Як монобрендовому інтернет-магазину увійти в топ-10 гравців ніші — кейс BS-Partner

Хто клієнт

BS-partner — один з найбільших офіційних дилерів побутової техніки BOSCH і SIEMENS в Україні (понад 60 офіційних магазинів у 20 містах України). Офлайн точки також є в Естонії та Латвії.

В інтернет-магазині BS-Partner представлений найширший серед конкурентів асортимент великої, вбудовуваної і дрібної побутової техніки брендів BOSCH І SIEMENS.

Цілі просування

Тривалий час сайт компанії стагнував, трафік практично не зростав рік до року. Тому клієнт звернувся в Netpeak. Відповідно, головною метою просування інтернет-магазину стало зростання продажів із сайту.

Перед командою Netpeak стояли завдання:

• збільшити цільовий органічний трафік;
• підвищити видимість BS-Partner за небрендовими запитами;
• поліпшити ранжування пріоритетних категорій.

Виклик непростий, оскільки ніша побутової техніки перенасичена. Основні гравці в ній — великі мультикатегорійні інтернет-магазини і маркетплейси.

Розподіл часток ринку між основними гравцями на момент старту робіт:

Також прямі конкуренти — велика кількість неофіційних монобрендових інтернет-магазинів BOSCH і SIEMENS.

Дії команди

Важливо було усунути вже наявні технічні питання, щоб потім іти далі в просуванні та зробити його максимально ефективним. Тому ми запропонували кілька напрямків:

• технічна оптимізація;
• оптимізація контенту на сайті (title, description, h1, тексти);
• оптимізація структури сайту. Закриття «сміттєвих» сторінок на сайті (вони виникали через особливості CMS) і розширення поточної структури фільтрів за рахунок створення нових сторінок;
• зовнішня оптимізація — нарощування посилальної маси на сайт;
• аналітика — налаштування аналітичних інструментів для відстеження отриманих результатів.

Технічна оптимізація

За підсумками технічного аудиту сайту ми дали клієнту низку рекомендацій. Команда BS-Partner оперативно впровадила більшу частину з них, і це дало свій результат.

1. Оптимізували сторінки пагінації. На сайті BS-partner представлені тисячі одиниць товарів. Щоб користувачеві було простіше орієнтуватися, асортимент розділений за сторінками пагінації.

У Google є свої вимоги до роботи інтернет-магазинів, зокрема й до пагінації. Їх ми і впровадили:

• прибрали дублювання текстів на другій і наступних сторінках;
• відкрили для сканування сторінки пагінації, щоб поліпшити сканування товарів на другій і наступних сторінках;
• унікалізували метатеги другої та наступних сторінок пагінації, додавши номери сторінки в title і description.

2. Виправили помилки налаштування мовних версій сайту. BS-partner.com.ua — двомовний сайт. Щоб Google коректно розпізнавав обидві версії, ми усунули помилки в коді та налаштували атрибут hreflang — спеціальний атрибут html-тега для сторінок з однаковим змістом, але різними мовами.

3. Виправили помилки Sitemap.xml. Це файл із даними про сторінки, пропоновані пошуковим системам для індексації. У ньому були, наприклад, закриті для індексації сторінки, через що помилки з'являлися в Google Search Console. Та й краулінговий бюджет (ліміт на сканування) витрачався на непотрібні в індексі сторінки.

4. Коректно налаштували редиректи.

5. Сформували коректний файл Robots.txt. Що дало змогу закрити від сканування непотрібні для просування сторінки сайту.

6. Обмежили індексацію окремих сторінок сайту пошуковими роботами. Так можна закрити від індексації ті сторінки, які не мають трафікового потенціалу, і заощадити краулінговий бюджет сайту — бот буде частіше відвідувати і оновлювати в індексі контент важливих сторінок.

7. Визначили канонічні URL. Серед сторінок зі схожим або однаковим контентом вибрали одну для індексації.

8. Усунули «биті» посилання.

9. Оптимізували швидкість завантаження сайту та покращили показники Core Web Vitals. Як швидко завантажується найбільший елемент сторінки сайту, в який момент користувач може почати взаємодіяти з контентом, чи зсуваються несподівано картинки або інші елементи — все це цілком конкретні показники, за якими Google оцінює ресурс. Ми домоглися того, що 95,6% сторінок BS-partner опинилися в зеленій зоні за показниками Core Web Vitals для мобільної версії і 99% сторінок — для декстопної.

10. Змінили структуру заголовків на сторінках сайту. Їх було надто багато, тому ми видалили зайві, а заголовки, що залишилися (зокрема елементи у футері, елементи в шапці сайту), оптимізували з урахуванням ключових запитів.

11. Змінили мікророзмітку інформації на сайті. Скажімо, структурування даних про товари покращує показник клікабельності (CTR) завдяки тому, що пошукова система формує розширений сніпет із додатковими блоками.

Ось чому ми коректно розмітили сторінки з товарами, а також статті в блозі.

12. Оптимізували зображення.

Також ми налаштували моніторинг змін на сайті. Наша внутрішня розробка дає змогу щодня моніторити можливі зміни й оперативно реагувати, якщо виникнуть помилки в роботі.

Робота з контентом

У пошукових систем є вимоги до контенту на сторінці, щоб бути вище у видачі.

Ми зайнялися контентом із самого старту робіт. Оптимізували вже наявний зміст лістингів (сторінок із категоріями товарів) і написали тексти там, де їх не було.

