Що таке маркетингові дослідження, і Чому вони всім потрібні

Дослідження — основа маркетингової діяльності, що дає підґрунтя для визначення ЦА, створення успішних стратегій та рекламних кампаній. Вони необхідні для бізнесу, адже допомагають зрозуміти фактори, які впливають на поведінку покупців. 

У цій статті розповім:

• Що таке маркетингове дослідження.
• Кому вони потрібні.
• Про що можуть дати уявлення.
• Види маркетингових досліджень.
• Як проводити маркетингове дослідження.
• Інструменти для проведення.

Що таке маркетингове дослідження

Маркетингове дослідження — процес збору інформації про цільову аудиторію та референтний ринок за допомогою різних методологій та цифрових інструментів. Воно знадобиться для:

• створення і виводу на ринок нових продуктів;
• оцінки показників здоров’я компанії;
• розуміння сприйняття й оцінки ефективності комунікацій бренду;
• дослідження специфіки ринку — особливостей, конкуренції й трендів;
• виходу на нові ринки. 

Бізнеси все більше інвестують у маркетингові дослідження. За даними GlobalNewswire, ринок послуг з їхнього проведення зросте з $75 млрд у 2021 році до $90 млрд у 2025. 

Кому потрібні маркетингові дослідження

Результати маркетингових досліджень допомагають визначити, до прикладу, актуальний дизайн та ефективне позиціювання компанії на ринку. Перерахую, кому вони необхідні. 

1. Брендам. Допомагають визначити конкурентні переваги завдяки об’єктивним, заснованим на споживчих інсайтах ідеям та рекомендаціям щодо стратегій просування. 
2. Продавцям товарів. Виявляють потенційні проблеми, пов’язані з продуктом. Ці знання допомагають розробити вдосконалений продукт і покращений план продажів, який з більшою ймовірністю знайде відгук у цільових покупців.
3. Сервісному бізнесу. Надають цінну інформацію про потреби та вподобання клієнтів, що дозволяє компаніям покращити послуги. 
4. В2В-компаніям. Визначають актуальні потреби цільової аудиторії. За даними Accenture, 80% клієнтів B2B змінюють провайдерів щонайменше кожні два роки, коли їхні очікування не виправдовуються. 

Про що можуть дати уявлення маркетингові дослідження 

Перерахую, які дані надасть якісне маркетингове дослідження.

Портрет цільової аудиторії

Дослідження визначить клієнтів, котрі з найбільшою ймовірністю отримають вигоду від продукту. Компанія дізнається:

• соціально-демографічні характеристики покупців на кшталт віку, статі, місця проживання та етнічної приналежності;
• соціально-економічну інформацію про їхню освіту, дохід і статус зайнятості. 

Ці дані надалі допоможуть сегментувати аудиторію і надавати різним підгрупам покупців персоналізовані пропозиції. 

Поведінкові особливості покупців 

Знання клієнтів — перший крок до успішного ведення бізнесу. Маркетингові дослідження дають змогу зрозуміти мотиви та потреби нинішніх і потенційних покупців та їхню цінову чутливість. 

До прикладу, дані покажуть, що старші покупці з більшою ймовірністю купують продукт, враховуючи його ціну, тоді як молодші — мотивуються цінностями компанії. Спираючись на отриману інформацію, бренд зможе адаптувати свою маркетингову стратегію. 

Інструменти маркетингових досліджень допомагають зрозуміти, коли, чому, як і що купують споживачі. До прикладу, клієнти найчастіше схильні робити покупки між 17:00 та 20:00. В цьому випадку, варто надсилати рекламні пропозиції на електронну пошту о 16:45.

Які тенденції в галузі

Аналіз ринкових трендів — спосіб отримати конкурентну перевагу. Він передбачає вивчення даних для виявлення закономірностей і споживчих тенденцій на конкретному ринку. 

Отримана інформація дозволяє компаніям приймати обґрунтовані рішення щодо стратегій і рекламних пропозицій. 

Наприклад, дослідження може показати, що інформаційним продуктам важливо враховувати активне використання штучного інтелекту на ринку і подумати над його впровадженням у власні процеси. 

Також варто проводити аналіз особливостей ринку: типу конкуренції, наявності сезонності, специфічної структури ринку (з дилерами чи продавець-покупець), чи є у когось монополія тощо. 

Хто конкуренти

Конкурентний аналіз — процес збору даних про продукти, продажі та маркетингові стратегії конкурентів. Компанії використовують ці дані, щоб визначити власні сильні та слабкі сторони, а також виявити потенційні можливості.

