Як зробити рекламні кампанії прибутковими у B2B тематиці та масштабувати їх на 400% — кейс Lascos для косметологічного обладнання

Контекстна та таргетована реклама — сьогодні must have практично для будь-якого бізнесу. Але неправильне налаштування та брак аналітики — перетворюють РРС з ефективного інструмента в незрозумілу трату рекламного бюджету. Як виправити це всього за 5 місяців — розповідаємо в нашому кейсі.

Хто клієнт

Ласкос — офіційний імпортер на ринок України преміумобладнання для косметології та медицини, що вироблено в США, Європі та Ізраїлі, а також препаратів для естетичної медицини. Обладнання сертифіковано в США (FDA), Європі (CE) та Україні.

Головні переваги компанії:

1. Все включено — доставлення, встановлення обладнання та навчання персоналу.
2. Сервісне обслуговування — цілодобово з виїздом до клієнта.
3. Гарантія — на все обладнання від 2-х років.

Цілі просування

Хоч у Ласкос і працювала контекстна реклама в Google Ads, її ефективність у компанії не розуміли. В будь-якому разі, бажаного результату РК не давали. А через брак внутрішніх аналітичних елементів неможливо було нічого виміряти.

Клієнт звернувся до Netpeak з конкретними завданнями:

1. Зробити рекламні кампанії прибутковими.
2. Збільшити продажі в пріоритетних напрямах.

Дії команди

Для того, щоб досягти заданих цілей, наша команда розробила стратегію просування, яка включала:

1. Налаштування відстеження конверсій для оцінки ефективності всіх джерел трафіку.
2. Налаштування пошукових кампаній в Google Ads.
3. Налаштування кампаній у Facebook на залучення нових користувачів.
4. Оптимізацію конверсії сайту, тобто проценту відвідувачів, які не просто зайшли на сайт, але й вчинили цільову дію.

Налаштування відстеження конверсій

Для того, що рекламні кампанії були прибутковими, критично важливо правильно налаштувати відстеження конверсій. Є дві причини:

• спеціаліст може оцінити ефективність кампаній в Google Analytics;
• статистика коректно подається в Google Ads та Facebook Ads для вивчення алгоритмів і оптимізації кампаній.

Тому налаштування конверсій це завжди завдання номер один.

Особливість даного проєкту — у клієнтів є багато варіантів, як звернутися:

• недорогі розхідні матеріали купують через кошик;
• щодо обладнання найчастіше лишають заявку за допомогою форми;
• частково клієнти телефонують або замовляють зворотній дзвінок (call back).

Тому для реклами у Facebook та Instagram ми вирішили створити спеціально налаштовану конверсію в Events Manager, яка охоплює всі основні конверсійні дії на сайті.

Отже, ми забезпечили ефективний процес навчання, оптимізувавши кампанії за цією подією конверсії.

Налаштування пошукових кампаній щодо обладнання

Нагадаємо, на момент звернення в клієнта вже були кампанії в Google Ads, налаштовані попереднім підрядником. Навіть за відсутності конверсій у нас вийшло оптимізувати їх так, щоб одержати декілька точок зросту, про які йтиметься далі.

Як і в будь-якій іншій ніші, користувачі можуть бути на різних рівнях воронки (або етапах прийняття рішення). На кожному з них необхідно вести свою комунікацію, використовувати певні інструменти. Вартість ліду зазвичай також відрізняється на різних етапах.

Через обмеження бюджету ми вирішили сегментувати аудиторію, оцінити кількість трафіку та вартість ліду на кожному з етапів та розподілити максимум бюджету на найефективніші кампанії.

Для цього проєкту воронка пошукових кампаній виглядала так:

У старих рекламних кампаніях (РК) ключові слова для усіх етапів воронки були об’єднані в групи в одній кампанії. В результаті 90% бюджету витрачалося на роботу з користувачами на верхніх рівнях воронки, а нижчі рівні (1-2) недоотримували покази, хоча там аудиторія є ближче до покупки.

