Кейсы

RDSA-кампании: как за три недели увеличить количество лидов на 300% и снизить стоимость конверсии на 65%

220
8

В больших городах сотни сервисных центров по ремонту техники Apple. И у всех примерно одинаковые цены на услуги, похожие фишки в рекламе. В условиях такой конкуренции сложно выделиться. В этом кейсе расскажем, как наши PPC-специалисты привлекали потенциальных клиентов и повышали узнаваемость бренда сервисного центра Total Apple.

Период продвижения: 24 октября — 16 ноября 2018 года

Команда проекта: Дарья Ляшенко; Бауыржан Токтагазы

Услуга: PPC с абонплатой

Проект: Сервисный центр Total Apple

Регион продвижения: Москва

Кто клиент: Сервисный центр Total Apple оказывает услуги по диагностике и ремонту iPhone, iPad, iPod, MacBook, iMac, Apple Watch.

Уникальное торговое предложение:
1. Гарантия на ремонт — три года.
2. Бесплатный вызов курьера.
3. Бесплатная диагностика.
4. Время ремонта от 30 минут.

Особенности проекта:

Для Москвы тематика ремонта устройств Apple очень «подогрета». В среднем, стоимость клика составляет 100 рублей и может достигать 250 рублей.

 тематика ремонта устройств Apple

Когда нужно искать новые инструменты продвижения?

На протяжении первого года сотрудничества с Netpeak проект постоянно развивался.

Далее последовал период, когда KPI от месяца к месяцу оставалось приблизительно на одном уровне. Команда проекта проанализировала работу всех рекламных кампаний за последний год:

  • сравнили показатели у разных значений параметра (канал, кампания, категория, аудитория, тип устройства, местоположение);
  • динамику показателей во времени (количество и стоимость конверсий).

В результате мы решили тестировать автоматические стратегии назначения ставок, которые могли бы улучшить результаты. Речь идет о RDSA-кампании (Remarketing for Dynamic Search Ads). Это динамическая кампания ремаркетинга для поисковой сети. Она может увеличить количество конверсий и уменьшить стоимость привлечения лида.

Суть кампании: показывать заголовок динамического поискового объявления, автоматически сформированный на основе содержания сайта и поискового запроса, потенциальным посетителям, которые уже включены в списки ремаркетинга.

В нише ремонта техники медийная реклама или всякого рода рассылки малоэффективны. Медийная реклама рассчитана на тех, кто еще не знает об услуге. Её используют для формирования спроса. Здесь такой инструмент не нужен: пользователь обращается к поиску услуги, когда гаджет уже сломался/не работает.

Наши цели

Перед нами стояла цель — увеличить количество обращений по ремонту устройств с сайта. Разбили её на конкретные задачи:

  1. Увеличить количество звонков в сервисный центр.
  2. Получить заполненные формы: заявки, адреса в SMS, вызов курьера, обращение в онлайн-чате.

Действия команды

Сначала мы создали RDSA-кампанию. Ремаркетинг для динамических поисковых объявлений позволяет показывать рекламу пользователям на основе поисковых запросов и аудиторий ремаркетинга. Другими словами, посетители, которые уже были на сайте, увидят динамические поисковые объявления во время поиска продукта или услуги в Google.

Поисковый ремаркетинг позволяет значительно удешевить стоимость лида. Вы можете предложить пользователю то, чем он уже интересовался, а значит то, что почти наверняка ему необходимо. И всё это благодаря сведениям о действиях пользователя на вашем сайте.

У большинства рекламодателей ограниченный бюджет, поэтому они используют низкочастотные ключевые фразы. Поисковый ремаркетинг дает возможность обратиться к пользователю повторно по меньшей стоимости за клик и предложить товар, который он искал на вашем сайте.

Динамическая поисковая ремаркетинговая кампания создается так же, как и обычная DSA, но с добавлением списков ремаркетинга в зависимости от вашего типа бизнеса.

Эта кампания не подвела, количество конверсий стало постепенно увеличиваться.

кампания не подвела, количество конверсий стало постепенно увеличиваться

Как улучшили показатели?

В целом кампания сработала хорошо, но нас не устраивал рост расходов. По опыту знали, что в нише ремонта устройств Apple RDSA-кампания может показывать лучшие результаты. То есть: добиться роста числа конверсий, снизить их стоимость и при этом оставаться в рамках прежнего бюджета. Поэтому мы решили протестировать стратегию автоматического назначения ставок. При ограниченном бюджете выбрали стратегию назначения ставок «Максимум конверсий».

Это стратегия интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе, которая позволяет получать как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета. В ней для оптимизации ставок на аукционах используется технология машинного обучения.

Google Реклама анализирует статистику кампании и контекстные сигналы (время, местоположение пользователя, устройство, с которого выполняется поиск и тому подобное), получаемые во время аукциона. На основе этой информации определяется оптимальная цена за клик для каждого возможного показа рекламы, которая позволяет получить максимум конверсий в рамках бюджета.

В результате проведенной кампании: количество конверсий выросло в среднем на 250%, количество звонков на 300%, а стоимость конверсии снизилась на 67%:

количество конверсий выросло в среднем на 250%, количество звонков на 300%, а стоимость конверсии снизилась на 67%

Заметив положительную динамику, клиент предложил увеличить бюджет для достижения еще больших результатов.

Комментарий руководителя проекта

Альфа

Бауыржан Токтагазы, Business Development Officer, Netpeak

На мой взгляд, на результат повлияли три важных фактора:

  1. Бюджет. Если бы клиент не выделил дополнительный бюджет — скорее всего, теста не было.
  2. Терпение и понимание недостаточности выборки. Если бы отключили кампанию спустя неделю — не вышли бы на конечные результаты.
  3. Инициативность. Если бы команда не стремилась улучшать результаты даже после долгой работы по проекту, не было бы таких результатов и этого кейса.

Выводы

Теоретически, обычная DSA-кампания может выполнять те же функции, что и RDSA: показывать объявления пользователям независимо от того были они на сайте или нет. Отдельная кампания RLSA (поисковый ремаркетинг по ключевым словам) возвращает потенциальных потребителей на сайт.

Преимущество RDSA-кампании — она позволяет более эффективно ориентироваться на всех посетителей сайта (подобно динамическому ремаркетингу в контекстно-медийной сети). Это дает возможность охватить всех возможных пользователей.

Тестирование кампании по типу RDSA с автоматическими стратегиями находится на начальном этапе, но первые результаты уже говорят о перспективе:

  1. Увеличение количества конверсий на 40%.
  2. Снижение стоимости конверсий 20%.
  3. Увеличение количества звонков на 47%.

Результаты рекламных кампаний

Стратегия показала себя хорошо и для дальнейшего развития проекта мы перенесем этот опыт на другие кампании.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.