Pay-Per-Click как рекламная модель: что это такое, и Зачем PPC нужна именно вам

PPC-рекламой принято называть целое направление интернет-рекламы, которое продвигает товары и услуги в поисковой или контекстно-медийной сети. А еще PPC-рекламу отождествляют с контекстной рекламой. Итак, что такое PPC? 

В этой статье я расставлю все точки над «і» и простыми словами объясню суть рекламной модели Pay-Per-Click.

• Что такое PPC-модель, как она работает.
• PPC в контекстной рекламе.
• Что такое рекламное объявление.
• Как формируется цена за клик.
• Обзор стратегий назначения ставок.
• Кому платит рекламодатель.
• Какие еще бывают модели оплаты за рекламу в интернете. 
• Преимущества рекламы с оплатой за клик.
• Недостатки рекламы с оплатой за клик.
• Кому подходит PPC-модель рекламы.
• Товарная реклама по модели PPC.
• Поисковая реклама по модели PPC.
• Медийная реклама по модели PPC.
• Видеореклама по модели PPC.
• Реклама в социальных сетях по модели PPC.
• Основные метрики PPC-рекламы и их влияние на оценку эффективности кампаний.
• Как измерять эффективность PPC.

Что такое PPC-модель и как она работает?

PPC или Pay-Per-Click (от англ. оплата за клик) — это модель интернет-рекламы, в которой рекламодатель платит за клики. То есть только после того, как пользователь нажмет на рекламное объявление. 

PPC-модель используется как основная в контекстной рекламе. Именно поэтому, говоря «контекстная реклама», специалисты часто имеют в виду PPC и наоборот.

PPC в контекстной рекламе

Контекстная реклама — это тип рекламы, в которой объявления отображаются на основе набора факторов. Эти факторы помогают рекламной системе найти наиболее релевантных пользователей. К ним можно отнести:

• поисковый запрос пользователя;
• история поисковых запросов;
• история покупок;
• история посещения веб-страниц;
• интересы и подписки;
• содержание веб-страниц, на которых показывается реклама.

Простыми словами, объявление о продаже ноутбука будет, скорее всего, показано тому пользователю, который интересуется ноутбуками, ищет ноутбук или перешел на сайт о компьютерной технике. Контекстная реклама отсеивает нерелевантных пользователей и увеличивает шансы рекламодателя продать товар.

PPC-модель в этом случае экономит расходы, ведь рекламодатель не платит за показы рекламы, только за клики — переходы на сайт или посадочную страницу.

Что такое рекламное объявление?

Когда пользователь выполняет поиск по определенному ключевому слову, связанному с продуктом или услугой, на странице поисковой системы появляется список ссылок (Search Engine Results Page или SERP). Часть из них являются рекламными объявлениями, они имеют пометку «реклама».

Если же говорим о социальных сетях, например, Facebook, TikTok или LinkedIn, здесь рекламные объявления сами находят своих адресатов по определенному критерию соответствия: пол, возраст, интересы, история покупок и тому подобное. Эти объявления появляются в ленте пользователя в различных форматах.

Вот как выглядят рекламные объявления в разных рекламных системах:

По модели PPC, именно за клики на объявление рекламодатель платит рекламной системе или, как часто говорят, издателю или провайдеру.

Как формируется цена за клик в PPC, и что такое аукцион

Цена за клик (CPC, cost per click) в основном формируется на основе аукциона. Это алгоритм, который определяет, где именно будет показано ваше объявление, и появится ли оно вообще. Известные издатели рекламы поддерживают систему аукциона: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, Amazon Advertising и другие.

Когда пользователь выполняет поиск или посещает веб-сайт, запускается внутренний аукцион, и объявления, которые соответствуют определенным критериям, рассматриваются для показа. Система аукциона, как правило, учитывает такие факторы: сумма ставки (сумма, которую вы готовы платить за клик), качество и релевантность объявления.