Після запуску тесту, наші гіпотеза підтвердилась — показник CPL, а саме вартість потенційного клієнта в кампанії з ключовими словами по брендах та моделях (1-2) виявилася значно менше за кампанії вище по воронці.

За результатом цього тесту ми поділили бюджет на найбільш ефективні кампанії: намагалися викупити максимум трафіку по ключах на нижніх рівнях воронки, а залишок витрачати на верхні.

Паралельно з пошуковими кампаніями запустили динамічну пошукову кампанію, коли алгоритм Google сканує контент сайту й автоматично підбирає релевантні ключові слова. Такий тип кампаній дає змогу охопити семантику, яка не увійшла в пошукові кампанії та низькочастотні запити.

Інші напрями в Google Ads

У клієнта є й інші напрями, які рекламуються в Google Ads — професійні препарати для косметологічних процедур та професійна косметика. Щодо них ми, використовуючи статистику акаунту, почистили нерелевантні пошукові запити, оптимізували тексти оголошень відповідно до стандартів агенції та рекомендацій Google, додавши:

• CTA — заклик до дії;
• ключові слова в текст оголошення;
• більше варіантів додатків — додаткової інформації в об’яві, наприклад, номер телефону або посилання на конкретні сторінки сайту.

Особливості налаштування реклами у Facebook

В асортименті клієнта більш ніж 70 апаратів різного призначення. Й у Facebook немає релевантних націлювань, щоб охопити сегменти, яким підійде конкретний різновид апаратів. Тому на старті ми вирішили використовувати об’яви двох типів:

1. Карусель товарів із різними апаратами. Алгоритм Facebook покаже найбільш релевантні картки з галереї.

2. Відео за допомогою вбудованого відеоредактора в рекламному кабінеті Facebook Ads. Також надає змогу у короткому ролику показати широкий асортимент.

Для таргета ми об’єднали в достатньо широкі групи релевантні інтереси. Ідея виявилася виграшною, а вартість ліду вийшла навіть нижче, ніж в Google Ads.

Також ми налаштували аудиторії ремаркетингу, враховуючи основні категорії сайту: відвідування, посилання форм реєстрації на навчальні заходи та семінари, тест-драйв обладнання, події конверсії. Таких користувачів «наздоганяли» оголошення про Lascos через певний час. Створили Look-a-like аудиторії. Мова йде про користувачів, які подібні на наших клієнтів із певних категорій та можуть цікавитись продуктом.

Оптимізація сайту

Оптимізація сайту йшла шляхом декількох ітерацій.

Після первинного аналізу юзабіліті сайту впровадили кілька змін:

1. Для проходження модерації в Google Merchant Center додали можливість адресного оформлення замовлення.
2. Пропрацювали URL, які містили технічні символи, наприклад, &, ? і index.php, через те, що такі посилання на картки товару можуть призвести до некоректної роботи UTM-міток і автоматичній мітці gclid, fbclid. Через це аналітика працює неправильно.
3. Прибрали 301 редирект зі сторінки UTM на сторінку без UTM для коректного визначення джерела і каналу кампаній в аналітиці. До цього рекламні системи визначали відвідування сайту через посилання UTM-мітками як прямі, а не рекламні входи. Отже, і конверсії визначались як нерекламні. Все це можна вважати некоректними даними, які ми виправили.

4. Під час додавання товару в кошик, на його іконці зробили позначку, що всередині щось є. Це спонукає користувача перейти до оформлення замовлення та знижує кількість покинутих кошиків.

5. Прибрали дрібні недопрацювання. Наприклад, користувачі не могли видалити товар із кошика або мусили вказувати об’єм товару при замовленні, навіть якщо він був доступний тільки в одному варіанті.

6. У форми запиту ціни відмітили необхідні для заповнення поля.

Було:

Стало:

3 місяці потому провели таку інтеграцію робіт з оптимізації сайту. Вона була спрямована на підвищення показника коефіцієнта конверсії:

1. Анімований банер на головній сторінці зробили клікабельним, з можливістю переходу на релевантний розділ сайту. Це добре працює з акціями, оскільки користувач потрапляє на цікаву йому пропозицію, клацнувши на неї один раз. Це збільшує вірогідність здійснення конверсії.

