К чему быть готовым продавцам одежды и обуви — пример тематической стратегии Netpeak

Наши специалисты любят продвигать интернет-магазины, потому что это одна из самых сложных ниш по конкуренции, масштабам структуры сайтов и нюансам.

Поэтому так важно, кроме красивых фотографий одежды в соцсетях, правильно сделать сайт и комплексно его продвигать. С помощью SEO и PPC.

За 14 лет продвижения интернет-магазинов мы в Netpeak накопили опыт и объединили наработки в тематическую SEO-стратегию продвижения для проектов ниши одежды и обуви и PPC-стратегию продвижения «Интернет-магазины одежды и аксессуаров». По этим стратегиям мы развивали сайты leBoutique, Kasta, Intertop, Otto, Arber, Dressa, La Novale и другие.

Содержание:

1. Особенности ниши одежды и обуви, которые влияют на SEO-оптимизацию
2. SEO: как учитывать особенности ниши при построении стратегии продвижения
3. PPC: особенности и трудности в нише
4. Фишки и особенности PPC-продвижения

Особенности ниши одежды и обуви, которые влияют на SEO-оптимизацию

1. Высокая конкуренция. В нише онлайн-продаж одежды и обуви высокая конкуренция, как и в офлайне. Топ занимают агрегаторы и маркетплейсы с большим ассортиментом, которые вкладывают в свое продвижение огромные бюджеты и сформировали узнаваемый бренд:

• OLX;
• Lamoda;
• Kasta;
• Prom.

2. Ниша с огромным количеством семантики — по характеристикам цветов, фасонов и так далее.

3. Это ниша преимущественно для девушек — всё должно быть красиво и удобно, от фото товаров до UX сайта.

4. Ниша с динамическим изменением трендов. Может пройти год-два, и семантика довольно сильно поменяется — условно говоря, это не пластиковые окна. Один из примеров — вместо запроса «кроссовки» ищут «баленсиаги» (определенную модель обуви модного дома Balenciaga).

Google Trends показывает, как рос спрос на эту модель обуви:

5. Очень широкий ассортимент и модельный ряд.

Тысячи единиц товара, которые необходимо разместить на сайте так, чтобы потенциальный покупатель сразу увидел релевантную выборку. А если потенциальный покупатель точно не знает, что хочет — надо предложить новинки или популярные товары.

SEO: как учитывать особенности ниши при построении стратегии продвижения

1. Правильно составлять названия товаров и их описания

Задавать названия товаров нужно так, чтобы их нашли в поиске покупатели: девушке важно найти именно «черную шифоновую блузу в белый горошек». На сайте должно быть не просто удобное для продавца название «Платье красное, Китай, артикул 000001», которое выгрузили из базы. Например, так делать не стоит:

Лучше так:

В условиях сильной конкуренции привлечение трафика по низкочастотным запросам дает ощутимый результат, так как товарный ассортимент обычно широкий. Кроме того, конверсионность у таких уточненных запросов гораздо выше.

Бессмысленно постоянно корректировать названия, ведь товарный ряд на сайтах одежды и обуви всегда очень широкий. Лучше сразу настроить корректное создание названий и описаний. Это может сделать только отдел, который добавляет товары на сайт.

Названия товаров правильно прописывать по алгоритму:

• название должно состоять минимум из типа одежды и характеристик товара для фильтрации;
• типичный шаблон: [Сезон][цвет][тип одежды][материал]. Например, для шапок получится следующее название: «Зимняя синяя шапка из флиса»;
• каждое название желательно дополнить примечательной деталью (параметром, который не указан в фильтрах). Например, если у товара есть принт или вышитая надпись, её можно указать. Представим, что у шапки есть стразы: «Зимняя синяя шапка из флиса со стразами»;
• формирование названий по аналогичному чек-листу можно автоматизировать — в таком случае программистам необходимо подготавливать четкое ТЗ с шаблоном, по которому будет формироваться название.

2. Оптимизировать карточки товаров

2.1. Помочь клиентам выбрать доступные размеры и цвета.

Не лишним будет указать параметры модели, а также указать размер — маломерный/полномерный/стандартный.

2.2. Уделяем особое внимание перелинковке. Это важно для увеличения веса страниц, которые мы продвигаем.