Конечно же, компании-провайдеры не разглашают алгоритмы своих аукционов. Каждая рекламная система описывает лишь общие рекомендации для эффективных рекламных кампаний: о выборе стратегии ставок, качестве объявлений, таргетинге и т. д.

Рассмотрю формирование цены за клик на примере поисковой рекламы Google Ads. Цена за клик будет сформирована в результате аукциона, который принимает во внимание:

• вашу ставку на ключевые слова, которые вызвали объявление;
• показатель качества объявления, который охватывает ожидаемый коэффициент кликабельности (CTR), релевантность поисковому запросу, показатель качества целевой страницы;
• прогнозируемое влияние объектов и форматов, которое зависит от количества информации, что вы внесли в объявление;
• минимальный рейтинг объявления, его соответствие требованиям аукциона;
• контекст объявления — история поиска пользователя, место и время, устройство и т. д.

В результате аукциона ваше объявление и каждое объявление-конкурент получат показатель рейтинга (Ad Rank). Чтобы приблизительно рассчитать стоимость клика, нужно поделить показатель рейтинга объявления-конкурента, следующего после вашего, на ваш показатель качества и добавить 0.01 копейку.

Схематически это выглядит так:

Это приблизительный расчет, который не поможет сформировать бюджет рекламных кампаний или спрогнозировать цену за клик. Настоящие формулы значительно сложнее и не разглашаются компаниями-провайдерами. Однако этот расчет дает понимание сложности работы алгоритмов и взаимодействия ставки и качества объявлений в формировании стоимости клика.

Хорошо проработанные объявления помогают выигрывать на аукционах за счет показателя качества. Так уменьшается фактическая цена за клик, и повышается эффективность рекламных кампаний.

Краткий обзор стратегий назначения ставок в PPC-модели рекламы

Ставки назначаются PPC-специалистом в момент создания рекламной кампании. Но перед этим необходимо определиться со стратегией назначения ставок.

Существует три основных типа стратегий ставок: 

• ручная; 
• автоматическая;
• улучшенная или оптимизированная (ECPC). 

Все рекламные системы имеют перечисленные стратегии в тех или иных вариациях.

Установка ставок вручную — это распространенный тип стратегии, в которой рекламодатель устанавливает максимальную цену ставки для каждого ключевого слова или группы ключевых слов. 

Это дает больше контроля над расходами и увеличивает эффективность рекламных кампаний, что положительно влияет на показатель рентабельности инвестиций в рекламу.

Автоматическое назначение ставок — это интеллектуальный тип стратегии. Для каждого ключевого слова или группы ключевых слов максимальная цена ставки определяется автоматически, по алгоритмам системы. Рекламодатель тратит меньше времени на настройку, но от этого может страдать эффективность кампаний. 

Больше об автостратегиях читайте в материале «Как работать с автостратегиями Google Ads».

Оптимизированная цена за клик (Enhanced CPC) — это разновидность автоматического назначения ставок, который использует исторические данные для корректировки максимальной цены ставки. Это повышает вероятность получения клика на объявление.

Выбор стратегий назначения ставок зависит от целей и бюджета отдельного рекламодателя.

Кому платит рекламодатель

Рекламодатель платит за рекламные услуги компаниям-провайдерам, которые также называют рекламными сервисами, рекламными системами, издателями рекламы. Это цифровые платформы, которые дают бизнесам размещать, управлять и оптимизировать рекламные кампании в поисковых системах, социальных медиа, партнерских сетях.

Среди популярных PPC-сервисов:

• Google Ads;
• Microsoft Ads (Bing Ads);
• Meta Ads (Facebook & Instagram);
• Twitter Ads;
• LinkedIn Ads;
• Amazon Advertising;
• Reddit Ads;
• Snapchat Ads;
• Quora Ads;
• Pinterest Ads;
• TikTok Ads.