Щоб посилити ефективність контентних робіт, їх проводять з урахуванням сезонності категорій. Для цього ми беремо зібрану семантику за категоріями і за допомогою статистики з Google Ads аналізуємо їхню помісячну частотність. Тобто як часто користувачі шукають щось за запитами з цієї категорії. Потім, виходячи з отриманих даних, визначаємо сезонність категорій.

Ось приклад за 20 ключовими запитами. Для кожного вказано середню частотність за рік і місяці, коли частотність вища за середньорічну (позначено «1»).

На підставі даних щодо сезонності ми складаємо календар опрацювання категорій, щоб отримати максимальний ефект від впровадження саме в піковий сезон.

Як ми опрацьовуємо контент:

• збираємо семантичне ядро під кожну сторінку;
• готуємо теги і метатеги (title, description);
• оптимізуємо заголовки (h1-h6);
• даємо ТЗ копірайтерам для написання/дооптимізації текстів. Виходячи з поточних позицій сайту за ключовими запитами, приймається рішення про дооптимізацію поточного тексту або написання нового;
• перевіряємо впровадження тегів, метатегів і розміщення текстів.

Посилальна стратегія

Нарощування посилальної маси — важливий пункт SEO-просування, адже від неї залежить результат ранжування.

Для початку ми проаналізували посилальні профілі конкурентів: динаміку приросту їхньої посилальної маси, типи посилань і типи анкорів, які вони використовують. На основі цих даних вибудували стратегію проєкту і почали нарощувати кількість посилань на сайт.

У посилальній стратегії використовувалися такі типи посилань:

• crowd-маркетинг — безанкорні посилання на форумах, потрібні для більш природного посилального профілю;
• біржові посилання — посилання на спеціальних біржах на кшталт Collaborator, можливі як анкорні, так і безанкорні;
• outreach — шукали тематичні сайти і домовлялися з ними про розміщення посилань.

Розробка стратегії

Таким чином ми виправили критичні помилки і підготували основу для стратегії просування на рік.

Щоб вона була максимально ефективною, провели такі роботи:

1. Збір та опрацювання детальних даних про проєкт і нішу від клієнта. Що дозволило нам розуміти:

• які роботи проводили наші попередники;
• пріоритети для цієї бізнес-сфери;
• цільову аудиторію і бізнес-цілі клієнта, щоб наші активності відповідали цим цілям.

2. Аналіз цільової аудиторії. Сформували основний портрет ЦА, щоб надалі використовувати його, наприклад, під час написання текстів.

3. Аналіз УТП сайту і конкурентів:

• виділили поточні УТП у сніпетах;
• у текстах;
• у текстах на зовнішніх майданчиках;
• виокремлення УТП конкурентів, які можуть бути корисними для клієнта.

4. Розрахунок часток ринку на момент підготовки стратегії, щоб спрогнозувати потенційну частку, яку ми зможемо зайняти через рік.

5. Аналіз конкурентів, виділення сильних і слабких сторін проєкту порівняно з ними для виявлення нових точок зростання.

6. Визначення основних напрямків просування проєкту. Тут усе залежить від ніші. Десь краще працюють нові посадкові сторінки і розширення семантики, а десь посилальне просування. Для цього проєкту ми вибрали:

• опрацювання категорійних/фільтрових запитів;
• посилальне просування важливих з точки зору бізнесу категорій;
• створення нових фільтрів під непокритий поточною фільтровою структурою попит.

7. Складання докладного плану робіт на рік і прогноз за ключовими показниками:

• за органічним трафіком;
• за транзакціями;
• за ROMI.

Основні KPI, які виділили для проєкту:

• зростання органічного трафіку рік до року;
• зростання доходу з органіки;
• зростання видимості сайту за релевантними ключовими запитами;
• зростання частки ринку, яку займає сайт.

Результати просування

Видимість сайту за пріоритетними категоріями зросла майже в 6 разів з 1,86% до 10,72%:

Органічний трафік порівняно з аналогічним періодом минулого року зріс на 59%:

Перші півроку у проєкту некоректно працював Google Analytics, потім ми виправили помилки в налаштуванні. Звідси таке зростання відмов — відсоток користувачів, які покинули сайт зі сторінки входу або після одного кліка. Згодом цей показник повернувся до нормальних значень. І оскільки 2020 року в Google Analytics не було налаштовано ecommerce, некоректні дані щодо транзакцій і доходу теж не вказані.

Частка небрендового органічного трафіку зросла з 71% до 90%:

Частка ринку, яку займає BS-Partner, зросла в чотири рази з 0,93% до 3,81%. І BS-Partner увійшов до топ-10 гравців на ринку:

Відгуки про співпрацю

Олександр Селезов, SEO Internet Marketer, Enterprise Department в Netpeak

Андрій Томаш, Project Manager, Enterprise Department у Netpeak

Оксана Лисенко, СМО BS-partner

Висновки

Проєкт за 15 місяців зріс у трафіку на 59% до аналогічного періоду торік, збільшив свою видимість за релевантними ключовими запитами майже в 6 разів і займану частку ринку в 4 рази, увійшовши таким чином у топ-10 гравців у ніші.

Такі результати стали можливими завдяки тісній співпраці команди Netpeak і BS-Partner, оперативному виправленню найкритичніших технічних помилок на сайті і точному дотриманню розробленої стратегії.