Делаем перелинковку на похожие товары — можно использовать разные алгоритмы. Отлично себя зарекомендовала перелинковка из блока характеристик:

Чем больше у товаров характеристик, тем больше возможностей для алгоритма перелинковки.

Если магазин мультибрендовый, будет не лишним указать ссылку на страницу с другими моделями этого бренда.

Если на модели две и более единицы товара, то логично указать ссылки на другие карточки товаров — это облегчит подбор образа, а также увеличит средний чек.

2.3. Указать дополнительную информацию, чтобы помочь клиенту окончательно определиться с выбором:

• уход за изделием;
• доставка, обмен и возврат;
• способы оплаты.

2.4. Оптимизация изображений.

Одежду и обувь часто сначала ищут по картинкам, вводя очень точный запрос. Кроме этого, сама поисковая система часто выводит блок картинок:

Чтобы попасть в этот блок, мы проводим оптимизацию изображений, прописываем в атрибуты alt и title картинок ключевые слова.

Пример:

2.5. Оптимизация контента.

Мы уделяем внимание подготовке типового ТЗ для копирайтера по написанию описаний на карточки товаров. Важно, чтобы описания были читабельными, полезными и помогали привлекать низкочастотный трафик.

2.6. Фишки.

Если вы добавите видеообзор, то покупателям будет гораздо легче понять, как смотрится изделие на модели в движении. И конечно, важно, чтобы контент-менеджеры формировали описание при загрузке товаров.

Чек-лист простой:

• 150-500 символов;
• уникальность текста не критична;
• описываем конкретно фото модели. То есть можно указать размер на фото;
• если в названии используются четкие значения характеристик, но не всех, то в описании стоит упомянуть уже все характеристики;
• описываем детали, которые важны для данного типа товара и/или для ЦА;
• стараемся по минимуму использовать эпитеты «ни о чем»: красивый, лучший, прекрасный.

Также покупателю удобно, когда на сайте у товаров есть по три фото: крупным планом на белом фоне, на модели в полный рост и с увеличением деталей (например, чтобы рассмотреть швы, изнанку, цвет подкладки одежды или подошву обуви).

3. Расширять структуру и делать понятную навигацию

Как мы упоминали ранее, в нише очень богатая семантика. Некорректно применять обычный подход и все страницы под целевые запросы помещать в меню — оно будет бесконечное. Задача — вписать целевые страницы в структуру так, чтобы пользователю было удобно и интуитивно понятно искать нужный товар. Есть и ругие способы охватить больше запросов.

Охват с помощью оптимизации страниц фильтров

Для пользователя — это обычная фильтрация, для оптимизатора — пул целевых страниц, которые привлекают конверсионный трафик.

Чтобы построить оптимизированную систему фильтрации, мы готовим техническое задание, в котором охватываем:

• общие требования (пишем, что нужно исправить в самом функционале);
• формирование URL (правила формирования URL для разных пересечений фильтров);
• настройка генерации метаинформации (правила генерации для разных пересечений фильтров);
• настройка индексации страниц (дополнительные правила по закрытию от индексацию мусорных страниц, которые автоматически будут сгенерированы);
• дополнительные рекомендации.

Пример ТЗ:

Охват семантики с помощью тегов

Запросы, которые ни в меню, ни в фильтры не помещаются, можно охватывать страницами тегов. Логика тегов очень похожа на фильтры: в админке каждому товару прописываем тег. Но для ранжирования этих страниц нужно предусматривать дополнительный алгоритм массовой перелинковки.

Теги — один из инструментов, который вы можете использовать для группировки товаров на основе похожих деталей. Для товара это просто дополнительный параметр.

Важно продумать логику перелинковки для данного типа страниц. Самый простой вариант: на карточке товара выводить ссылки на все страницы тегов, которые указаны у данного товара.

Почему может возникнуть необходимость в страницах тегов? Если ваша организация фильтров не позволяет добавить новые блоки фильтров и/или новые значения фильтров. Часто это возникает из-за взаимосвязи складской базы товаров и сайта. А для НЧ-запросов может понадобиться очень много страниц.

Категории в меню

В меню располагают основные категории и в зависимости от трендов прикрепляют популярные направления.

4. Готовиться к сезону

Подготовка к сезону стартует за 3-6 месяцев до его начала — всегда нужно время, чтобы внедрить изменения, на переиндексацию и само продвижение сезонных товаров. Кроме того, мы учитываем приоритетные в этом сезоне категории — охватить все сразу невозможно и нужно концентрироваться на главном.