Каждая платформа имеет свои уникальные возможности и специфику, и каждая из них поддерживает модель оплаты за клик PPC.  Я подробнее рассмотрела популярные рекламные сервисы с моделью PPC в статье «Популярные рекламные сервисы с оплатой за клик».

Какие еще бывают модели оплаты за рекламу в интернете

Кроме рекламы с оплатой за клик (PPC), существуют другие модели оплаты:

1. CPM (Cost Per Mille). В этой модели рекламодатель платит за каждые 1000 показов объявления. Стоимость определяется на основе стоимости тысячи показов, независимо от количества кликов на объявление.
2. CPA (Cost Per Acquisition). Здесь рекламодатель платит только за конкретные действия или конверсии, которые были достигнуты. Например, это может быть покупка товара, заполнение формы, подписка и т. д.
3. CPI (Cost Per Install). Эта модель используется преимущественно в мобильном маркетинге. Вы платите за каждую установку вашего мобильного приложения, которая происходит через рекламу.
4. CPL (Cost Per Lead). В этой модели оплачивается каждый зарегистрированный лид или контакт, который был получен. Лид может засчитываться через заполнение формы, подписку на рассылку и т. д.

Выбор рекламной модели зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Например, CPM (Cost Per Mille) логично использовать в медийной рекламе, где цель — увеличить узнаваемость бренда путем показа баннеров как можно большему количеству людей.

Преимущества PPC-рекламы

Реклама с оплатой за клик является достаточно старой и исследованной моделью. Свое начало она берет аж с 90-х годов, когда Интернет еще не был распространенным явлением. Поэтому за почти три десятилетия эволюции и усовершенствований, PPC есть чем похвастаться. 

Экономность

Реклама по модели PPC взимает оплату только в случае, когда пользователь нажал на объявление, в противоположность модели CPM, в которой засчитывается факт показа. Это эффективный подход, ведь рекламодатель тратит деньги только на потенциальных покупателей. 

При условии качественно настроенного объявления и релевантной посадочной страницы, у рекламодателя есть все шансы получить желаемую конверсию.

Конечно, переход на сайт еще не означает покупку, однако миссия PPC-рекламы — привести пользователя на нужную целевую страницу. Качество контента на сайте, ценовое предложение и дополнительные сервисы — ответственность рекламодателя.

Контроль эффективности

Анализируя ключевые параметры эффективности, PPC-специалист может корректировать настройки кампании, влияя на ее эффективность. К ключевым параметрам относятся: 

• количество кликов; 
• коэффициент кликабельности CTR; 
• стоимость клика CPC; 
• количество конверсий; 
• коэффициент конверсий CR; 
• расходы и т.д.

Например, можно увеличить ставку на ключевые слова, которые показывают высокий коэффициент конверсии. Или отключить неэффективные ключевые слова для оптимизации работы рекламной кампании.

Универсальность

Рекламу с моделью PPC можно использовать на любом этапе маркетинговой воронки: от осведомленности до конверсии. В зависимости от цели воронки будет меняться формат рекламы, таргетинг, каналы привлечения аудитории, ключевые слова. 

Например, на этапе знакомства с брендом, вы очерчиваете соответствующими ключевыми словами тематику бренда или категории продукции. А на этапе привлечения к покупке, ключевые слова полностью соответствуют товарному ассортименту, чтобы привлекать горячую аудиторию.

Недостатки PPC-рекламы

Да, у PPC-рекламы есть недостатки, которые стоит учесть, прежде чем запускать рекламные кампании с этой моделью.

Высокая конкуренция и стоимость

Одна з найбільших проблем у PPC-рекламі — висока конкуренція за популярні ключові слова та місця розміщення реклами. Все більше компаній використовують PPC-рекламу, і ціна за клік для конкурентних ключових слів, відповідно, зростає. 

Якщо бюджет рекламодавця обмежений, це може створити серйозні проблеми для досягнення позитивної рентабельності інвестицій. Тому потрібно ретельно керувати своїми ставками та бюджетами, щоб гарантувати максимальну користь від рекламних кампаній.

