AI у рекламі — де це доречно, а де ні?

Штучний інтелект перетворюється на незамінний інструмент у роботі маркетологів: пришвидшує продакшен і тестування гіпотез, допомагає персоналізувати комунікацію. Але разом із плюсами з’являються нові ризики, як-от AI slop — коли синтетичний контент виглядає неякісно та шкодить іміджу бренду.

Зібрала для вас приклади використання AI у світових і українських кампаніях, продемонструвала ризики й підготувала чекліст для маркетологів, котрі планують впроваджувати технології в креатив.

Коли AI працює ефективно

Для швидких гіпотез, A/B-тестів або ситуативних кампаній штучний інтелект — знахідка. У 2025 році Forever 21 згенерували AI-кампанію менш ніж за добу. Завдяки цьому бренд швидко відреагував на тренд і отримав +66% ROI у порівнянні з традиційними активностями, де підготовка йшла тижнями.

В Україні схожий підхід продемонстрував бренд «Щедрий Дар»: відеоролик, створений за участі нейромереж, адаптували для YouTube, радіо, соцмереж, інфлюенсерів, а також для офлайну (у партнерстві з «Укрзалізницею»):

Контекст використання — визначальний

AI-креативи добре працюють у performance-форматах: ремаркетинг, банери, PPC. Приклад — український edtech-стартап Headway, який завдяки AI відеооголошенням отримав 3,3 млрд переглядів і підвищив ROI на 40%.

Ще один приклад — Karcher Україна, які використовують AI для генерації контенту, обробки фідбеку й сегментації ЦА. В цій компанії настільки якісно застосують HeyGen для створення відео, що їх практично неможливо відрізнити від знятих у традиційний спосіб:

@karcherukraine Оце ми називаємо стан потоку 😌 Коли пилососити хочеться ще і ще, тому що #kärcher без меж 😉 #керхер #технікадлядому #прибирання #акумуляторнатехніка ♬ Glue Alt - BICEP

Водночас у преміальних форматах надмірне використання AI — ризик. Так, Royal Show у Мельбурні запустили білборди з AI-зображеннями тварин, але отримали шквал критики — візуали виглядали лячно. Парадоксально, але продажі квитків усе ж зросли:

Якість креативу критично важлива

У соцмережах або контекстній рекламі AI може створювати «гачки». Але у форматах із високою увагою — відео, білборди, друк — будь-яка помилка б’є по бренду.

Coca-Cola швидко підхопила тренд і почала використовувати AI у створення візуалів для різдвяних кампаній: чарівні пейзажі, сніговики, святкові вогні. У їхніх перших відео кадри виглядали неприродно, але бренд швидко згенерував десятки роликів для різних ринків.

У 2025 році бренд продемонструє інший рівень якості: нове відео створювали майже 100 фахівців протягом місяця, тоді як на традиційне фільмування раніше йшов майже рік. У ролику не буде зображень людей — саме вони найчастіше видають вади в AI-відео, тож компанія обрала складний, але контрольований дизайн-сценарій.

Позитивний приклад з України — AR-білборди у Києві для ТРЦ Ocean Plaza, де героїня відео трансформується на аніме-персонажів:

AI — інструмент не для всіх

У high-trust нішах, як-от фінанси, медицина, luxury, використовуйте штучний інтелект обережно. Так, бренд Mango зазнав критики через використання AI-моделей замість реальних людей, і це підірвало довіру до кампанії:

Натомість у сферах e-commerce, FMCG, SaaS AI сприймається здебільшого позитивно.

Так, Nike випустив рекламу з AI-моделюванням матчу Серени Вільямс із її молодою версією («Never done evolving») — музичний відеоролик із застосуванням AI-аналітики й AR-технологій:

Цікавий приклад застосування в SaaS AI-аналітики — сервіс Omneky автоматично генерує тисячі персоналізованих рекламних креативів.

Нарешті, Virgin Voyages запустили кампанію «Jen AI» — персоналізовані відеозапрошення від віртуальної Дженніфер Лопес:

Якої думки щодо використання АІ українські фахівці

Вітчизняні маркетологи впевнено збільшують присутність штучного інтелекту серед повсякденних інструментів роботи — за даними опитування, це вже 89% спеціалістів:

Підсумкова таблиця: де AI — ефективно, а де — ризик

Чекліст для маркетолога

Перед запуском AI-креативу поставте собі ряд запитань.

1. Яка ціль — тест чи брендова кампанія?

2. Формат — банер чи ТБ / OOH?

3. Аудиторія більше «скролить» чи прискіпливо вдивляється?

4. Ніша — e-commerce чи high-trust (фінанси, медицина, luxury)?

5. Чи перевірено якість і чи доопрацював результат дизайнер / копірайтер?

6. Як відреагує аудиторія, якщо дізнається про використання AI?

Якщо більшість відповідей свідчить про низькі ризики — запускайте. Але коли є два чи більше «червоних прапорців», наприклад, маєте преміумсегмент + високу увагу аудиторії, краще відмовитися від AI як основи кампанії.

Висновки

AI у рекламі є ефективним інструментом у низькоризикових, масових форматах — банери, ремаркетинг, SMM, контекстна реклама, A/B-тестування. У таких кампаніях він пришвидшує запуск, знижує витрати й підвищує ROI.

AI також доречний у сегментах, де важлива масштабованість і швидкість, як-от FMCG, e-commerce, SaaS.

У преміальних форматах і брендових кампаніях, особливо в сегментах фінансів, медицини, luxury, де аудиторія очікує вищу якість і емоційний зв’язок, AI-контент може викликати недовіру або навіть відторгнення.