2. Допрацювали послугу «Тест-драйв». Компанія Lascos пропонує своїм клієнтам пройти професійну консультацію в спеціаліста перш ніж придбати обладнання, а також випробувати апарат у роботі.

Від початку інформація на сайті була запропонована у вигляді блоку на головній сторінці, після кліку на який одразу спливала форма реєстрації.

Але необізнаний користувач не міг зрозуміти, у чому сенс цієї послуги. Деякі помилково приймали її за можливість протестувати процедуру, а не обладнання.
Річ у тому, що сайт займається продажем косметики для ширшої аудиторії. Тому відвідувачі сайту — не тільки лікарі та косметологи.

З огляду на це, ми:

• додали перехід на сторінку з описом послуги, зробивши її зрозумілою користувачу. А також реалізували можливість посилання форми з реєстрацією на тест-драйв;

• додали кнопку запису картки товару.

Також ми впровадили відстежування посилання цієї форми для подальшого формування сегментів ремаркетингу і Look-a-like.

Але головні завдання:

• тестування цього УТП у рекламних кампаніях, використовуючи в оголошеннях (заголовки, описи, URL);
• збір статистики — як аудитория на нього реагує;
• залучення нових клієнтів, що активно цікавляться цими продуктами.

Надалі це дає змогу «наздоганяти» ремаркетингом аудиторію відвідувачів розділу обладнання. Вона тепла, вже знає асортимент і тут важливо показати та запевнити, чому необхідно обрати Lascos. А також привернути аудиторію, яка цікавиться такими товарами загалом, але ще не знає про Lascos. Для них також важливо показати цінність пропозиції та виділити її серед конкурентів.

3. Компанія Lascos регулярно робить навчальні семінари для спеціалістів, тому ми впровадили відстежування форми реєстрації на заходи. Це дасть змогу:

• проводити таргетинг на учасників та продавати їм обладнання та косметику;
• рекламувати нові заходи;
• створювати Look-a-like аудиторії.

Оскільки тематика дуже вузька, важливо знаходити релевантні аудиторні таргетинги. Ми намагалися максимально врахувати всі категорії відвідувачів сайту Lascos і кожній запропонувати релевантні продукти та впровадити використання cross-sale — радити їм додаткові товари/послуги додатково до вже придбаних.

Результати просування

Нагадаємо, до моменту звернення до Netpeak аналітика не працювала коректно, тому ділимося виключно результатами роботи нашої команди.

Рекламні кампанії запустили у вересні 2021. У перший місяць одержали 50 заявок за ціною 625 грн. Запланована нами стратегія дала змогу вже у січні 2022 масштабувати РК до 254 лідів за ціною 416 грн. Зростання склало 408%, а вартість стала нижче на 33%.

Оптимізація сайту також дала позитивні результати. На момент старту компанії на сайт впровадили лише критичні рекомендації, і в перший місяць конверсія сайту склала 0,99%. А вже в січні 2022 — 3,78%. Зростання 282%.

На 2022 рік із клієнтом погоджена стратегія подальшого масштабування рекламних кампаній та тесту нових інструментів.

Дана Островець, Project Manager в Netpeak

Висновки

Менш ніж за пів року команді Netpeak вдалося впровадити зміни, які дали змогу рекламним кампаніям Lascos стати ефективними та прибутковими.

Найперше налаштували систему аналітики, щоб чітко розуміти, що відбувається з РК і як можна покращити їх.

Також ми:

1. Переналаштували кампанії в Google Ads щодо обладнання із сегментацією по етапах воронки, щоб витратити більшу частину бюджету на найефективніші з них.
2. Оптимізували рекламні кампанії з інших напрямів.
3. Налаштували кампанії у Facebook про обладнання, використовуючи широкі групи націлювання та формати, які дозволяють максимально показати асортимент.
4. В результаті проведених робіт вийшли на показник 254 ліди при CPL 416 грн.
5. За даними клієнта рекламні кампанії прибуткові.

Дякую за допомогу у веденні проєкту та складенні кейсу Олександрі Фоміній.