Фактори, котрі включають в аналіз конкурентів, значною мірою залежать від цілей і галузі компанії. Наприклад, власник інтернет-магазину зоотоварів захоче дізнатися, які товари продають його конкуренти. А SaaS-компанія — проаналізувати функції конкурентів та їхні сторінки з цінами.

Ось кілька способів для визначення прямих конкурентів.

1. Дослідження ринку. Спитайте у відділі продажів, які компанії-конкуренти найчастіше згадуються під час спілкування з людьми.
2. Відгуки клієнтів. Коли клієнти виберуть ваш продукт, запитайте, кого ще вони розглядали. 
3. Соціальні мережі та онлайн-спільноти. Багато людей шукають рекомендації в соціальних мережах або на форумах на кшталт Reddit і Quora. Дослідіть розмови клієнтів, щоб знайти потенційних суперників.
4. Інструменти аналізу конкурентів на кшталт Market Explorer. Дають загальне уявлення про ситуацію в галузі. 

Чи є попит

Глибше розуміння мотивів людей на початку клієнтської подорожі допомагає перетворити кліки на конверсії. Варто проаналізувати попит на ринку, який визначається кількома факторами: 

• наявністю незакритої потреби у споживачів на ринку, і чи може компанія її задовольнити;
• кількістю людей, що активно шукають подібний продукт;
• скільки вони готові за нього заплатити; 
• наскільки продукт доступний споживачам.

Які ціни встановити 

Дослідження дозволяє дізнатися, скільки клієнти готові платити за продукт чи послугу, і визначити оптимальну ціну. Вона має бути достатньо низькою, щоб клієнти були готові розлучитися з грошима, і достатньо високою, щоб забезпечити прибуток бізнесу.

Правильне ціноутворення має вирішальне значення. За даними Bain & Company, ціна є найважливішим фактором прибутковості. 

Згідно з дослідженням McKinsey, якщо компанії зі списку Global 1200 підвищать ціни на 1%, їхній прибуток виросте на 11%.

Які тенденції на ринку В2В

Маркетингові дослідження В2В зосереджені на промислових споживачах — проміжній ланці між виробником і кінцевими покупцями. Об’єктами досліджень стають особи, що приймають рішення від імені компаній. 

Види маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження ґрунтуються на: 

• первинній інформації, зібраній від споживачів за допомогою польових досліджень — опитувань, спостережень тощо;
• вторинній інформації, зібраній під час кабінетних досліджень. 

Польові дослідження 

Вони ґрунтуються на отриманні первинної інформації і здійснюються:

• власними силами за допомогою спеціалістів з маркетингу всередині компанії;
• агенцією чи консалтинговою компанією на аутсорсі. 

Хоча аутсорсинг польових досліджень передбачає більші витрати, він вигідніший. У дослідників зі сторони є досвід, налагоджені процеси і свіжий погляд, що дозволяє уникнути упередженості та необ’єктивності. 

Існує низка методів збору первинної інформації. Вибір залежатиме від цілей, бюджету, часових обмежень тощо. 

Опитування

Їх проводять онлайн, офлайн, за допомогою SMS тощо. Це відносно дешево, оскільки учасники самостійно заповнюють анкети, і є можливість автоматизації більшої частини процесу. За даними Statista, майже 90% дослідників ринку регулярно використовують онлайн-опитування.

Ось декілька порад для їхнього проведення. 

1. Підготуйте запитання для дослідження, щоб отримати потрібну інформацію від кожного учасника.
2. Почніть дослідження з чітко визначеною метою. Це дозволить зосередити час і енергію в конкретному напрямі. 
3. Короткі та зрозумілі опитування — запорука високої кількості відповідей.
4. Видаліть всі запитання, котрі є навіть трохи зайвими. 
5. Переконайтеся, що запитання об’єктивні і не нав’язують певну відповідь. 

Інтерв’ю

Вони більш трудомісткі, ніж опитування: вимагають часу й витрат на кваліфікованого інтерв’юера, а також спеціальну кімнату, телефонну лінію або налаштування відеозв’язку. Особисте інтерв’ю ґрунтується не лише на відповідях респондентів, але й на спостереженнях інтерв'юера.

Ось декілька порад щодо їхнього проведення. 