На скриншоте изображен календарь проработки. Видно, что, например, «Сарафаны» мы прорабатываем в несезонные месяцы — с декабря по май для того, чтобы к летнему сезону быть уже полностью видимыми в поиске.

5. Мотивировать пользователей делиться впечатлениями о покупке

Многие думают, что покупать вещи нужно только офлайн, мол, покупка онлайн — кот в мешке. На помощь приходят отзывы других пользователей. Это помогает:

• понять, какой размер заказать, чего ожидать;
• сломать тот самый стереотип «кота в мешке»: пользователь видит, что другие покупают;
• составить впечатление о магазине, что он «живой»;
• лучше ранжировать карточку товара, потому что есть постоянное взаимодействие с пользователем.

Очень круто, когда вместе с текстом отзыва есть фото клиента:

Мотивировать пользователей нужно за счет заранее разработанных условий бонусной системы: это могут быть скидки на следующие покупки, виртуальные баллы или подарки. Часто к триггерным email-рассылкам подключают рассылки в мессенджере.

6. Что еще важно делать

Наращивать ссылочную массу, ответственно формировать сниппеты и обязательно отслеживать неактуальные карточки товаров, чтобы они не теряли трафик и не расходовали краулинговый бюджет (карточки товаров живут недолго и могут засорять поисковый индекс).

Мы собрали подборку статей, в которых подробно описаны все важные моменты: «Как анализировать ссылочную массу», «Как массово удалить страницы товаров», «Как создать описание для карточки товара» и «Как оптимизировать сниппет».

PPC: особенности и трудности в нише

Долгий период согласований и нереальные цели

Здесь нужно либо делать такой товар акционным, либо придумать ему замену. Еще можно пригласить стилиста, который поможет «обыграть» вещь и через канал SMM покажет, как задействовать ту или иную вещь в формировании образа. Действительно, не все знают и умеют выбирать по фигуре кюлоты, не знают, с какой обувью их лучше носить. Готовые образы можно использовать в рекламе, акцентируя на нужном товаре.

Дорогую обувь сложно продавать онлайн

Если туфли, сапоги, босоножки стоят от тысячи гривен и выше, продать их с помощью рекламы непросто.

Здесь работа идёт больше в направлении лояльности и приглашения клиента в офлайн точку. Потому что, например, сапоги за три тысячи гривен никто за один клик не купит.

Выход — при онлайн покупке давать скидку.

Кстати, почитайте, как с помощью рекламы мы привлекали покупателей в интернет-магазин с возможностью забрать покупку в обычном магазине.

Когда реклама не работает?

1. Если речь идет о продаже специфического товара. Существуют бренды, одежда которых может подойти только очень экстравагантным личностям. Такие вещи в разы дороже, чем в масс маркете, они требуют особого ухода, их можно надеть в исключительных случаях. Продвигать подобные товары с помощью всего набора инструментов стратегии либо бессмысленно, либо не эффективно.

2. Монобренды или дизайнеры-стилисты ожидают продажи уже со старта запуска рекламных кампаний. При этом, у таких заказчиков услуг агентства узкая линейка, мало размеров, их товар очень нишевый в плане аудитории.

3. Нет мощного бренда. Ожидать много продаж здесь нельзя — необходимо налаживать коммуникацию с потребителями, рассказывать о себе, выстраивать лояльность. И только после этого настраивать рекламу. Увы, часто монобренды приходят с уверенностью, что реклама поможет им делать продажи, сравнимые с масс маркетом. Нет, здесь нужно время на раскачку. Возможно, SMM-стратегия, email-маркетинг.

Фишки и особенности PPC-продвижения

Основная идея: в рамках проверенных и действенных инструментов тестировать и усиливать самые эффективные, регулярно оптимизировать их.

Важно: тестировать — значит также использовать новые возможности (беты) и фишки. Например шопинг теги.

Иногда бывает непросто настроить такие штуки, но можно — необходимо проявить настойчивость.

Специалист агентства делится особенностями подключения такого функционала на закрытом форуме

В контекстной рекламе важно использовать торговые фиды, постоянно обновлять их, сегментировать.

Фиды — файлы с данными о всех товарах, атрибутами этих товаров. В частности, изображениями, описаниями, ценами. Товарные фиды помогают создавать релевантные и актуальные объявления.

