PPC

Интервью с Андреем Белоусовым о структурных особенностях систем контекстной рекламы и маркетинге HTraffic

37
17
0
Во второй половине 2014 года у нас произошло много важных событий. Мы уже рассказывали о покупке доли в сервисе Купаж, выход в Казахстан и Болгарию, а сегодня сообщаем о закрытии еще одной сделки — агентство Netpeak приобрело долю в сервисе управления контекстной рекламой HTraffic. И, благодаря этой важной новости, у нас в гостях CEO и создатель сервиса HTraffic — Андрей Белоусов. Сегодня наша беседа — о том, как запустить конкурентную систему контекстной рекламы и чему можно научиться, внимательно анализируя системы Google Рекламы и Яндекс.Директ.

Интервью с Андреем Белоусовым о структурных особенностях систем контекстной рекламы и маркетинге HTraffic

— В порядке знакомства: как ты пришел к продвижению сайтов?

Когда я был студентом, у нас была просто смешная ежемесячная стипендия — 13 $ в месяц. Хватало на 3-4 чашки кофе в приличном месте. Но нужно же на что-то жить. Тогда я работал журналистом-внештатником в московских и киевских журналах. За несколько лет достиг «потолка». Мне отлично платили, но чтобы расти дальше, нужно было переезжать, а я этот вариант не рассматривал. Я слишком люблю Одессу. Вот в тот момент мне и посоветовали заняться SEO.

Это было 9 лет назад. Тогда не было понятия «интернет-маркетолог». Клиенты вообще нас называли программистами. Мы себя называли «SEOшниками». Но, кроме SEO, почти все крутили и контекстную рекламу. Правда, PPC играло скорее вспомогательную роль в продвижении сайтов.

— Расскажи, как у тебя появилась идея создать HTraffic?

Работая над другими проектами (например, HTracer), я познакомился с большинством CMS и обнаружил, что их разработчики не задумываются о SEO. Ровно как и большинство веб-дизайнеров не задумываются о конверсии сайта. Хотя основная цель коммерческого сайта — продавать. У разработчиков нет мотивации делать продающий сайт. Чтобы исправить ситуацию, я хотел сделать генератор посадочных страниц, вроде LPGenerator. Но по концепции больше похожий на Q-Page — у пользователя должно было быть меньше возможностей совершить ошибку. Я решил сделать проект бесплатным и зарабатывать деньги на дополнительных услугах. В основном, на контексте. Для этого нужно было договорится с кем-то из агрегаторов контекстной рекламы. Но, посмотрев на их качество, мне от этой идеи пришлось отказаться. И тут же возникла новая :) HTraffic — сервис управления контекстной рекламой

— Вопрос к тебе, как к выпускнику мехмата ОНУ. Много ли математических хитростей заложено в такой сервис контекстной рекламы, как HTraffic?

Да, математическое образование — это хороший фундамент. Контекстная реклама — это почти полностью математика. Аукцион второй цены, например, изначально появился в одном из разделов математики — теории игр. Сайт и объявления можно тоже свести к математике путем A/B тестирования.

— Сколько времени заняла разработка?

Около двух лет. Много времени ушло на согласование с Google. Пока шли переговоры, мы не тратили время впустую. Мы четыре раза полностью переделывали интерфейс, два раза переписали код. Кстати, многим моим конкурентам до сих пор не удалось договориться c Google. Поэтому экспорт у них требует установки редактора Google Рекламы и по 5-10 минут на каждое сохранение. У нас есть доступ к API, поэтому достаточно нажать на кнопку. Основная сложность в получении API — суровые требования к функционалу. Интерфейс проверяется по 100+ пунктов. Даже интерфейс Яндекс.Директ соответствует от силы половине из них.

— Как проходил процесс переговоров с Google по поводу API? Как они проверяют сайт?

У них огромный список требований, которым должна соответствовать программа, чтобы получить доступ к API Google Рекламы. Почти каждое из этих требований помогает пользователям лучше настроить рекламу и, следовательно, заработать больше денег. Однако всегда бывают исключения. Например, в отчете по регионам должна присутствовать агломерация. Это группа объединенных городов, как Москва и Балашиха.

Google Реклама в СНГ не поддерживает агломерацию, но, чтобы получить API, она должна быть.

