Як налаштувати email-маркетинг з нуля до окупності інвестицій за один місяць. Кейс Mechta.kz

19 листопада компанія Netpeak провела свою першу конференцію eCommerce Kazakhstan для професіоналів у сфері електронної комерції та роздрібної торгівлі Казахстану.

Спікери заходу Head of digital marketing Mechta.kz Діас Жумаділов і Head of email-marketing Netpeak Максим Соколюк на прикладі Mechta.kz розповіли, як налаштувати email-маркетинг з нуля та вийти на окупність інвестицій.

Хто клієнт

Mechta.kz — одна з провідних торгових мереж з продажу побутової техніки та електроніки в Казахстані. В них широкий асортимент товарів — від 10 000 до 20 000 тис. найменувань в кожному магазині, тільки сертифіковане обладнання світових брендів, із заводською гарантією та подальшим сервісним обслуговуванням.

Цілі просування

Вихідні дані проєкту перед початком роботи з email-розсилками:

• сильний бренд і впізнаваність;
• величезна відвідуваність сайту;
• велика клієнтська база;
• невелика база електронних адрес клієнтів;
• необхідність оптимізації роботи.

На основі цих даних перед нами були завдання:

• запуск каналу email з нуля;
• оперативний вихід на окупність інвестицій;
• масштабування каналу;
• створення додаткового каналу зв’язку з клієнтом;
• використання додаткового інструменту збільшення продажів.

Дії команди

Що важливо зробити на початку роботи з email-маркетингом? Підготувати індивідуальну стратегію. Вона має включати, наприклад, аналіз конкурентів, щоб краще зрозуміти ринок та запропонувати аудиторії дещо унікальне. Також вона має включати вивчення сезонності, попиту, вступних даних самого клієнта — сайт, база електронних адрес, сам продукт або послуга.

Є кілька кроків must have комплексного email-маркетингу:

1.Технічні налаштування:

• ми верифікували домен, технічно зв’язавши сервіс розсилок з доменом сайту;
• створили ім’я відправника, від якого здійснюватимуться розсилки;
• приєднали постмайстер, щоб відстежувати статистику з трафіку та репутацію домену;
• розібрали та провалідували накопичену базу email — перевірили якість електронних адрес, чи немає в них друкарських помилок, чи доступні вони для розсилок;
• видалили «мертві» адреси для мінімізації ризиків потрапляння в спам.

2. Зробити базовий адаптивний шаблон листа з огляду на специфіку та стилістику вашої компанії.

3. Розробити дизайн форми підписки для збору email-контактів та тригерів підписки.

4. Зробити дизайн тригерів кинутого кошика та кинутого перегляду. Це листи-нагадування для клієнтів, які відклали товар у кошик або просто переглядали його, але не купили.

Вибір сервісу для email-маркетингу

Але почали ми з вибору сервісу для розсилок. Їх у світі близько 8000. Для нас було важливо, щоб система якісно інтегрувалася з CRM та сайтом загалом. А також надавала можливість використовувати персоналізацію, поп-апи, динамічні банери, проводити маркетингові акції (пропонувати аудиторії бонуси, промокоди).

Впровадження всіх цих елементів потребує часу. Якщо говорити наочно, першу тригерну розсилку ми запустили в жовтні. Але і до цього ми зуміли якісно прогріти домен.

Не можна просто почати надсилати по кілька тисяч повідомлень із нової електронної адреси. Системи захисту, алгоритми Google зменшать репутацію такого домену, а листи підуть у спам. Крім того, у нас не було сегментованої бази, щоб відправляти персоналізовані меседжі. І ось як ми вирішували ці завдання.

Старт робіт

Під час запуску каналу наш класичний підхід включає:

• фокусування на активному поповненні бази та прогріванні домену тригерними розсилками — ми збираємо контакти нових підписників, підігріваємо нову аудиторію welcome-серією листів з метою підвищення промоактивностей та нових продажів;
• повернення аудиторії, яка залишила сайт, не здійснивши цільової дії за допомогою тригерів;
• системну, регулярну комунікацію з аудиторією для зростання лояльності до бренду через масові розсилки.

Однак тут ми пішли нестандартним шляхом і почали з запуску масових розсилок на наявну базу.

Розділили базу на кілька частин та прогрівали домен, розтягуючи посилання протягом дня з невеликою швидкістю. Вирішили почати з 500 повідомлень на годину та далі стежили, щоб зі статистикою у постмайстрі все було в порядку.

Для прогрівання ми використовували розсилку з товарами з розділу «Хіт продажу» на сайті mechta.kz: достатньо універсальні товари, щоб розсилка могла викликати інтерес у будь-якого підписника.

Після цього запустили інші типи розсилок:

• вже на прогрітому домені відправляли добірку найкращих та бюджетних смартфонів, що теж має великий попит на етапі, поки база недостатньо сегментована;
• робили розсилку про великий кешбек;
• відмінно спрацювали нічні знижки — ми створили «закриту» акцію, коли офер на знижку діє тільки вночі та клієнти заздалегідь готуються. Конверсія подібних листів висока, тому що користувачам подобається брати участь у грі для здійснення покупки.

Усі підготовлені листи були оформлені візуально та містили посил, який ми хотіли донести нашим клієнтам. Таким чином вже за перший місяць — ROMI +24%. З кожним наступним місяцем, з нарощуванням бази, з більш лояльною комунікацією — ми отримуємо найкращі цифри як у доході, так і у відсотку окупності наших інвестицій.

Згодом показники знижуватимуться у зв’язку зі зростанням бази, але обсяг доходу не розчарує.

Подальші плани масштабування email-каналу Mechta.kz:

1. Активне залучення нових підписників шляхом додавання на сайт поп-ап форми підписки з віджетом, який дозволить швидше та ефективніше збирати базу.
2. Опрацювання бази номерів телефонів та конвертація їх в email-адреси — надсилання клієнтам SMS з посиланням на форму підписки.
3. Тестування каналу web-push, який, як і email-канал, демонструє одні з найвищих показників рентабельності через невисоку вартість відправлення.
4. Глибока персоналізація пропозицій за рахунок сегментації, обробки різних даних користувача та групування для них персональних оферів.
5. Налаштування тригерів «Кинутий кошик» та «Кинуті перегляди». У планах далі нарощувати дохід шляхом автоматизації розсилки.

Результати

За час роботи з каналом email-маркетингу ми отримали наступні результати зростання:

• серпень 2021 — прогрів домену, перший місяць розсилок, ROMI +24,5%;
• вересень 2021 — зростання доходу в 1,5 раза, ROMI +90%;
• жовтень 2021 — зростання доходу в 6 разів, ROMI +500%.

Відгуки про співпрацю

Азрет Сатбеков, Upper Junior Project Manager, Netpeak

Діас Жумадилов, керівник відділу цільового маркетингу та аналітики Mechta.kz

Висновок

Монетизація контактної бази для ecommerce проєкту може давати неймовірні результати з величезною рентабельністю інвестицій. Якщо ви ще не використовуєте розсилки, розгляньте цей варіант та виберіть надійного партнера.