1. Виберіть найзручніший спосіб комунікації: особисто, онлайн або телефоном. 
2. До кожного інтерв’ю слід підходити як до бесіди, наповненої відкритими запитаннями, що дають респонденту простір для вільного висловлювання. 
3. Визначте вибірку. Група з 5-10 учасників на сегмент — мінімальне число людей, щоб отримати достатню кількість даних з глибинних інтерв’ю. Загальний розмір вибірки залежатиме від мети дослідження, різноманіття сегментів, котрі хочете представити, ринку і бюджету. 
4. Виділіть кілька хвилин на світську бесіду з респондентом і дайте йому відчути себе комфортно. Багато хто зі співрозмовників відчуватиме себе незвично у ролі респондента. Розпитайте про їхнє життя, роботу, хобі та встановіть контакт. Це допоможе співрозмовникам бути відвертішими і відкритішими на наступних етапах, коли глибина відповідей вкрай важлива.
5. Будьте гнучкими. Наявність підготовлених запитань допоможе тримати інтерв’ю в потрібному руслі. Однак важливо бути готовим ставити додаткові запитання для уточнення або пояснення. Респонденти мають різні стилі спілкування. Дехто почуватиметься комфортно, говорячи багато на одну тему, іншим знадобиться заохочення або підказка. 

Фокус-групи

Це інтерв’ю з кількома учасниками одночасно. Нерідко має форму дискусії, котру модерує дослідник. Фокус-група необхідна для виявлення інсайтів у ході групової динаміки. 

Взаємодія між учасниками дозволяє виявити більше несподіваних знахідок, однак може призвести до відхилення від теми. Цього модератор повинен вміло уникати, спрямовуючи дискусію в потрібне русло.

Дослідження на основі спостереження

Метод збору даних про споживачів через спостереження за їхньою поведінкою в природних або контрольованих умовах. Його використовують для отримання інформації про взаємодію споживачів з продуктами, упаковкою та рекламою в реальних ситуаціях. Спостережні дослідження часто проводять у поєднанні з опитуваннями та фокус-групами. 

Також прикладом спостережного дослідження можна вважати аналіз теплової карти сайту чи рекламних матеріалів. В цьому випадку дослідники на основі руху очей відстежують, на які зони рекламних матеріалів чи сайтів користувачі звертають найбільшу увагу.

Кабінетні дослідження (desk research)

Передбачають збір вторинної інформації — раніше опублікованих даних на тему, що цікавить компанію. Кабінетне дослідження допомагає закласти фундамент для дослідницького проєкту і дає міцнішу базу знань для доведення гіпотез. 

Джерела пошуку вторинної інформації різноманітні. 

1. Галузеві статті. До прикладу, огляд ринку нерухомості від Forbes, глобальні тренди ритейлу від Think with Google, тренди цін в Європі від Trending Economies чи огляд ринку спортивного харчування від MarketResearch.
2. Звіти про маркетингові дослідження. Вторинні дослідження від професійних дослідницьких агентств мають надійні методи збору та аналізу даних. До прикладу, аналіз ринку круп від Koloro чи огляд готовності українців витрачати онлайн від Gradus Research. 
3. Урядові звіти та дослідження. Дані з відкритих джерел на кшталт інфляційного звіту за січень 2024 року від Національного банку України. 
4. Торговельні або галузеві асоціації. Публікують вторинні дані, зібрані протягом тривалого часу. Наприклад, детальну статистику зернового коридору від Української зернової асоціації чи звіт про об’єм рекламного ринку від Всеукраїнської рекламної коаліції. 
5. Державні статистичні установи. Офіційні статистичні дані по країні, яка цікавить. Наприклад, індекси цін на житло у 2023 році на сайті Державної служби статистики України. 

Як проводити маркетингові дослідження

Дам покрокову інструкцію для пошуку потрібної інформації. 

Крок 1. Постановка цілей 

Це найважливіший етап проведення дослідження. Від цілей залежить подальший бюджет та методологія. 

До прикладу, для дослідження щодо виходу на новий ринок треба провести аналіз потенційного ринку та потенційних споживачів. Для вивчення ціноутворення потрібно аналізувати ціни конкурентів тощо. 

Крок 2. Формування методики дослідження та створення плану

На цьому етапі формується документ з усіма кроками, котрі необхідно зробити для досягнення цілі дослідження:

• перший етап — проведення аналізу ринку за допомогою вторинних методів; 
• другий етап — опитування споживачів щодо особливостей їхньої поведінки тощо. 

Крок 3. Збір даних

На цьому етапі реалізовуєте раніше сформовану методику дослідження. 

1. Якщо запланували провести опитування — пишете список запитань, знаходите зручний інструмент для опитувань, створюєте його і розсилаєте цільовій аудиторії за допомогою електронної пошти, соцмереж тощо. Або проводите опитування наживо.
2. Якщо запланували кабінетне дослідження певної теми — вивчаєте всі можливі відкриті джерела. 
3. Якщо прописали необхідність mystery shopping, наприклад, для рієлторської компанії — телефонуєте конкурентам і дізнаєтесь, яку комісію вони беруть за сервіс. 

Крок 4. Аналіз отриманої інформації

Етап передбачає агрегацію зібраних даних та подальше виявлення закономірностей чи відмінностей поведінки споживачів або іншого об’єкту аналізу. 