Чтобы не мучить пользователей и пройти модерацию, нам пришлось схитрить. Агломерация у нас есть, но она автоматически скрывается. Таким образом, формально у нас она есть, но мы не усложняем интерфейс ненужными данными. Однако API, как и сама Google Реклама, меняется со временем. И пункты требований не всегда актуальны. Например, раньше через API можно было отключать показы на сайтах из сети AdSense. Сейчас можно выбирать тип кампании только при ее создании. Но этот пункт забыли убрать из требований. За последние два года эту опцию трижды убирали из API и дважды восстанавливали. Возможно, составители списка требований просто запутались или устали менять список на всех языках.

— Как долго ты решал вопросы с морфологией проекта?

Морфологию мы быстро написали. Буквально за два дня. У меня в этой сфере есть опыт. Но была определенная сложность с подбором ключевых и минус-слов. Для пользователя интерфейс кажется очень простым: поставил галочки и всё. Но, с точки зрения программирования, все намного сложнее. Я пробовал 5 разных алгоритмов, и только последний дал идеальный результат подбора слов.

Морфология или морфологический поиск — возможность поиска слова не только в строго заданном виде, но и во всех его словоформах (ноутбук, ноутбуки, ноутбука).
— Что делал для популяризации проекта? Читал блог, статьи на Хабре и SEOnews, но ведь это, очевидно, только малая часть всех маркетинговых активностей?

Мы многое пробовали. Но лучше всего работает контекстная реклама и соцсети. Немного хуже — реклама в Facebook. ВКонтакте написали, что считают нас конкурентами и не допустили нашу рекламу :) «ВКонтакте» написали, что считают нас конкурентами и не допустили нашу рекламу :)

— Какие источники приносят наибольшее количество рекламодателей?

Рекомендации. Многие специалисты пользуются сервисом. Особенно — подбором ключевых слов. В знак благодарности они отправляют рекламодателей с бюджетом ниже их минималки к нам. У сервиса сейчас более 1000 зарегистрированных пользователей. Кстати, существует много возможностей, доступных без регистрации.

— Когда планируешь окупить затраты на рекламу?

Прямых затрат на рекламу у нас мало. Если бы была самоцель выйти в плюс в ущерб скорости развития, мы могли выйти на операционную прибыль уже через несколько месяцев.

— Какая роль в маркетинге HTraffic принадлежит блогу? Есть конверсии?

Да, конверсии есть. Блог дает хорошие отложенные продажи. Например, мы за три дня получили 150 подписчиков. При этом сама подписка открылась только две недели назад.

— Как система справляется с «языковыми» нюансами Google Рекламы?

О глюках Google Рекламы с русским языком мало кто знает. Например, то, что Google Реклама не понимает русскую морфологию в минус-словах.

Если вы продаете ноутбуки и добавите в минус-слова «драйвер», то показы по запросам, содержащим это слово в другом числе и падеже, все равно будут. Например, если пользователь введёт «драйверы для ноутбука».

Поэтому в Google Рекламе минус-слова работают в полсилы. Из-за этого клики стоят дороже, а конверсия — низкая. Чтобы такого не было, нужно склонять минус-слова: «драйверы», «драйвер», «драйверу», «драйверов». Информации об этом нет ни в интерфейсе Google Рекламы, ни в его справке. Только в официальном блоге. Хорошая иллюстрация политики локализации Google Рекламы — она ограничивается дословным переводом интерфейса и справки. Такая ситуация порождает ряд проблем:

  • Морфология. Не учитываются все нюансы могучего русского языка.
  • География. Для Google Рекламы Москва, Санкт-Петербург и Киев — не части соответствующих областей. Но другие города, например, Одесса, Минск, Самара являются частями своих областей. Многие рекламодатели из-за этого теряют до 90% охвата.

Одна из фишек — мы нормально «локализировали» Google Рекламу. HTraffic автоматически обходит и многие другие подводные камни Google Рекламы и Яндекс.Директа. Чтобы вручную просклонять пару сотен минус-слов, нужно несколько часов. HTraffic это делает автоматически. Никаких дополнительных усилий прилагать не нужно. Для тех, кто еще не использует HTraffic, мы разработали бесплатную онлайн-утилиту для склонения минус-слов (обрабатывает около 5 тысяч слов в секунду).

— В одной из публикаций ты писал, что морфология Google лучше, чем у Яндекса. Сейчас говоришь другое. Почему?

Если сравнивать поисковые системы, то у Google морфология правильнее, чем в Яндексе. Например, «попосуточней» или «собственностей» для Яндекса — вполне корректные словоформы. Это забавно, но на качество поиска это почти не влияет. Но, если сравнивать Яндекс.Директ и Google Рекламу, то дела обстоят веселее: у Google Рекламы проблемы с минус-словами.