Клики ≠ конверсии

Обеспечивая трафик на сайт рекламодателя, PPC-модель не обеспечивает конверсии. 

Если целевые страницы или содержимое веб-сайта не оптимизировано для конверсий, рекламодатели могут иметь высокий коэффициент кликов (CTR), но низкий коэффициент конверсии (CR). Чтобы повысить вероятность конверсий, важно иметь привлекательную рекламу, релевантные целевые страницы и четкие призывы к действию. 

Рекламодателям следует постоянно отслеживать и оптимизировать свои целевые страницы, чтобы повышать коэффициент конверсии и максимизировать рентабельность инвестиций.

Сложность и трудозатраты

Управление успешной кампанией требует времени, усилий и опыта. Рекламодателям необходимо: 

• проводить сбор релевантных ключевых слов; 
• писать эффективные тексты объявлений; 
• контролировать расходы; 
• корректировать ставки;
• регулярно оптимизировать кампании. 

Это навыки в контент-маркетинге, таргетинге, аналитике, знание контекстной рекламы, которые лучше искать в профессиональных агентствах, чем делать наугад.

Кому подходит PPC-модель рекламы

Далее я перечислю типы бизнеса, для которых модель рекламы с оплатой за клик будет оптимальным выбором. 

Ecommerce компании

Рекламодатели из сферы электронной торговли могут продвигать товары потенциальным клиентам в виде товарной рекламы, поисковой рекламы, ремаркетинга, медийной рекламы. PPC-модель помогает экономно использовать бюджет, контролировать трафик на сайт, повысить узнаваемость бренда.

Например, чтобы повысить продажи новой коллекции обуви, рекламодатель может использовать товарную рекламу и корректировать ставки за клики для соответствующих ключевых слов.

SaaS-компании

SaaS (Software as a Service) бизнесы могут находить релевантную аудиторию, которая пытается решить определенные трудности благодаря программным решениям. Привлекая пользователей через таргетированную или поисковую рекламу, рекламодатель получает регистрации или заявки на сайте.

Локальные бизнесы

Компании, которые работают в определенных регионах, могут нацеливать свои объявления на пользователей в этом регионе. Это повышает шансы привлечь клиентов, которые физически находятся поблизости.

Компании с высоким LTV клиента

LTV (customer Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Если компания предлагает товары или услуги, которые возвращают клиента снова и снова, например, стоматология, сервисы доставки, телефония, это гарантирует высокий LTV.

Клиент, выбирая такую услугу или товар, скорее всего не будет делать импульсивных покупок, а будет придирчиво изучать информацию.

Подготовив релевантные к поисковым запросам объявления, вы привлечете только заинтересованных пользователей и отсеете тех, кому ваш товар или услуга не подойдут. Из минусов — потенциально высокие цены за клик.

Высокомаржинальные услуги и товары

PPC подходит бизнесу, которому достаточно одной конверсии от клиента, маржинальность услуги или товара высокая, а показатель LTV не имеет большого значения. На такие услуги или товары стоит настроить поисковую PPC-рекламу с учетом релевантных ключевых слов.

Например, это могут быть услуги адвоката, ремонта или продажи автомобилей, недвижимости. Как правило, стоимость клика для таких товаров и услуг значительная, но эти затраты компенсируются высокой маржинальностью бизнеса.

Редкие товары

Если товар рекламодателя сложно найти офлайн, пользователи будут искать его в интернете. В этом случае стоит подключить PPC-рекламу по релевантным ключевым словам, с учетом интересов аудитории.

Основные виды PPC-рекламы

Перечисленные здесь виды рекламы могут поддерживать не только PPC, но и другие модели оплаты в зависимости от целей кампании, специфики бизнеса и других условий.

