Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

«Что я делаю в интернете, чтобы Panasonic продавал больше товаров?»

31
12
12
0

Именно с такой темой выступил на конференции "-2013» в этом году Николай Белоусов (Руководитель направления интернет-маркетинга в Panasonic Россия, г. Москва) и рассказал много интересного. Делюсь конспектом (все остальные доклады участники конференции получат на почту в самое ближайшее время).

Бренд-менеджеры пытаются написать в брифе все маркетинговые слова, которые знают, в то время как важно определиться с одной целью рекламной кампании. Еще бренд-менеджеры часто записывают в целевую аудиторию людей от 18 до 65 лет — это обо всех и ни о ком. Нужно хорошо знать своих покупателей.

Как узнать больше о целевой аудитории?

В крупных компаниях часто возникает ситуация, когда есть готовый продукт и указания из глобального офиса касательно того, для кого он предназначен. Но между разными регионами существуют большие отличия в ментальности.

Panasonic не заказывает фокус-группы, а проводит бюджетные тестовые кампании, нацеленные на очень небольшие сегменты аудитории во ВКонтакте. Например, запускается новая бритва — мы создаем креатив и смотрим статистику, как его восприняли разные сегменты аудитории. В рамках кампании на несколько десятков тысяч человек вполне можно допустить негатив от определенной части ЦА для того, чтобы убедиться, что продукт не для них.

Так, когда были выпущены красивые красные бритвенные станки, бренд-менеджеры думали, что целевой аудиторией станут в основном подростки, которые покупают первую бритву. Тесты во ВКонтакте показали, что такие бритвы будут покупать парни 25-28 лет, которым просто нравятся красные бритвы. В итоге вся рекламная кампания была переориентирована на более взрослую аудиторию. Это очень важно, потому что выбрав другую аудиторию, вы покажете рекламу не тем людям, а значит кампания будет неэффективной. Низкая конверсия натолкнет вас на мысли, что плохим был креатив, продукт или что-то иное, но дело просто в неправильном таргетинге. У нас есть продукт Panasonic Doltz - портативные электрические щетки для женщин. Он отлично продается в азиатских странах, но совершенно не пошел в Европе в силу другой культуры и образа жизни. Или мы когда мы запускали беззеркальные камеры в России, то первые несколько лет роста продаж почти не было. А камеры эти отличаются тем, что выполнены в компактном и легком корпусе (весом грамм 300) и есть возможность менять объективы. А все дело было в том, что в целом у жителей Восточной Европы (в сравнении с другими регионами) сложилась прямая связь в сознании между размером/весом камеры и качеством изображения. Соответственно, нужно было искать сегменты среди населения, кому вес камеры и компактность будут важны. Этими сегментами оказались женщины и мужчины 35-45 лет, которые начали покупать эти камеры, как дополнение к своим зеркалкам. У меня есть понимание, что мы недостаточно выжали из этого инструмента: все, что мы делали - тестировали нейтральный креатив на разных целевых группах. Там есть определенные нюансы, так как мы не учитывали рекламный клаттер на некоторых целевых группах (а дело в том, что в ВК некоторые возрастные сегменты сильно "зарекламированы" и стоимость клика у них сильно выше, чем по остальным группам. Также и CTR по рекламе на них сильно ниже). Для получения статистически значимых результатов, нужно было набрать ~400 кликов в каждой целевой группе. Далее мы анализировали только CTR и стоимость клика.

Что я бы добавил еще (но мы не делали, в силу ограничений по времени):

  • измерять CPA и конверсии в достижении целей на сайте по разным целевым группам (нужно было метить utm ссылками разные целевые группы);
  • использовать 3-4 версии креатива (потребовалось бы соразмерно увеличить бюджет на тестовые кампании).

Как выбрать правильные инструменты среди всех возможностей интернет-маркетинга?

Цели определяют инструменты. Есть инструменты которые поддерживают существующий спрос (SEO, контекстная реклама, ретаргетинг и пр.) и есть инструменты, которые его генерируют (медийная реклама, видеореклама и пр.). Время для экспериментов есть только в "жирные" года, в обычные года мы не имеем права позволять себе эксперименты, задействующие большие бюджеты.

О дополнительной ценности

Большинство продуктов (к сожалению, в электронике это особенно заметно) превращаются в коммодити. Коммодити — это безликий товар, когда вам не важно, покупаете вы чайник Vitek или чайник Scarlett, потому что это... просто чайник. Тем более, если они стоят примерно одинаково. Наша задача как маркетологов состоит в том, чтобы создавать дополнительную ценность. Важно, чтобы человек пришел в магазин (или еще не пришел, но он знает об этом) и выбрал какой-то конкретный чайник.

Panasonic начал работать над созданием дополнительной ценности 3 года назад. В каком-то смысле мы, как маркетологи, вышли на территорию стартапов. Например, для продвижения мультиварок и другой техники для кухни мы сделали сайт с тысячей рецептов — это полноценный кулинарный клуб. Мы выпускаем шелфтокеры (штуки, которые вешаются на продукт) с текстом вроде "Если вы его купите, то получите 1000 рецептов/советов от шеф-поваров"). Это и есть дополнительная ценность для потребителей.

Следующим шагом было создание мобильного приложения. Эти рецепты читают уже порядка 150 000 человек — этот метод работает.

Когда ты создаешь дополнительную пользу для пользователей интернета, это нужно донести в ритейл и интегрировать ее в продукт, чтобы продукт воспринимался в новом свете. Дескать, у нас не просто мультиварка, а супермультиварка с мобильным приложением под iOs и т.д.

Также мы создали онлайн фото-школу, куда мы приглашаем тех, кто приобрели у нас фототехнику. В каждой упаковке клиент найдет анкету со ссылкой на спецпроект. Это дает мизерную конверсию: 10 000 проданных фотокамер в месяц приводят в среднем 400 участников проекта.

Кстати, новый проект "Искусство завтрака» был запущен несколько дней назад.

Если мы не можем сказать точно, повлияли ли наши действия на продажи, мы можем анализировать только эффективность собственных действий. Мы считаем стоимость регистраций и других целевых действий и в итоге выстраиваем каналы и исходя из этого новые кампании.

Уже через пару лет даже ваша микроволновка будет подключена к интернету. Можно будет закачивать рецепты прямо с телефона на микроволновку или мультиварку, загружать ингредиенты и даже на кнопку не нужно нажимать — начнет готовить по клику на смартфоне. И там же можно будет проверять готовность блюда. Мы уже готовим для этого платформу.

Комментарии (1)

  1. 1
    3 года назад

    Мы выпускаем шелфтокеры (штуки, которые вешаются на продукт) с текстом
    вроде «Если вы его купите, то получите 1000 рецептов/советов от
    шеф-поваров»).

    В розничных сетях подход немного другой: купите телевизор Samsung 40' и получите электрическую зубную щетку Samsung в подарок ;)

    Спасибо, интересно было прочесть статью!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое