Кейс салону суконь La novale — ROMI 109% за два місяці

Цей кейс є актуальним і далі у 2021 році. В ньому на прикладі одеського салону вечірніх та весільних суконь показано, як за два місяці, не дивлячись на високу нішеву конкуренцію та яскраво виражену сезонність товару, команда агенції Netpeak досягла окупності інвестицій на 109%. Це стало можливим завдяки готовності клієнта до експериментів та збільшенню кількості інструментів контекстної реклами.

Кейс буде корисним малому та середньому бізнесу зі скромними маркетинговими бюджетами.

Що рекламували?

La novale — це одеський салон вечірніх та весільних суконь. Покупці приходять і на сайт, і в салон. Типовий сценарій користувача виглядає так: дівчина шукає святковий наряд, бачить рекламу, телефонує консультанту та записується, щоби приміряти.

Як у такому випадку дізнатися кількість покупців, які прийшли тільки завдяки контекстній рекламі? Потрібна система аналітики з урахуванням індивідуальних вимог бізнесу.

До моменту старту робіт у La novale не був налаштований модуль розширеної електронної торгівлі, який міг би показати, наприклад, такі дані:

• чи повернула товар покупчиня;
• лишила заявку, але передумала купляти;
• лишила заявку, але сукню забронювала інша клієнтка.

Налаштування модуля розширеної електронної торгівлі — складний у виконанні та довгий процес. Складність у тому, що lanovale.com не класичний інтернет-магазин. На сайті створені карточки товару з артикулом для кожної сукні без вказання ціни та інформації про наявність. Це зроблено, щоб мотивувати дівчат уточнювати багато індивідуальних деталей у консультанта за телефоном.

Наприклад, на сайті вказаний ціновий діапазон для покупки суконь. Але не всі нові моделі є на сайті: асортимент оновлюється два рази на рік для весільних суконь та чотири рази на рік для вечірніх. Якщо із запропонованих моделей покупчині нічого не сподобалось, вона може вибрати сукню за каталогом та забрати її за два тижні.

La novale за бажанням клієнток в Одесі безоплатно підшивають плаття по фігурі. Якщо ж замовниці з іншого міста (або країни) сподобалася сукня, але її потрібно перешити, єдиний вихід — купити та віднести до найближчого ательє своїм коштом.

Більшість з цих неочевидних моментів для запуску рекламної кампанії ми дізналися завдяки сервісу аналітики телефонних дзвінків Ringostat, який ми під’єднали та налаштували. А тепер розкажемо, як використовували отримані знання на практиці.

Цілі просування

На основі звітів Google Analytics ми з власницею La novale визначили фатичну вартість ліду та затвердили мету — отримувати дзвінки та заявки через сайт з максимальною вартістю залучення клієнту 300 грн ($11).

Що ми зробили

Налаштували телефонні продажі

Відстеження дзвінків буває:

• статичним (без підміни номерів) — усі відвідувачі одного рекламного джерела бачать однаковий номер телефону;
• динамічним (з підміною номерів) — кожен відвідувач сайту бачить різний номер телефону.

На сайті La novale ми налаштували обидва колтрекінги. Динамічне відстеження дзвінків порадувало нас результатами. Воно знаходить рекламне джерело аж до конкретної кампанії та ключового слова. Отже, ми будуємо стратегію рекламної кампанії не на основі гіпотез, а спираючись на детальні звіти аналітики.

Відстежування дзвінків грає важливу роль, тому що воно не тільки аналізує джерела звернень, але й не дає змогу в особистому кабінеті прослуховувати запис розмови менеджера з клієнтом.

Завдяки Ringostat ми дізналися, що приблизно 60% випускниць та їхніх мам шукають сукню для випускного балу за запитом «вечірня сукня». Тому ми перерозподілили бюджет та виділили на кампанію вечірніх суконь у пошуковій мережі на 40% більше запланованого бюджету.

Налаштували відстежування кількості запитів на примірку

Для запису на примірку створена форма заявки на сайті:

Після заповнення форми менеджер обов’язково перетелефонує відправнику для уточнення бронювання примірки на конкретну дату. Як ми писали вище, на сайті салону не можна повністю автоматизувати замовлення через форму — у 99% випадків менеджеру потрібно обговорити з клієнткою деталі замовлення.

Як оптимізували рекламні кампанії в Google Ads

Для рекламних кампаній в Google Ads ми використовували такі інструменти контекстної реклами:

Динамічні пошукові кампанії (DSA) — це різновид пошукових об’яв, в яких заголовок та цільова сторінка підбираються автоматично на основі контенту сайту та пошукового запиту користувача.

Запустили динамічний ремаркетинг

Раніше в рекламних кампаніях не використовували динамічний ремаркетинг, тому що у La novale не було програміста у штаті. Щойно ми знайшли спеціаліста — створили оновлюваний товарний фід та впровадили необхідні коди на сайт.

Товарний фід — це файл, який містить інформацію про всі товари на сайті та їхні атрибути (унікальні ідентифікатори, посилання на товари та їхні зображення, описи та ціни).

Як правило, дівчата починають обирати вечірню чи весільну сукню за кілька місяців до свята. Тому в якості таргету ми використовували списки ремаркетингу для користувачів, що відвідали картку товару зі строком зберігання даних 90 днів.

Результат кампанії динамічного ремаркетингу за звітом Google Analytics:

Отримали 10 дзвінків та 5 заявок. Вартість звернення = Вартість рекламної кампанії / Досягнуті переходи до цілі = 1728,36 грн : (10+5) = 115,22 грн ($4).

Детальну інформацію щодо дзвінків видно у кастному звіті Ringostat:

Запустили пошукові кампанії з таргетингом на Одесу

Салон La novale розташований в Одесі, з урахуванням особливостей бізнесу нам було важливо за допомогою контекстної реклами привести клієнтів до офлайн-магазину.

У пошукових кампаніях ми тестували об’яви з динамічним підставленням ключового слова та без нього. Як показує наш досвід, більше трафіку та показів набирають оголошення з динамічним підставленням ключового слова, тому що алгоритми пошукової мережі Google рахують їх більш релевантними пошуковим запитам користувачів, ніж оголошення без підставлення.

Приклад об’яви з динамічним підставленням ключових слів «Випускні сукні Одеса»:

За результатами аналізу більшу частину трафіку принесли об’яви з динамічним підставленням.

Після цього ми допрацювали всі розширення для збільшення CTR та підвищення привабливості об’яв. А потім використали ремаркетингові аудиторії в пошукових кампаніях.

Важливо врахувати, що під час пошуку весільного чи вечірнього плаття дівчата, як правило, не роблять вибір одразу. Вони будуть відвідувати багато сайтів та шукати за аналогічним запитом декілька разів.

Тому ми, налаштували націлювання на сегмент користувачів, що раніше відвідали відповідний розділ. Результат використання сегментів у пошуковій кампанії для випускних суконь:

Використання аудиторії принесло 2 конверсії по $3,5.

Статистика за категорійними та брендовими пошуковими кампаніями в Google Ads:

Одержали 53 дзвінки та 22 заявки на примірку. Вартість звернення = Вартість рекламної кампанії / Досягнуті переходи до мети = 16529,38 грн : (53+22) = 220 грн ($8).

Запустили пошукові кампанії з таргетингом на Київ та Дніпро

Ми проаналізували джерела трафіку та з’ясували, що сайт салону відвідують не тільки дівчата з Одеси: відвідувачів із Києва та Дніпра було в кілька разів більше, ніж з інших міст.

Клієнтам з інших міст треба замовляти доставку або приїжджати в Одесу на примірку. Така практика є звичною в ніші покупки та оренди весільних/випускних суконь: дівчата спочатку шукають сукню у своєму місті, а якщо не вдається знайти — готові купляти в іншому.

Власниця La Novale захотіла перевірити, скільки саме дівчат розглядають варіант покупки плаття в іншому місті. Тому ми запустили тестові рекламні кампанії з націлюванням за геолокацією в Києві та Дніпрі.

В Google Ads за період тестування кампаній ми одержали 5 дзвінків та 2 заявки на примірку:

Аудиторія користувачів у Дніпрі цікавилася сайтом та переглядала товари, але дзвінки та заявки не сталися.

Тест виявився корисним, хоч і не рентабельним: за його результатами власниця La Novale остаточно вирішила вимкнути рекламні кампанії для всіх міст, окрім Одеси. Але водночас салон залишив послугу доставки до інших міст для клієнтів, які потрапили на сайт за допомогою інших джерел трафіку.

Запустили динамічні пошукові кампанії (DSA)

DSA допомогли нам охопити запити, які через низку причин не були додані до звичайних пошукових кампаній. А ще запити з DSA-кампаній допомагають знайти ідеї для розширення семантики та ретельніше пропрацювати мінус-слова.

Наприклад, із запитів у кампанії вечірніх суконь ми дізналися, що в цьому році випускниці цікавляться роздільними сукнями, непогано розуміються на брендах та фасонах, а мами школярок обирають вбрання так само активно, як і їхні доньки.

За результатами аналізу запитів з DSA-кампаній ми створили окрему групу оголошень з ключовими словами для роздільних суконь.

Статистика DSA-кампаній:

Одержали 5 дзвінків та 3 заявки на примірку. Вартість звернення = Вартість рекламної кампанії / Досягнуті переходи до мети = 2529,91 грн : (5+3) = 316 грн ($12).

Встановили на сайт скрипт Stop-Exit від Netpeak Cloud

Цей кейс про інструменти контекстної реклами, але ми в агенції впевнені, що найвиразніші результати виходять від одночасного використання SEO та PPC. Ми цінуємо, що La novale довірив нам комплексне просування свого бізнесу — пошукову оптимізацію та контекстну рекламу.

На сторінці категорії випускних суконь у рамках послуги SEO ми встановили вікно Stop-Exit платформи Netpeak Cloud, що привертає увагу, та натякає дівчатам, що в платтях від La novale їхній випускний пройде не гірше за вечірки Великого Гетсбі.

Stop-Exit — це скрипт, який допомагає тримати користувачів на сайті та знижувати показник відмов. Принцип його роботи: коли користувач наводить курсор на піктограму закриття вкладки, з’являється спливаюче вікно з пропозицією. Якщо користувач клацає на це вікно та переходить до іншого цікавого йому розділу, тривалість його перебування на сайті збільшується, отже — збільшується вірогідність здійснення конверсії.

Уточнимо, що інструменти платформи Netpeak Cloud доступні для клієнтів агенції за всіма послугами, а не тільки SEO. Для уточнення умов використання зверніться за індивідуальною консультацією до менеджерів Netpeak.

В середньому, користувачі, які залишилися на сайті, — 0,49%. Ті, хто пішов із сайту, — 0,34%.

Окрема подяка SEO-спеціалісту Богдану Бородіну за установку Stop-Exit та надану статистику.

Результати

З початку лютого та до кінця березня за допомогою Google Ads менеджери салону La novale одержали 73 дзвінки та 32 заявки на примірку. Вартість звернення = Вартість рекламної кампанії / Досягнуті переходи до мети = 26944,44 грн : (73+32) = 256 грн ($9,5).

La novale — наш постійний клієнт. Описані в кейсі результати ми показуємо за період, коли клієнт збільшив рекламний бюджет, що дало змогу розширити інструментарій контекстної реклами. Для порівняння: з початку листопада до кінця грудня ми одержали 37 дзвінків і 19 заявок на примірку. Вартість звернення = Вартість рекламної кампанії / Досягнуті переходи до мети = 14566,28 грн : (37+19) = 260 грн ($10).

Отже, нам вдалося знизити вартість звернення на 4 грн при збільшенні бюджету вдвічі:

У La novale поки немає CRM системи. Під час купівлі офлайн кожна клієнтка залишає контактний телефон, який менеджери вносять у базу даних. Тому для аналізу всіх продажів ми надали салону вивантаження даних з номерами телефонів клієнтів за дзвінками, одержаними завдяки контекстній рекламі. Потім La novale зіставив дані Ringostat з номерами телефонів за базою покупців салону за період рекламної кампанії, і, отже, ми дізналися:

• які дзвінки призвели до покупки офлайн;
• кінцеву суму продажів завдяки контекстній рекламі.

Загальний прибуток від усіх рекламних кампаній склав $4400. Витрати — $2100.

ROMI = ((Прибуток – витрати клиєнта) / витрати клиєнта) х 100% = ([$4400-$2100] / [$2100]) х 100% = 109%.

Запам’ятати

Наведені результати в кейсі доводять:

1. Потрібно аналізувати тренди та заздалегідь готуватися до початку зростання попиту. Таким чином можна знаходити категорії товарів, які допомагають збільшити рентабельність навіть у несезонний період. Ми запустили рекламні кампанії в лютому-березні, а пік сезонних продажів спостерігається наприкінці весни-початку літа.
2. Потрібно тестувати рекламні кампанії з таргетингом на сусідні міста, навіть якщо ваш магазин представлений тільки в одному місті.
3. Для корпоративних сайтів важливо отримати не стільки покупку, скільки візит покупця в офлайн-магазин. Тому ключовий фактор — відстеження дзвінків, яке показує реальну ситуацію з продажу. У випадку La novale дзвінки склали 70% усіх звернень. А якби ми робили висновки про ефективність рекламних кампаній тільки за кількістю заповнень форми заявки на примірку, то помилково вважали б рекламні кампанії збитковими.
4. Прослуховування дзвінків за допомогою сервісу аналітики дзвінків дає змогу точніше визначити потреби користувачів і підібрати нові ідеї для розширення семантики. Крім того, прослуховування дзвінків допомагає виявити недопрацювання менеджерів у розмові з клієнтами, які впливають на ефективність рекламних кампаній. Наприклад, через те, що консультанти довго не беруть слухавку, система аналітики не зараховує досягнення мети.