Товарная реклама

Товарная реклама размещается на странице поисковой выдачи в виде мини-карточек товара с указанием цены: 

Направленная на продвижение конкретных товаров, она обычно используется ecommerce компаниями для стимулирования продаж. Пользователь может просмотреть предложения компаний, сравнить их, не переходя на сайты, поэтому рекламодателям не приходится платить за «клики интереса». Вместо этого они получают более горячих клиентов, склонных к оформлению покупки.

Товарная реклама может иметь различные форматы, в частности: 

• баннерная реклама на вебсайтах; 
• рекламные объявления в поисковых системах или социальных сетях; 
• видеореклама на платформах стриминга; 
• рекламные сообщения в мобильных приложениях и тому подобное.

Одним из основных примеров товарной рекламы с моделью оплаты за клик является Google Shopping, где рекламодатели могут показывать свои товары на страницах поисковых результатов и, кликая по объявлению, переходить непосредственно на страницу товара. 

Такая реклама поможет следить за другими предложениями на рынке, корректировать цены на товары или менять ставки, чтобы побеждать конкурентов. Также она увеличивает присутствие в поисковой выдаче.

Поисковая реклама

Это реклама в поисковых системах, например, Google или Bing. Текстовые рекламные объявления отображаются на странице результатов поиска сверху или снизу. Такие объявления имеют примечание «Sponsored» или «Реклама».

Поисковые рекламные объявления имеют заголовки, описания, url целевой страницы, дополнительные элементы, которые описывают преимущества товара или услуги и призывают к конверсии. Все тексты объявления должны соответствовать контенту посадочной страницы, на которую перейдет клиент.  

Помните, реклама помогает привести трафик на сайт, но не обеспечивает конверсии.

Поисковая реклама базируется на ключевых словах, объявлениях, ставках и бюджете. Кроме этого, важными настройками являются гео-таргетинг, сегменты аудитории, метки для отслеживания рекламы и тому подобное.  

Медийная реклама

Медийная реклама предполагает размещение графических объявлений на различных вебсайтах:

Это могут быть статические баннеры разных форматов или динамические (например, html5), а также заголовки, описания, дополнительная информация. Модель PPC в этом виде рекламы работает аналогично поисковой: рекламодатели платят только за клики на баннерные объявления.

Стоит отметить, что медийная реклама, как правило, ассоциируется с моделью оплаты за 1000 показов (CPM). Когда цель рекламодателя — узнаваемость бренда, знакомство аудитории с компанией, создание эффекта присутствия — количество кликов не имеет значения. 

Если же цель — привести трафик на сайт и получить определенное действие-конверсию от пользователя, стоит использовать модель оплаты за клик (PPC).

Например, не всем людям в Украине нужны детские коляски. Они нужны молодым родителям, людям, которые ищут и покупают одежду для младенцев, читают статьи об уходе за новорожденным ребенком или о беременности. Именно на эту аудиторию стоит настроить медийную кампанию по продаже колясок. 

С моделью PPC вы получите сознательное взаимодействие с объявлением и заплатите за клик, который потенциально конвертируется в покупку.

Видеореклама

Видеорекламой называют рекламный видеоконтент, размещенный в соцсетях, на видеохостингах и тому подобное. Он может быть интегрирован в другие видео, например, как в Facebook, TikTok, LinkedIn.    

Существует множество форматов видеорекламы. Они различаются в зависимости от рекламной системы, цели кампании и даже типа девайса. Этот вид рекламы использует несколько моделей оплаты, в частности CPV, оплату за просмотр видео, и CPM, оплату за тысячу показов. 

Оплата за клик в видеорекламе есть не во всех рекламных системах. Например, в Google Ads такая настройка отсутствует.

Помните, что около 95% видео на YouTube просматриваются с включенным звуком, а 85% пользователей Facebook предпочитают смотреть видео без звука. Это говорит о том, что эффективная видеореклама в каждой рекламной системе требует индивидуального подхода и настроек.

