Як виконати прогноз на 100% та отримати приріст небрендового трафіку на 99% — кейс Vodafone Retail Ukraine

Про клієнта: інтернет-магазин, соціальні проєкти, інформаційна підтримка

Інтернет-магазин Vodafone — онлайн-майданчик мобільного оператора Vodafone Україна, який обслуговує 18,8 мільйона абонентів.

Vodafone Україна — соціально відповідальний бізнес.

Наприклад, проєкт компанії Vodafone Smart Routes. Це пішохідні туристичні маршрути в Україні у вигляді невеликих табличок з QR-кодами та різними персонажами (їжачок, підкова, сова та інші). Вони розташовані біля визначних пам’яток, достатньо навести смартфон на код, щоб побачити інформацію про це місце. Ще на локаціях є стрілки-покажчики. Вони допомагають побудувати подальший маршрут визначними пам’ятками міста (культурними та історичними).

Компанія вдосконалює 4G покриття та розвиває інтернет-магазин, в якому представлений великий вибір смартфонів, ноутбуків та планшетів, телевізорів, смартгодинників, інших гаджетів та аксесуарів.

На майданчику доступні умови придбання завдяки прямій співпраці зі світовими виробниками. Vodafone Shop безкоштовно привозить товар у фірмові магазини в більшості великих міст України, здійснює доставку по всій країні.

На сайті інтернет-магазину є блог з оглядами, рекомендаціями, новинами та іншими корисними матеріалами для техногіків та звичайних користувачів, блогерів, мандрівників, батьків.

Цілі просування

Як і для будь-якого інтернет-магазину, кінцева мета просування Vodafone Retail Ukraine — збільшення пошукового трафіку та відповідно продажів.

Основні пріоритетні категорії — смартфони, ноутбуки, телевізори.

Перед командою Netpeak стояли завдання:

1. Збільшити органічний цільовий трафік.
2. Підвищити видимість Vodafone Shop за небрендовими запитами.
3. Поліпшити ранжування пріоритетних категорій.

Виклик цікавий, адже ніша «Електроніки, техніки та аксесуарів» досить насичена, а серед гравців як великі маркетплейси, так і вузьконішеві ритейлери.

Vodafone Shop — новачок на ринку у категорії «Електроніка та аксесуари». А понад 75% ринку вже були зайняті десяткою лідерів:

• allo.ua;
• hotline.ua;
• www.citrus.ua;
• rozetka.com.ua;
• www.foxtrot.com.ua;
• comfy.ua;
• ek.ua;
• www.olx.ua;
• prom.ua;
• www.mi.com.

Серед прямих конкурентів — shop.kyivstar.ua та shop.lifecell.ua. На старті співробітництва вони займали менше ніж 0,1% ринку.

Стратегія просування

Ми розділили задачі на декілька напрямків:

1. Технічна оптимізація. Потрібно було виправити поточні критичні помилки на сайті та налаштувати моніторинг змін на основному сайті та сайтах конкурентів, щоб відстежувати зміни.
2. Контент — оптимізація контенту на сайті (тексти, h1, title, description).
3. Структура — підготовка правильної структури сайту, закриття непотрібних сторінок від індексації, розширення структури фільтрів.
4. Зовнішня оптимізація — нарощування якісної посилальної маси сайту.
5. Аналітика — підготовка аналітичних інструментів для моніторингу результатів та інших ключових параметрів.

Важливо: перед початком співробітництва ми підготували та зафіксували прогноз приросту пошукового трафіку. І далі працювали для досягнення поставлених KPI щодо трафіку.

Як прогнозувати, а не фантазувати результати

Дуже часто під час просування сайту замовник озвучує сміливі бажання. Наприклад, зростання трафіку на 100%. Іноді таке зростання можна пообіцяти і навіть скласти переконливий прогноз. Спираючись, наприклад, на історичні дані сайту (трафік минулого року).

До речі, з 1 липня 2024 року користувачі втратять доступ до інтерфейсу та API Universal Analytics. Читайте, як зберегти історичні дані в блозі. 

Чому ми так не робимо? По-перше, щоб не формувати хибні очікування. По-друге, тому що ми маємо свій відпрацьований алгоритм і логіку прогнозу.