Например, в торговых кампаниях и умных торговых кампаниях. Как работают торговые кампании? Они выдаются карточками товара. Так пользователь может перейти на сайт и сделать покупку в один клик.

Принято считать, что их можно один раз настроить, запустить и получать продажи. Это не так. Наш эксперт написал статью о том, как работают такие кампании и почему над ними нужен контроль.

Посмотрите на результаты, которые дали Google Shopping, благодаря работе специалистов с другими РК, доработкой фида, чисткой и оптимизацией.

Торговые кампании можно запускать и в YouTube. Это реклама, внутри которой тоже будут карточки с переходом на конкретные позиции. То есть, возможность реализована не только в поиске.

Как рекламировать категории товаров?

После торговой выдачи идут поисковые объявления — здесь можно рекламировать определенную категорию товаров, добавить ссылки, чтобы показать, что входит в эту категорию. Через дополнительные ссылки в объявлении можно перевести пользователя на другие категории либо конкретные разделы вашего сайт. Это нужно для того, чтобы показать пользователю больше вариантов (расширить поиск).

Как познакомить пользователя с брендом, вернуть на сайт?

Поисковый ремаркетинг — то, что необходимо для возврата пользователей, которые приходили на сайт и смотрели что-то конкретное.

Если пользователь уйдет с сайта и потом будет вводить аналогичный запрос, ваш сайт с большей вероятностью будет показываться ему в выдаче — так повышается вероятность вернуть потенциального покупателя.

Динамический ремаркетинг — поисковые объявления, в которых заголовок и целевая страница подбираются автоматически на основании контента сайта и поискового запроса пользователя.

Динамический ремаркетинг

Медийная реклама — обзор бренда. Это могут быть категории или конкретные товары, комбинации товаров. Если у вас не одна какая-то линейка и не монобренд можно показывать пользователю, что в магазине максимальный выбор и богатый ассортимент.

В медийной рекламе можно сегментировать по мужской, женской и детской одежде и показываться на аналогичных сайтах, на которых бывает пользователь и в целом просматривает другие товары.

Существует категория людей, которые охотятся за скидками — есть отдельные платформы, где люди делятся такими предложениями и здесь можно разместить свою рекламу в медийном формате. Реклама будет показываться по ключевым запросам и по интересам, плюс — по аудиториям, куда мы собираем возраст, пол, предпочтения, платежеспособность и так далее.

Важно: комбинировать и вовремя подключать/отключать/настраивать/оптимизировать все возможные инструменты.

Посмотрите, как это работает в подробном кейсе продвижения салона платьев.

Комментарий специалиста Netpeak

В чем ценность тематической стратегии от Netpeak для заказчика?

Наши SEO-кейсы по теме

1. «От разработки сайта до ROMI 1070% за два года — кейс Dressa»;

2. «SEO-продвижение магазина одежды с ROMI 1428%»;

3. «Продвижение интернет-магазина детской одежды и обуви ROMI 319%».

PPC-кейсы по теме

1. Продвижение интернет-магазина женской одежды.
2. Продвижение сайта детской одежды.
3. Продвижение женской одежды в Яндекс.Директ — ROI 286%.
4. Кейс в нише оптовой торговли одеждой.
5. Таргетированная реклама для женской одежды.
6. Таргетированная реклама для одежды, обуви, аксессуаров.
7. Продвижение сайта брендовой одежды — ROI 358%.
8. Контекстная реклама в тематике «Обувь».

Отзывы заказчиков

Больше видеоотзывов — на сайте Netpeak.

Вывод

Мы понимаем, что для привлечения клиентов из поиска предпринимателям и их маркетологам нужно потратить немало сил, времени и денег. Поэтому мы в Netpeak благодаря многолетнему опыту помогаем сэкономить самый главный ресурс бизнеса — время.

Наши специалисты подготовили тематическую стратегию продвижения интернет-магазинов обуви и одежды. Все для того, чтобы маркетинговые инвестиции окупались и позволяли вашему бизнесу качественно расти.

Помните, что SEO и PPC дополняют друг друга и помогают в комплексном продвижении бизнеса в интернете. Заказывайте контекстное и поисковое продвижение у нас:

Благодарим за помощь в создании статьи Анастасию Кундельскую.