Реклама в социальных сетях

Это реклама на платформах социальных медиа, таких как Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok и тому подобное. Рекламные объявления отображаются в лентах новостей, поисковой выдаче, боковых панелях и т. д.:

Как и в медийной рекламе, важную роль в эффективности рекламы с оплатой за клик является таргетинг на целевую аудиторию. Недаром рекламу в социальных сетях часто называют «таргет». 

Основные метрики PPC-рекламы и их влияние на оценку эффективности кампаний

Я приведу небольшой словарь основных показателей PPC-рекламы с формулами и примерами. Эти показатели используются в аналитике рекламных сервисов и PPC-специалистами, они помогают оценить эффективность рекламы.

CPC (Cost Per Click) — фактическая стоимость каждого клика. Определяет, сколько рекламодателю стоил один клик на рекламное объявление. Важно различать ставку СРС и фактический СРС, ведь первый зависит от вашего бюджета и настроек кампании, а второй является реальной средней стоимостью клика на ваши объявления. 

Эта метрика дает понимание стоимости трафика, эффективности и рентабельности рекламных активностей.

Пример. Если вы потратили 1000 грн на рекламу и получили 100 кликов, CPC будет 1000 грн/100 = 10 грн на клик.

Clicks (Клики) — количество кликов, которые совершили пользователи по рекламному объявлению.

CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности. Измеряет, какой процент пользователей, видевших рекламу, нажали на нее. Этот показатель дает представление об эффективности вашего объявления. Низкий CTR означает, что ваше объявление нерелевантно для пользователя.

Пример. Если ваше объявление имело 1000 показов, и получило 50 кликов, CTR будет (50/1000)*100%=5%.

CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость конверсии, которую совершил пользователь, или стоимость получения нового клиента. Слишком высокий СРА говорит о том, что кампания работает неэффективно и нуждается в оптимизации.

Пример. Если вы потратили 5000 грн на рекламу и получили 20 конверсий, CPA будет 5000 грн/20 = 250 грн за конверсию.

Cost / Amount spent / Spent (Расходы) — сумма, которую заплатил рекламодатель за клики, конверсии, показы, просмотры и т.д.

Conversions (Конверсии) — количество конверсий (целевых действий), что получил рекламодатель на сайте.

Conversion Rate (Коэффициент конверсий) — процент пользователей, которые перешли на сайт и выполнили желаемую конверсию (покупка, заполнение формы, подписка и т. д.). Этот показатель дает нам возможность оценить релевантность содержания объявления и контента сайта, ценового предложения, юзабилити и т. д.

Пример. Если ваше объявление получило 100 кликов, а из них 10 посетителей совершили покупку, Conversion Rate будет (10/100) * 100% = 10%.

Impressions (Показы) — количество показов рекламного объявления пользователям.

Search Impression Share (Показатель доли показов в поиске) — процент показов вашей рекламы относительно общего количества возможных показов в поисковой системе.

Пример. Если ваша реклама была показана 800 раз, а общее количество возможных показов составляет 1000, Search Impression Share будет (800/1000)*100%=80%. Это значит, что по каким-то причинам вы потеряли 20% потенциально возможных показов.

Lost Impression Share due to Rank (% Потерянных показов из-за рейтинга) — процент потерянных показов, которые возникают из-за низкого рейтинга рекламной позиции в поисковых системах. Он указывает, сколько показов не получили ваши объявления.

Пример. Если вы потеряли 200 показов из-за низкого рейтинга, а общее количество возможных показов составляет 1000, % потерянных показов из-за рейтинга будет (200/1000)*100% = 20%.

Lost Impression Share due to Budget (% Потерянных показов из-за бюджета) — процент потерянных показов, которые возникают из-за ограниченного размера рекламного бюджета или неправильно выставленной ставки СРС. 

Высокий % потерянных показов из-за бюджета сигнализирует о неэффективной работе кампании и необходимости немедленной оптимизации, которая не обязательно заключается в увеличении бюджета. Каждая ситуация должна рассматриваться в контексте: ситуация на рынке, работа других рекламных кампаний, активность конкурентов, последние изменения настроек и т. д.