Якщо проводили вторинне дослідження і назбирали величезну кількість інформації за темою — час провести аналіз трендів і виявити, на що вони можуть впливати. 

Крок 5. Висновки та рекомендації

На цьому етапі:

• зробіть висновки, як використати знайдені закономірності в маркетинговій діяльності чи яким чином вони можуть на неї впливати; 
• cформуйте рекомендації щодо подальших дій з урахуванням знайдених інсайтів. 

Як знайти дані для дослідження

Важливо автоматизувати роботу, щоб уникнути помилок та пришвидшити отримання результатів. 

Інструменти для проведення опитувань

1. SurveyMonkey. Дозволяє створити опитування та надіслати його аудиторії. Має безкоштовну версію, платні тарифи починаються з $25 на місяць. 
2. Google Forms. Безкоштовний базовий інструмент, доступний кожному. 
3. TypeForm. Якщо потрібна проста форма або опитування, TypeForm чудово впорається з цим завданням. Особливо добре працює на мобільних пристроях. Тарифи починаються з 21 євро на місяць і потрібно одразу оплатити за весь рік. 
4. Qualaroo. Знадобиться, якщо хочете отримати швидкий зворотний зв’язок від відвідувачів сайту. Безкоштовний до перших 50 відповідей. 

Інструменти для вивчення тенденцій ринку

1. Google Trends. Безкоштовний інструмент допоможе дізнатися, що люди шукають онлайн і як змінюється обсяг пошуку за важливими темами з часом.
2. Statista. Якщо шукаєте статистику і тренди, Statista — чудовий безкоштовний сервіс для початку роботи. 
3. IBISWorld. Регулярно оновлювані звіти дають уявлення про поточний стан галузей, ринкові перспективи та конкурентне середовище. Для використання потрібно оплатити підписку, але є можливість завантажити безкоштовні звіти, щоб протестувати інструмент.

Поради та кращі практики

1. Визначте чіткі цілі. Це треба зробити до початку маркетингового дослідження, щоб визначити найефективніші методи та необхідний бюджет. 
2. Використовуйте різноманітні методи дослідження, щоб отримати всебічну інформацію: опитування, фокус-групи, інтерв’ю чи вторинні методи на кшталт аналізу даних. Кожен метод має переваги і може надати різні перспективи щодо стану на ринку.
3. Використовуйте кілька джерел даних, щоб збагатити дослідження і підтвердити висновки: відгуки клієнтів, дані про продажі, галузеві звіти, розвідку конкурентів тощо. 
4. Будьте гнучкими. Будьте готові корегувати методологію та запитання після отримання перших відгуків. Регулярно переглядайте і вдосконалюйте план дослідження, щоб забезпечити його корисність для цілей і потреб бізнесу.
5. Зосередьтеся на практичних висновках. Підготуйте дієві рекомендації для маркетингових стратегій, розробки продуктів і зростання бізнесу.

Читайте більше про розвиток бізнесу у нашому блозі:

• Місія компанії та як її виконати — кейс Netpeak
• 10 сервісів для ефективного дослідження конкурентів
• Що робити з бізнесом, коли потрібен вибуховий ріст і позиція лідера ніші

Типові помилки під час маркетингових досліджень

Упередженість

Часто компанії думають, що знають цільову аудиторію, а насправді вона зовсім інша.

Переоцінка сил

Часто компанії недооцінюють обсяг роботи для проведення маркетингового дослідження. Залучення партнера з досвідом заощадить час і ресурси, гарантує надійність методів дослідження і дозволить отримати неупереджену оцінку. 

Висновки

1. Маркетингові дослідження є ключовим етапом у створенні успішної стратегії для бізнесу, оскільки дозволяють збирати інформацію про цільову аудиторію та ринок. 
2. Вони знадобляться брендам, B2B-бізнесам, продавцям товарів і сервісним компаніям.
3. Маркетингові дослідження дають уявлення про портрет цільової аудиторії, поведінкові особливості клієнтів, тенденції в галузі, основних конкурентів, попит та доречні ціни. 
4. Дослідження поділяються на польові та кабінетні. Польові — опитування, інтерв’ю, фокус-групи та дослідження на основі спостережень. Кабінетні служать основою для польових, надаючи контекст для маркетингового аналізу.
5. Процес проведення маркетингового дослідження включає п’ять етапів: постановку цілей, формування методології, збір даних, аналіз інформації та формування висновків. 
6. Корисні інструменти для проведення опитувань: SurveyMonkey, Google Forms, TypeForm та Qualaroo.
7. Популярні інструменти для вивчення тенденцій ринку: Google Trends, Statista й IBISWorld.