Ми відштовхуємось не від історичних даних, а від того, де сайт знаходиться в даний період часу — на яких позиціях. Щоб визначити це потрібно розуміти семантику ресурсу.

Приклад таблиці поточних позицій сайту за запитами. Поточні позиції можна перевірити у сервісі Serpstat по головному регіону проєкту.

Ми перевіряємо позиції сайту щодо групи ключових слів (їх може бути тисячі). Більший вебсайт має більший пул ключових запитів.

У чому логіка — чим вище позиції сайту, то легше нам його просунути. Тобто якщо у нас є фрази, які вже в першій десятці видачі, нам легко буде дотягнути їх до першої трійки чи першого місця в видачі.

Є пул фраз, видача за якими перебуває за топ-100. По них ми не скоро отримаємо трафік, тому що їх потрібно «підтягнути» хоча б до топ-50, потім до топ-30, топ-10.

Чому ще ми не можемо розраховувати лише на історичні дані? При такому розкладі ніяк не враховується семантика, яку можна залучити і по якій сайт поки що не ранжується.

Також при формуванні прогнозу ми враховуємо: CTR для цієї тематики, потенційний трафік, сезонність, календар опрацювання категорій та інше.

CTR — коефіцієнт клікабельності

Отже, припустимо, що фразу запитували 30 разів на місяць, і сайт був на першій позиції. Очікуваний CTR для сайтів на першій позиції для цієї тематики 66%. 

Відповідно ми отримали б 30 * 66% = 20 переходів на місяць. Це називається потенційним трафіком.

Потенційний — якби сайт займав перші позиції по усіх релевантних фразах.

Потенційний трафік накладаємо на сезонність (реальний трафік), яка є у сервісах статистики.

Тепер ми маємо потенційний трафік, сезонність, але ми все ще не використовуємо історичні дані. Чому?

Щоб розрахунок не псували попередні сплески та падіння. Вони можуть не повторитись. Наприклад, якийсь сплеск, пов’язаний із локдауном, може не програватися знову.

Для розрахунку ми беремо дані останнього місяця, орієнтуючись на поточний стан сайту.

Сезонність тематики

Для кожного запиту ми завантажуємо з Google Ads розподіл частотності по місяцях. Сума частотностей дозволяє визначити зразкову сезонність як усього сайту, так і окремих категорій.

Так-так, найрідше люди хочуть собі смартгодинник у квітні, а планшети — у лютому-березні.

Календар опрацювання категорій

Виходячи з пріоритетів та сезонності, ми визначили місяць старту оптимізації кожної категорії. З нашого досвіду від старту оптимізації категорії до початку зростання позиції проходить в середньому три місяці.

Може бути швидше, а може й довше. Наприклад, після опрацювання якоїсь категорії ми видаємо техзавдання. Добре, якщо ТЗ запровадили протягом місяця. На жаль, так буває не завжди через низку інших пріоритетних завдань у команді клієнта.

І навіть якщо ТЗ запровадять за місяць, усі зміни ще мають «запрацювати» — пошукова система має їх побачити, прочитати та відсортувати.

Ми враховуємо, коли будемо опрацьовувати ту чи іншу категорію та закладаємо зростання фраз цієї категорії із затримкою. Навіть після індексації позиції почнуть рости не одразу.

Приклад календаря опрацювання. У таблиці вказано не календарний місяць опрацювання, а зсув від стартового місяця

Помісячний прогноз позицій та трафіку

Ми моделюємо, як виростуть позиції та який трафік ми отримаємо.

Так, наприклад, розуміємо позицію тієї чи іншої фрази, враховуємо, що пропрацьовувати її не раніше, ніж через шість місяців. Отже, трафік, який приносить цей запит, поки що дорівнює нулю і збільшиться лише за пів року.

Що ми ще знаємо напевне? Якщо запит зараз за топ-100, спочатку позиція зростатиме швидко, а потім, наприклад, топ-50 — повільніше.

Також через досвід нам відомо, що низькочастотні запити легше просунути, ніж високочастотні. По-перше, менша конкуренція.

На підставі отриманих даних прогнозуємо зростання позицій та трафік щодо кожного з пошукових запитів на кожен місяць.

Далі потенційний трафік фраз у запитах підсумовується щомісячно, щоб отримати загальну річну динаміку.