Пример. Если вы потеряли 150 показов из-за ограниченного бюджета, а общее количество возможных показов составляет 1000, % Потерянных показов из-за бюджета будет (150/1000)*100%=15%.

Как измерять эффективность PPC

Определить эффективность рекламы помогают специальные метрики. Большинство из них я рассмотрела в прошлом разделе, но о самых главных, ROI, ROMI и ROAS, поговорю здесь. 

Эти показатели дают представление о рентабельности инвестиций в рекламу, помогают оценить работу рекламных каналов или кампаний и помогают понять, прибыльный ли ваш бизнес в целом.

ROI, ROMI и ROAS связаны между собой и часто используются как взаимозаменяемые метрики, но они имеют различия, которые важно понимать.

ROI (Return on Investment) — показатель окупаемости инвестиций. Определяет, сколько прибыли принесла рекламная кампания относительно вложенных средств. Посчитав ROI, рекламодатель видит рентабельность рекламных кампаний.

ROI чаще используют для расчета прибыльности бизнеса в целом. Например, у вас есть интернет-магазин, который продает чехлы для телефонов. В сентябре вы продали 1 000 чехлов по 200 грн (себестоимость 1 товара составляет 50 грн). На товарную рекламную кампанию потрачено 25 000 грн, заработная плата сотрудников, налоги и другие операционные расходы составляют 30 000 грн. 

Сразу определим доход и расходы:

Доход = 1 000 * 200 грн = 200 000 грн

Расходы = 1 000 * 50 грн + 25 000 грн + 30 000 грн + 30 000 грн = 105 000 грн

ROI = (200 000 — 105 000) / 105 000 * 100% = 90%

В этом случае бизнес является рентабельным. Впрочем, такая рентабельность может не устраивать владельца, тогда нужно работать над её повышением. Если ROI >0%, это уже положительная динамика, которая означает, что вы перешли точку безубыточности. ROI <0% — бизнес убыточен.

Чтобы улучшить ROI, следует пересмотреть ваши бизнес-цели, проверить релевантность аудитории, к которой вы обращаетесь. Отключите убыточные рекламные каналы или сделайте перераспределение бюджета. В этом вам помогут метрики, описанные в разделе выше.

ROMI (Return on Marketing Investment) — измеряет эффективность маркетинговых затрат и помогает определить, насколько успешной была рекламная активность.

ROMI оценивает, сколько вы получаете от каждой гривны, которую вкладываете в маркетинг. С помощью этой метрики вы можете оценить эффективность различных каналов продаж. Обратите внимание, что в расчете ROMI учитываются только маркетинговые расходы. 

Например, вы продаете свитшоты. В закупке каждый свитшот обошелся вам в 300 грн. Цена продажи — 800 грн. В августе вы решили попробовать товарную рекламу в Google Ads и Facebook, на которую потратили соответственно 25 000 грн и 20 000 грн. В результате, за месяц вы продали 200 свитшотов через товарную рекламу Google и 220 через Facebook. 

Посчитаем ROMI за август.

Сразу определим маржинальность — процент прибыли относительно стоимости товара, прибыль и затраты:

Маржинальность = (800 грн — 300 грн) / 800 грн * 100% = 62% 

Прибыль от маркетинга = (200+220) * 800 грн * 62% = 218 240 грн 

Расходы на маркетинг = 25 000 грн + 20 000 грн = 45 000 грн

ROMI = (218 240 грн — 45 000 грн) / 45 000 грн * 100% = 385%

Ваша рекламная активность оказалась рентабельной. Если ROMI=100%, реклама сработала в 0 (дохода нет). ROMI<100% — реклама убыточна.

