звіт по контекстній рекламі. Тут відображена статистика дзвінків по кампаніях і ключових словах.

А це журнал дзвінків. У ньому відслідковується кожен окремий дзвінок, та по якому джерелу (рекламному оголошенню) він прийшов до клієнта. 

Важливо: розмову можна прослухати, аби проаналізувати роботу менеджера. 

Всі зібрані аналітичні дані дали змогу оптимізувати рекламні кампанії — спрямовувати бюджет на більш ефективні, обирати найбільш оптимальні ключі тощо. 

Інтеграція між Ringostat та Google Analytics 4

Для ще більш якісної аналітики ми доповнили  дані в Google Analytics 4 інтеграцією з Ringostat.

Функціонал Google Analytics 4 самостійно не дає змогу відстежити конверсію в дзвінок — бо на сайті під час виклику нічого не відбувається. Але завдяки відстеженню дзвінків дані про виклики можна передати у Google Analytics 4 . Так пов’язуються дії відвідувачів сайту з їхніми дзвінками. Видно:

• кількість викликів;
• джерела, що принесли дзвінки;
• яка рекламна кампанія спрацювала;
• можна оцінити якість лідів. 

Також можна дізнатися конверсію з відвідувань майданчика у ліди, враховуючи звернення телефоном. 

Ще одна плюшка. Технологія Сallback для підвищення конверсійності

До речі, колтрекінг дозволив запровадити ще одне технологію, яка не стільки дозволяє оптимізувати рекламний канал, а взагалі працює на підвищення конверсійності сайту. Мова про віджет Callback. 

Миттєвий зворотний дзвінок із сайту мотивує зацікавлених відвідувачів до контакту з менеджером або консультантом. Callback реалізований за допомогою web-віджету, відображається лише в робочий час. Кнопка web-віджета відображається на всіх сторінках сайту. 

Як це працює:

1. Можна налаштувати відображення віджета під робочі години проєкта так, щоб у робочий час відвідувач сайту міг одразу ж зробити запит на дзвінок, а у не робочий — замовити дзвінок на наступний день.

2. Після показу форми юзер бачить пропозицію отримати дзвінок безкоштовно за 30 секунд.

3. Далі вводить свій номер телефону та натискає кнопку «чекаю на дзвінок». 

4. Після успішної відповіді — виконується зворотний дзвінок.

Результати просування

Успішність оптимізації полягає у зменшенні витрат клієнта на рекламні кампанії і збільшенні залученості споживачів. У цьому випадку завдяки рекламним кампаніям дзвінки стали дешевші. 

Ми оцінили ефективність РК, які залучали у роботі. У результаті переформатували роботу так, що клієнт отримав:

• на 31% більше звернень;
• вартість дзвінка знизилась на 31%;
• відповідно СРА (рентабельність дзвінка) зменшилась на 49%.

Висновки

Підключення колтрекінгу дало нам змогу:

• якісніше провести оптимізацію;
• зрозуміти, які ключові слова приносять дзвінки, а які ні;
• на основі отриманих даних провести оцінку ефективності різних типів кампаній;
• оптимізувати графік показів реклами.