Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать

По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам? Чтобы определиться, важно понимать суть и принципы работы этого вида продвижения. В статье в первую очередь расскажу детальнее о самом популярном инструменте — Google Ads, и о других вариантах контекста тоже не забуду. 

О чем пойдет речь — кратко:

• Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели.
• Преимущества контекстной рекламы.
• Недостатки контекстной рекламы.
• Виды контекстной рекламы.
• Площадки и сервисы для РРС.
• Google Ads.
• Bing Ads.
• Amazon Ads.
• Apple Search Ads.
• Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска.
• Принципы аукциона в интернет-рекламе.
• Автоматизация контекстной рекламы.
• Автокампании Performance Max от Google.
• Каким должно быть объявление в контекстной рекламе.
• Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие.
• Анализ и оптимизация рекламных кампаний.

Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели

Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.

Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».

Объявлений может быть до четырех над результатами органического поиска, также они встречаются ниже по выдаче.

Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в YouTube. 

Преимущества контекстной рекламы

1. Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
2. Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.

3. Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
4. Измеримость. Клик по каждому баннеру или ссылке можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.

Недостатки контекстной рекламы

1. Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу занять первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.

Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 150 грн и выше

2. Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
3. Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться. Об этом чуть ниже подробнее. 

То есть контекст хорош для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки продаж. Когда ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет видна.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.

1. По месту демонстрации:

• поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
• тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих, например, в контекстно-медийную сеть (КМС) Google.

2. По форме:

• текстовая;
• видеореклама — небольшие ролики, которые, скажем, встраиваются в видео в ютубе;
• текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Иначе говоря, баннерная реклама.

Второй и третий виды часто называют медийкой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.

3. С ориентацией на поведение целевой аудитории — ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследуют месседжи о товарах и на других ресурсах. 
4. Торговые кампании. Например, в Google Shopping. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу. 

В самом верху страницы:

Или справа:

Не стоит путать контекст с таргетированной рекламой в соцсетях. Она тоже работает по принципу РРС, но нацелена не на запрос пользователя, а на анализ данных аудитории и поведения людей в сети. 

Почитайте:

1. Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
2. Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
3. Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.

Площадки и сервисы для контекстной рекламы

Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Конечно, номер один — это Google Ads, но возможностей продвигать свой бизнес значительно больше. 

Google Ads

Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным Statista, компания занимает 39% рынка, а в 2023 году выручка от нее составила почти $238 млрд.

(ист. Statista)

Google Ads позволит разместить ваши объявления:

• в поисковой сети и на картах Google;
• на сайтах-партнерах, входящих в контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
• в Google Play, если речь идет о продвижении приложений.

Почитайте в журнале, полное руководство о том, как работает Google Ads. А также об отдельных возможностях рекламного кабинета: 

1. Пошаговое руководство по созданию кампании Demand Gen.
2. Контекстная реклама в Google Maps: как использовать карты для привлечения клиентов.

Microsoft (Bing) Ads

Конечно, поисковая система Bing уступает Google, но при правильном понимании целевой аудитории перспективна. 

Более 50 миллионов пользователей, 30% североамериканского рынка, часть европейского. В основном речь о людях старше 35 лет с достатком выше среднего. 

Если ваш бизнес нацелен на западный рынок, это хорошая возможность. Тем более, что интерфейс рекламного кабинета Bing не сильно отличается от гугловского, между двумя системами есть интеграция — кампании можно перенести довольно быстро. А вот цена клика в Bing Ads более чем в два раза дешевле того же показателя в Google Ads.

Заинтересовало? Почитайте подробнейший Обзор рекламной системы Microsoft (Bing) Ads.

Amazon Ads

Маркетплейсы позволяют быстро и удобно начать продажи за границей. Крупнейший из них Amazon имеет внутреннюю систему поиска. В ней можно продвигать свои товары как через органический канал, так и платный. 

Все работает стандартно: пользователь вводит свой запрос в строке поиска и среди результатов видит предложения со знаком Sponsored. 

Кроме того, есть возможность ретаргетинга и рекламы на других площадках, принадлежащих Amazon. Например, Twitch.

Amazon Ads подходит как новичкам с нулевым трафиком, так и опытным продавцам в поисках новых охватов. 

Apple Search Ads

Выше я писала, что Google позволяет рекламировать приложения через специальные кампании, в том числе в Google Play. В App Store для этого есть свой инструмент Apple Search Ads. 

Помимо стандартного варианта «пользователь видит рекламное объявление в ответ на свой запрос» есть еще несколько форматов. Например, спонсированные сообщения видны на странице поиска еще до какого-либо запроса или в специальных вкладках.

Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска

До запуска важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.

Определяется цена клика через онлайн-торги.

Принципы аукциона в интернет-рекламе

Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.

Если говорить о Google Ads, он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.

На позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:

1. Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
2. Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:

• предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
• релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
• качество и также релевантность вашей целевой страницы.

Система анализирует эти метрики, а еще, например, время суток, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов) и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.

Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.

Кстати, почитайте подробнее:

1. Pay-Per-Click как рекламная модель: что это такое, и Зачем PPC нужна именно вам.
2. Восемь популярных рекламных сервисов с оплатой за клик.

Автоматизация контекстной рекламы

Ставки в контекстной рекламе можно назначать вручную или доверить системе. Тенденция последних лет — максимальная автоматизация. Алгоритмы развиты достаточно, чтобы вы могли задать главную цель для себя и доверить дальнейшую настройку и оптимизацию кампаний ботам. 

Это позволяет оптимизировать расходы. Но не сразу. Кампании на основе автостратегий самообучаются. Чтобы они работали максимально эффективно, нужно время. 

1. Google Ads предлагает несколько автостратегий, каждая из которых заточена под конкретную цель. Например, получить максимум конверсий по заданной цене или же не превышать конкретный показатель рентабельности РК. Впрочем, опытный маркетолог знает, как правильно использовать такие стратегии и какие в них есть точки роста. Подробнее об этом в статье Как работать с автостратегиями Google Ads.
2. В Bing Ads автоматические ставки задаются на уровне ключевых слов и групп товаров. При этом в автостратегию вы добавляете кампанию/группу объявлений. 
3. Алгоритмы Amazon Ads позволяют указать только дневной бюджет. Дальше система сама собирает ключевые слова, указанные в листинге продавца (карточке товара) и начинает оптимизацию кампаний. По данным специалистов Netpeak Agencies Group по продвижению на Amazon, уже на третий-четвертый месяц автоматические рекламные кампании работают настолько эффективно, что их не стоит трогать. 

Автокампании Performance Max от Google 

В 2022 году Google заменил несколько типов кампаний форматом Performance Max, что означает «максимальная эффективность». Такие РК полностью зависят от автоматизации ставок и таргетинга. Их важный плюс — использование всего инвентаря Google. Что это значит? Создав одну кампанию Performance Max, вы сможете запустить ее везде: поиск, контекстно-медийная сеть, почтовый сервис Gmail, в YouTube и Google картах. 

Читайте также:

1. 10 полезных советов по работе с Performance Max.
2. Как оптимизировать Performance Max кампанию.
3. Объекты и особенности Performance Max кампаний — детальный экскурс.

Каким должно быть объявление в контекстной рекламе

В основе рекламного объявления три составляющие:

• заголовок;
• адрес рекламируемого сайта;
• описание.

И здесь наблюдается тенденция к автоматизации. Так, классические текстовые объявления в Google Ads в июне 2022 превратились в адаптивные. 

Вы добавляете креативы (заголовки, описания), а система сама формирует из них рекламный месседж в выдаче, который будет максимально релевантен запросу пользователя. По такому принципу работают:

• адаптивные медийные объявления;
• динамические поисковые объявления;
• адаптивные поисковые объявления.

Чтобы сделать рекламу более кликабельной, используйте объекты Google Ads (ранее схожий функционал называли расширениями). Сюда входят заголовки, описания и дополнительная полезная информация, например, кнопка звонка, данные об адресе офлайн-точки, отдельные страницы сайта. Часть из них можно добавить как автоматические объекты на уровне аккаунта, но большинство требуют ручной настройки. 

Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:

• нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;

• хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;

• планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.

Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя. Скажем, я увижу разные объявления в зависимости от того, ищу я курсы английского в целом или курсы английского в Киеве. 

Объявление без привязки к городу

Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве

Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие

Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?

Используйте сервисы:

• Планировщик ключевых слов;
• Serpstat.

В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга, а потому их стоит заранее убрать. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.

Читайте подробнее, как собирать и оптимизировать ключевые слова для поисковой рекламы. 

Кстати, запросы делят по «температуре»:

• горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
• теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен...», «преимущества смартфона samsung...»;
• холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.

А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:

• точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе; запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
• широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов; подходит для широкого охвата;
• фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос; порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после него.

Анализ и оптимизация рекламных кампаний

Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настройте цели в Google Analytics и их передачу в Google Ads.

• Как связать Google Ads и Google Analytics 4: пошаговая инструкция.

Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.

1. CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
   Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
2. CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
   Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.

3. CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
   Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.

4. CTR (click through rate) — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
   Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.

5. ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
   Как считать: доход от РК — траты на РК / траты на РК * 100%.

6. ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
   Как считать: доход от РК / траты на РК.

7. ДРР (Доля Рекламных Расходов) — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
   Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.

Собирать метрики можно в Google Analytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции.

Запомнить

Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.

Ее преимущества:

• быстрый запуск и скорые результаты;
• направленность на релевантную аудиторию;
• гибкие настройки показа;
• отслеживаемость результатов;
• оплата только за совершенные клики или конверсии.

Контекстную рекламу чаще всего размещают через Google Ads, но есть и другие возможности, которые можно использовать для буста бизнеса. 

1. Объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
2. Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
3. Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.

Алгоритмы поисковых систем и рекламных кабинетов сегодня развиты достаточно, чтобы качественно запускать и оптимизировать рекламу. Но чтобы выжать из этого максимум и успешно конкурировать с другими бизнесами, вам понадобится РРС-специалист для запуска контекстной рекламы.