Чтобы улучшить ROMI, необходимо анализировать этот показатель для различных рекламных каналов и оперативно делать перераспределение бюджета в пользу тех каналов, которые показывают более высокую окупаемость. Также стоит оптимизировать ваши рекламные кампании: 

• проверяйте релевантность ключевых слов; 
• периодически добавляйте новые ключевые слова и фразы; 
• следите за юзабилити вашего сайта; 
• обновляйте креативы и тому подобное.

ROAS (Return on Advertising Spend). Эту метрику удобно использовать, чтобы оценить эффективность конкретной рекламной кампании или канала продвижения — рентабельность инвестиций, которые компания тратит на определенную рекламную активность. Рассчитаю ROAS с предыдущим интернет-магазином свитшотов и сравню рентабельность инвестиций для каждого канала.

ROAS для Google Ads = 200 * 800 грн / 25 000 грн * 100% = 640%

ROAS для Facebook = 220 * 800 грн / 20 000 грн * 100% = 880%

Если ROAS>100% — рекламные усилия имеют успех. ROAS = 100% — реклама сработала в 0, дошла до точки безубыточности. ROAS<100% означает, что реклама является убыточной для рекламной кампании или канала.

Чтобы улучшить ROAS, стоит постоянно мониторить результаты работы кампаний, корректировать бюджет и ставки для достижения оптимального показателя окупаемости инвестиций. Вовремя останавливайте кампании, которые не приносят результатов и улучшайте качество тех кампаний, которые показывают более высокий ROAS. 

Оптимизация делается путем проверки релевантности семантики, объявлений и посадочной страницы, обновления креативов и т. д.

Читайте об оптимизации рекламных кампаний в материалах журнала:

• Как оптимизировать Performance Max кампанию — 10 шагов к максимизации эффективности
• Как оптимизировать рекламные кампании с помощью отчета «Статистика аукциона» в Google Ads
• Кросс-минусовка ключевых слов в Google Ads: поиск сервисов и автоматизация процесса
• Как собирать ключевые слова для поисковой рекламы

Выводы

1. PPC или Pay-Per-Click (от англ. оплата за клик) — это модель интернет-рекламы, в которой рекламодатель платит за клики. То есть только тогда, когда пользователь нажмет на рекламное объявление.
2. Цена за клик (CPC) чаще всего формируется на основе аукциона — алгоритма, который определяет, где именно будет показано ваше объявление и появится ли оно вообще. Систему аукциона поддерживают Google Ads, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, Amazon и другие рекламные провайдеры.
3. Главное преимущество PPC-модели рекламы — экономичность и контроль эффективности. Рекламодатель платит только за клики, может в любой момент можно оценить основные показатели рекламной кампании и оперативно внести изменения. Среди недостатков PPC-модели — высокая конкуренция и, как результат, высокий СРС, а также необходимость постоянного мониторинга эффективности кампаний.
4. PPC-модель рекламы подойдет почти всем бизнесам, ведь является экономичной и гибкой. Преимущественно все существующие рекламные системы используют PPC-модель с возможностью настройки ставки вручную. Ручная стратегия назначения ставок является наиболее эффективной, ведь легко контролируется рекламодателем и является прозрачной в работе, в отличие от автоматических стратегий.
5. Эффективность рекламы PPC можем оценить благодаря метрикам: 

• CPC; 
• Clicks;
• CTR; 
• Conversion Rate; 
• Search Impression Share; 
• Lost Impression Share due to Budget; 
• ROI; 
• ROMI; 
• ROAS и другие.
  
  Каждая из метрик взаимосвязана. Изменяя стоимость клика, вы влияете на количество кликов и конверсий, что сказывается на финальных показателях рентабельности инвестиций в рекламу.

6. Выбор рекламной системы с моделью PPC зависит от ваших бизнес-целей, бюджета и целевой аудитории. Расскажите нам о своем бизнесе, специалисты Netpeak Agency рассмотрят заявку и предложат самые оптимальные инструменты для продвижения вашего бизнеса.