В Директе используется простое, быстрое, но не совершенное решение. Из-за него Директ путает некоторые слова: для него «Дели» — то же, что и «дело». В поисковиках морфология лучше, чем в контекстной рекламе. Это демонстрирует тот факт, что развитие систем контекстной рекламы не в приоритете у Яндекса и Google. Это может показаться странным, так как это источник их основного дохода. Так, за последние 10 лет в интерфейсе Директа не было значительных изменений. Даже тех, которые бы не мешали старым пользователям. Например, в Директе почти нет AJAX. Эта технология позволила бы увеличить скорость загрузки страниц в несколько раз.

— Что будет, когда проект достигнет потолка? Задумывался о добавлении библиотек других языков?

В ближайшие полгода у нас нет планов по выходу на другие рынки. Это вопрос стратегии продвижения, так как технологические возможности у нас есть. Мы импортируем объявления в несколько систем сразу. Это актуально для стран, где есть несколько поисковиков. Но пока мы выйдем на другие рынки, у Google может появиться конкурент в Европе. В идеале — Яндекс, тогда нам не нужно будет ничего переписывать.

Возможен также вариант, что Google, как в свое время Microsoft, будет разделен на несколько частей решением суда. Шучу, но всякое может произойти. Несколько лет для интернета — большой срок, многое может измениться. А Google в свое время очень быстро обогнал всех своих конкурентов только благодаря одной фишке — алгоритму PageRank.

— Инвесторы вкладывают миллионы во многие системы управления контекстной рекламы в Рунете. Как уцелеть в таких условиях?

Действительно, в Рунете около 30 сервисов по управлению контекстной рекламой. Со многими из них мы сравнялись по популярности, по данным SimilarWeb. Но, по правде говоря, с большинством сервисов мы конкуренты не более, чем гвоздь с молотком. Хотя бы потому, что наши системы можно использовать вместе. Данные HTraffic в SimilarWeb

—Ты часто проводишь параллели системы с гигантами — Директом и Google Рекламой. Конкурировать будете?

Не совсем. Для них мы не конкуренты. Мы их дилеры. Но для нас конкуренты — интерфейсы Директа и Google Рекламы. Здесь у нас есть фора, так как мы экспортируем данные в обе системы сразу.

— В чем плюс одновременного использования Яндекс.Директ и Google Рекламы?

Доля поиска Google в Рунете — около 33%. Остальное — у Яндекса и других поисковиков, сотрудничающих с Яндекс.Директ. Подключение Google Рекламы увеличивает охват вашей рекламы в полтора раза: с 66% до 99%. При тех же ставках у вас будет в 1,5 раза больше кликов. Без потери качества. Прибыль тоже возрастет в 1,5 раза. Это без учета того, что конкуренция в Google Рекламе слабее, и трафик с Google обычно обладает более высокой конверсией. Конкуренты HTraffic — интерфейсы Директа и AdWords

— На сайте ты написал, что HTraffic позволяет ускорить создание и ведение рекламных кампаний в 5-7 раз. За счет чего?

Несколько пунктов:

  • В HTraffic подбор ключевых и минус-слов в 10-20 быстрее. Нужно просто расставить галочки.
  • HTraffic ищет синонимы.
  • HTraffic импортирует объявления сразу в две системы: Яндекс.Директ и Google Рекламу. Не нужно вводить данные в два совершенно разных интерфейса и сумировать в голове статистику.
  • HTraffic обходит множество подводных камней автоматически. Например, только склонение минус-слов вручную в Google Рекламу может занять не один час.

Есть множество других мелочей, которые повышают скорость. Например, мы используем поиск адреса и телефона по домену. Во многих случаях не нужно вводить все данные — достаточно только один раз кликнуть. На этой мелочи получается 3-4 минуты экономии на кампанию.

Также у нас есть автодополнение адреса. Забавно, что для этого мы использовали API Яндекс.Адресов и Яндекс.Карт, но в самом интерфейсе Яндекс.Директ таких фишек нет!

Также мы проработали многие мелкие задачи. Например, есть ключевое слово «ноутбук», и капитан очевидность тебе подсказал, что нужно разбить ключевик и выставить на «ноутбук купить» ставку выше. В Директе для этого потребуется побывать на 3 страницах, у нас это делается в один клик. Ставку даже не обязательно вводить — можно покрутить колесиком мыши.