Прогноз брендового трафіку

Потрібно обов’язково вираховувати відсоток брендового трафіку, на який SEO впливає слабко. Це є актуальним для великих брендів, тому що відсоток брендового трафіку у них дуже великий.

Підсумковий прогноз

Підсумковий прогноз ми вважаємо реалістичним. Але також розраховуємо песимістичний та оптимістичний — поступове відхилення від реалістичного приросту трафіку від 0 до 40%.

Дії команди

Далі «найпростіше» — реалізувати прогноз.

1. Виконали всі must have задачі з технічної оптимізації сайту.

На початку співпраці ми виділили список завдань, які обов’язково потрібно реалізувати:

• оптимізація хлібних крихт;
• оптимізація сторінок пагінації;
• налаштування xml-картки сайту;
• використання шаблонів title, description для сторінок фільтрів;
• доопрацювання SEO-функціоналу сторінок фільтрів;
• налаштування базових редиректів.

2. Налаштували аналітику.

Для зручного відстеження результатів підготували звіт у Google Data Studio з основних KPI:

• дохід із каналу Organic;
• транзакції із каналу Organic;
• трафік із каналу Organic;
• загальна видимість з Serpstat;
• розподіл брендового та небрендового трафіку по GSC.

Приклад загального звіту

3. Оптимізували контент на сайті.

• оптимізували теги title та мета-теги description для сторінок категорій та фільтрів згідно з аналізом сезонності та пріоритетів з боку Vodafone Retail Ukraine;

• підготували технічне завдання на написання текстів для блогу Vodafone Retail Ukraine.

4.  Нарощували посилальну масу на сайт.

Проаналізувавши посилальну масу конкурентів, підготували стратегію нарощування зовнішніх посилань.

Для цього використовували:

• crowd-маркетинг — розміщували посилання на форумах, у коментарях;
• купівлю посилань на біржах;
• outreach — шукали тематичні сайти та просили розмістити посилання вебмайстрів. 

5. Підготували стратегію просування.

Після шести місяців вивчення динаміки приросту пошукового трафіку та швидкості впровадження технічних завдань, ми підготували стратегію просування сайту. Яка включала:

• визначення поточних бізнес-цілей клієнта;
• аналіз цільової аудиторії;
• аналіз УТП;
• аналіз конкурентів;
• аналіз часток ринку;
• актуалізацію даних про сезонність;
• прогноз потенційного трафіку;
• прогноз транзакцій;
• прогноз ROMI.

За допомогою поглибленої стратегії просування ми сформували список задач, які допоможуть нам досягти поставленої мети.

Результати просування

1. У результаті нам вдалося виконати закладений прогноз за травень 2020 — квітень 2021 року.

У другому півріччі використання технічних завдань сповільнилося. Це зменшило динаміку приросту органічного трафіку. Але попри складнощі, план виконали на 100,27%.

2. Збільшили частку небрендового трафіку з 39 до 55,71%.

3. Збільшили небрендовий трафік на 98,88% за квітень 2020 — квітень 2021 року.

4. Збільшили загальний органічний трафік на 54,22% за квітень 2020 — квітень 2021 року.

Відгуки про співпрацю

Дар’я Ковтун, Project Manager в Netpeak

Ольга Королюк, SEO Specialist у Vodafone Retail Ukraine

Висновки

Що ми зробили для Vodafone Shop? Забезпечили просування у висококонкурентній та відносно новій для компанії ніші.

1. Підготували індивідуальний прогноз приросту пошукового трафіку та виконали його на 100,27%.
2. Небрендовий трафік збільшили на 99%, а загальний — удвічі за 10 місяців співпраці.
3. Виконали всі необхідні завдання щодо SEO-оптимізації:

• оптимізували структуру каталогу: створили нові, видалили неактуальні або закрили непотрібні сторінки фільтрів та їх перетинів від індексації у пошукових системах.
• оптимізували метадані (теги title, h1 та мета-теги keywords, description) для сторінок категорій та сторінок фільтрів;
• підготували технічне завдання на оптимізацію сторінок фільтрів та геосторінок, очікуємо впровадження цих завдань, оскільки вони можуть принести відчутний приріст;
• підготували стратегію нарощування посилальної маси та продовжуємо її оптимізацію.

4. Підготували оновлену стратегію просування, KPI на найближчі 12 місяців та план завдань щодо їх виконання.