— Кстати, на что рекламодатели тратят больше всего времени в работе с кампанией?

Исходя из полученных данных, я составил небольшой рейтинг действий, на которые тратится максимум времени при работе с контекстной рекламой:

  1. Набор текста.
  2. Переключение внимания с мыши на клавиатуру для набора текста и опять — на мышь.
  3. Клики и движения мышкой.
— Ты пишешь, что, при сравнении с другими системами, HTraffic дает на 45% больше кликов. Как ты это посчитал?

Можно поставить три задачи при оптимизации контекстной рекламы:

  1. Увеличить в 1,5 раза прибыль. Увеличив в 1,5 раза расход и число кликов.
  2. Уменьшить в 1,5 раза бюджет, сохранив количество и качество кликов.
  3. Увеличить в 1,5 раза количество кликов, не увеличивая бюджет.

Может показаться, что это одно и то же — достаточно поменять ставки. Но это не так. Если присмотреться, третья задачка сложнее всего, ведь она — комбинация первых двух. Теперь ответ на вопрос. Я взял среднестатистического рекламодателя и спрогнозировал результат для первых двух задач. Он получился слишком большим. В него бы мало кто поверил сразу. Поэтому я решил использовать комбинацию задач. Итак, дополнительные проценты HTraffic дают:

  • Добавление второй системы. Например, Google Рекламы в РФ к Директу или Директа к Google Рекламе в Украине и Казахстане: 20%.
  • Обход подводных камней Google Рекламы и Яндекс.Директа: 10%.
  • Более качественный подбор минус-слов и синонимов: 10%.

Еще 5% приносят куча мелочей. Так, некоторые вводящие в заблуждения данные и вредные настройки мы спрятали от греха подальше. У нас настройки по умолчанию оптимизированы. Есть несколько опций, которых нет в Директе или в Google Рекламе.  Мы добавили автоматические советы при составлении объявлений — это 50 разных правил. Система оценивает текст объявления и дает советы, как можно его улучшить.

— Статистика сервиса — такая же, как в Директе? Если нет, то в чем особенности?

Проблема интерфейса Директа в том, что он был создан 12 лет назад. И с тех пор почти не менялся, так как пользователи к нему привыкли. В те времена не было даже такого понятия, как интернет-маркетинг. Разместил объявление в Яндекс.Директ — и радуешься жизни. У тебя почти нет конкурентов. Нет нужды в минус-словах или в какой-либо оптимизации. Статистика тоже никому не была нужна. Поэтому статистика в Директе сделана из рук вон плохо. К примеру, в интерфейсе по ключевому слову отображается 8 чисел. Из них 5 вводят в заблуждение пользователя, еще одно просто ничего не значит. И только 2 цифры из 8 несут какую-то пользу.

Допустим, в интерфейсе Директ вы увидели CTR = 3%. Много это или мало? Если вы в основном находитесь в спецразмещении (сверху страницы поисковой выдачи), то это очень мало. В случае гарантии (внизу страницы) — это просто превосходный результат.

Чтобы детализировать CTR, вам нужно перейти из интерфейса в статистику, потом в мастер отчетов и затем его настроить. И только тогда вы увидите отдельный отчет по спецразмещению и гарантии. В HTraffic это делается в несколько кликов. Более того, в статистике Директа есть только возможность сортировки. Нет фильтрации и сегментации данных. При этом сортировка занимает от 2 до 5 секунд. У нас сортировка происходит моментально. Статистика по функционалу — такая же, как в Google Рекламе, но намного проще в использовании. Например, чтобы включить фильтр в Google Рекламе, нужно 5-7 кликов. У нас — только 2. Также у нас есть «склейка ячеек» Вот склейка ячеек в действии: Склейка колонок в HTraffic Без неё была бы каша, вроде: Пример интерфейса без склейки колонок

— Напоследок — сколько чашек кофе ты сейчас выпиваешь ежемесячно?)

60. Одну утром, вторую — днем.

Спасибо за беседу, и удачи в развитии сервиса!

Если у вас есть вопросы к Андрею — велкам в комментарии. Благодаря инвестициям и опыту Netpeak, HTraffic уже начинает стремительное развитие: вскоре появится оперативная клиентская и техническая поддержка, модернизируется функционал. Мы будем держать читателей нашего блога в курсе всех обновлений (советуем подписаться на рассылку).

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (47 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.